许战海战略洞察 | 紫林醋业：打造第二招牌驱动结构性增长
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
一、紫林醋业面临内卷竞争
紫林醋业位于“中国醋都”山西省清徐县，是以微生物发酵为核心技术的酿造行业高新技术企业，是以酿造食醋为主导产业的农业产业化国家重点龙头企业。
许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在对食醋行业的深度研究中发现：
中国醋行业内卷严重，山西醋内卷更严重
在中国众多传统美食中，醋扮演着不可或缺的角色。特别是闻名遐迩的“中国四大名醋”——镇江香醋、山西老陈醋、阆中保宁醋和福建永春醋，它们不仅在各自的地域中占据了显赫地位，更是中国醋文化的重要代表。
在醋文化深厚的土壤中，山西省特别是太原清徐县，凭借着丰富的醋业资源，诞生了超过70家食醋企业。这些企业中，像紫林、水塔、东湖、宁化府等品牌，不仅承载着传统的醋酿造工艺，也代表了山西在全国醋产量中的重要地位。
然而，在这片肥沃的土地上，山西的醋企正面临着激烈的“内卷”现象。以紫林和水塔为例，尽管它们是山西省内的佼佼者，但在整个市场的占有率仍然不足40%。这一现象揭示了一个问题：在山西，尚未有一家醋企能在市场上获得绝对的领导地位。
激烈的竞争往往表现为价格战，这不仅使得山西老陈醋的平均售价处于较低水平，也导致了品牌之间的资源分散。与江苏镇江的恒顺醋业不同，恒顺醋业通过企业合并，几乎一统本地醋业，占据了镇江香醋85%以上的市场份额。在高市占率下，恒顺因此可以掌握本地及周边市场的定价权，多次提价均被市场消化。
面对内部的激烈竞争和外省同行的压力，山西的醋企需要找到新的发展路径。这不仅是关于产业的竞争，更是一次关于传统与创新、合作与竞争的深刻思考。山西的醋企将如何在这场复杂的“醋战”中找到自己的竞争方向？这不仅是一场关于味道的较量，更是对中国传统行业发展道路的一次探索。
醋虽然持续增长
但行业规模有限，市场集中度偏低
智研咨询我国食醋行业研究数据显示，2014年我国食醋出厂规模为130-140亿元，2022年国内食醋出厂规模增长至179.2亿元，2014年以来食醋出厂规模复合增速为3.59%。虽然食醋行业依然持续增长但行业规模有限。
受到口味特点和销售区域等多方面客观因素影响，我国醋行业集中度难以提升， 其中恒顺醋业市占率第一，仅有7%左右的市场份额，紫林醋业占比4%左右，行业CR5不到20%。源于调味品口味特征和区域特征，看似行业集中度不高机会很大，但实际食醋生产企业却难以突破行业集中度低的竞争格局。
过度聚焦对食醋的依赖程度相当大
紫林醋业的营收对食醋的依赖程度相当大，产品种类相对单一。这也是食醋行业头部品牌共同存在的问题。
招股书显示，2018年至2020年，紫林醋业食醋系列产品占紫林公司营收的比重均为90%以上，是公司最主要的营收和利润来源。
尽管近几年紫林醋业已经开始多元化布局，拓展了料酒、醋饮料和酱油等其他产品品类，但三者加起来的占比也仅为5%左右。
区域性强，仍未打开全国市场
是山西醋企共同面临的问题
紫林醋业产品的销售区域集中在华北、华中和华东等区域，东北、西北和华南等仍有较大的市场开拓空间。
同为山西企业的水塔老陈醋主要在东三省、华中地区销售,东湖老陈醋主要市场在东南沿海,而宁化府的最大销路依然在山西本土。打开全国市场是山西醋企共同面临的问题。
面临以上种种竞争压力，紫林醋业如何实现结构性增长？
许战海老师在《第二招牌增长战略》白皮书中明确指出，当下，中国企业的增长现状可划分为以下三类：
（1）已经身处结构性增长的企业
（2）正在筹划结构性增长的企业
（3）非结构性增长或衰退的企业
我们用许战海矩阵模型分析紫林醋业产品矩阵、洞察紫林醋业如何打造第二招牌实现结构性增长。
二、许战海矩阵指明
紫林醋业第二招牌产品方向
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。
一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。
紫林醋业主要矛盾在于打造外线第二招牌，因此本文省略内线产品分析，直入主题探讨紫林醋业如何打造外线第二招牌。
打造第二招牌的前提，确定性增长的领域
今麦郎凉白开是真正意义上的第二招牌，自从今麦郎推出凉白开以后，连续16个季度，每个季度都保持高速增长，是今麦郎增长的真正核心“发动机”。今麦郎凉白开首先选择的是一个确定性增长的领域。水饮料是确定增长的领域，饮料里面矿泉水是确定性增长的领域。
2022年国内饮料市场规模达到约 6731 亿元，2012-2022 年 CAGR （年均复合增长率）约 4.9%。瓶装水为市场规模领先的品类，2022 年市场规模达到约 2260 亿元，近3年增长率达到 10.9%。
立足确定性增长的领域，许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组给出紫林醋业三个打造第二招牌的产品方向。
紫林醋业打造第二招牌
产品方向一：醋饮料
近年来,随着人们对健康饮食的关注度不断提高,饮料行业的发展趋势也逐渐向健康概念转变。作为这一趋势的重要代表,醋饮料市场在近年来得到了显著的发展,并呈现出巨大的潜力。
