许战海矩阵 | 东湖老陈醋：持续高速增长是对中华老字号最好的保护
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
山西老陈醋集团有限公司坐落于历史文化名城山西太原，其前身是明代“美和居”老醋坊——完善确立老陈醋酿制技艺。1956年，美和居、福源昌等20余家酿醋坊公私合营，1957年申请“东湖”注册商标。历经60年，山西老陈醋集团从盛极一方的酿醋名坊到新中国成立后民族酿造业代表的地域名企，山西老陈醋集团有限公司是山西醋酿造史的缩影。
许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在对食醋行业的深度研究中发现东湖老陈醋面临以下竞争环境：
1、“品牌力有余而产品战略严重不足”，这也是很多中华老字号品牌面临的共同问题，知名度高，但没有转化为更大的销售成果。
产品战略严重不足的具体表现为，缺乏大单品打造能力。通过调味品同行业的企业对比会发现，但凡持续高速发展的调味品企业都具有大单品打造能力。
调味品行业龙头海天味业拥有5个销售额10亿以上的招牌大单品，海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味极鲜酱油、海天黄豆酱、海天上等蚝油。
食醋行业普遍缺乏招牌大单品，更缺乏大单品打造能力。
2、东湖老陈醋作为行业的领导品牌之一，面临如何拓宽食醋赛道的问题。
我国食醋行业研究数据显示，2014年我国食醋出厂规模为130-140亿元，2022年国内食醋出厂规模增长至179.2亿元，2014年以来食醋出厂规模复合增速为3.59%。虽然食醋行业依然持续增长但行业规模有限。
东湖作为食醋行业的领导品牌，肩负着如何拓宽食醋赛道的使命。如何让更多的消费者“多吃醋、吃好醋、餐餐必备老陈醋”是未来食醋行业头部企业思考的首要问题。
3、依赖传统渠道发展缓慢，难以实现全国化。
东湖老陈醋品质居于食醋前茅，但相对于市场竞争模式的快速革新，基于传统商业模式下的流通渠道已成为制约其品牌发展的“短板”。目前，东湖