2013年以来,我国果醋市场规模呈现出逐年递增趋势,2021年我国果醋行业市场规模约为81.62亿元,同比增长7.17%。虽然果醋市场行业规模有限，近年来苹果醋代表企业天地壹号销量连续下滑，但许战海咨询团队认为果醋市场拥有巨大的市场潜力，且并没有完全释放出来。
打造醋饮料重点：抓场景、抓场景、抓场景，佐餐是重要场景
以好友聚餐、宴请亲朋等餐饮场景为核心，成就山楂树下2022年销售额破20亿，成为山楂饮料第一品牌。
以替代啤酒餐饮场景为核心，成就了大窑汽水销售额32亿元！
以火锅等餐饮场景为核心，“怕上火喝王老吉”成就了广东的凉茶品牌！
天地壹号的快速发展，很大程度上得益于其定位、消费场景找得非常准：无论是“吃饭喝啥，天地壹号”、“饭前开胃、饭后不撑胃”，还是“给健康加道菜，第五道菜天地壹号”，都是非常清晰的围绕餐桌场景做佐餐。
天地壹号，中国人餐桌的第五道菜——为健康加一道菜，随着现在人们的生活条件越来越好，社会上富贵病也越来越多，这跟人们过量摄取大鱼大肉有关，研究表明，醋是碱性食品，可以分解多余的大鱼大肉，天地壹号是在人们桌上除了传统的四道菜，又多了一道健康菜。天地壹号“第五道菜”，不是一个单纯的概念，它是继鱼、肉、青菜、米饭等四道菜之后的第五道菜，这种趋势和我们餐桌上的变化一脉相承。
天地壹号放弃了一个重要的场景口号“第五道菜”，改为“多喝醋有好处”，给了其他的果醋生产企业一个历史性的机会，而且是已经被验证的机会。
如同当年红牛放弃了“困了、累了”，东鹏特饮抓住机会采用同样的“累了困了”2022年营收已经达到了85亿。
当下紫林果醋严重缺乏场景化思考，应该立足佐餐场景，找到自己的“第五道菜”。
紫林醋业打造第二招牌
产品方向二：复合调味料
复合调味品快速崛起。根据艾媒咨询，2021年我国复合调味品市场规模达1588亿元，2011-2021年CAGR为13.90%。其中，鸡精为最大品类，占据市场份额30%，火锅底料、中式复调、西式复调占比分别为20%/17%/20%。
利用优势展开竞争，立足味型打造复合调味料，例如酸汤调味料，行业内知名品牌已经推出这一类的产品，但这个领域里目前缺乏代表性的行业招牌产品，紫林醋业有充分的竞争优势和行业机会。
紫林醋业打造第二招牌
产品方向三：保健品
功能性产品未来存在着巨大的市场机会，随着中国老龄化的到来未来3年，中国功能性食品将迎来转机。
日本有40%的人口年龄超过60周岁，中国目前是20%左右，日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间，中国目前每年老龄化人口增加0.9也就是将近1个百分点，3年后中国将进入这一周期，6-7年后就会进入爆发阶段。
许战海咨询日本分公司实地拍摄
许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组对日本知名调味品品牌经过长达5年实地深度研究，我们来看一下日本好侍的发展历程。
好侍利用优势展开竞争，打造第二招牌。从咖喱中的重要成分一姜黄中发现了机会。
好侍从姜黄上找到了香辛料与健康食品之间跨领域的衔接点。
中国拥有汉方、中医等传统文化,姜黄本身也是食材,来源于相同理念,好侍对香辛料的原料的成分和功能上也有很多的研究和积累,发现了姜黄对于肝脏有着很好的保护功能,因此考虑能否将姜黄变成人们日常可以食用的产品,能够帮助消费者更好的保护自己的肝脏,适应现代人的生活方式,姜黄之力就此诞生。
除了经典的姜黄之力饮料,好侍也推出了颗粒状的姜黄之力解酒药,方便携带;2017年还推出了姜黄之力新品护肝+Platinum强效型,是"姜黄之力"系列增强版,新添加了鱼腥草及甘草提取物,每瓶50mL,内含300mg提取物。
许战海咨询秉承"InGlobal,For China"全球化发展理念,立足原创"全球产业竞争战略模型"提供针对性的战略落地方案,帮助客户在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功。
许战海咨询成立于2013年,总部位于北京,2023年正式成立日本分公司与德国办事处,专注解决"竞争和增长"的战略问题,致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
许战海咨询日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。
许战海老师为中国企业家现场指导产品战略
许战海咨询日本消费趋势企业家深度研学实地拍摄
紫林醋业企业有明显的保健品竞争优势，企业有“蓝帽”产品，但严重缺乏打造方式，要么像礼品，要么像食醋，缺乏场景化、特性化、视觉化独特的保健品产品表达。（具体打造方式参考前期文章，或直接联系许战海咨询，本文不多赘述）
随着中国老龄化时代的到来，保健品未来存在巨大的市场机会。作为第二招牌产品，保健品可以大大提升“紫林”主品牌势能，与同行业其他竞争对手拉开距离；保健品可以摆脱口味化、地域化限制，快速走向全国；紫林醋业需要科学的方法论体系为企业和产品赋能。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿紫林醋业早日成功打造第二招牌，实现结构性增长，为国人奉献更多优质的产品！
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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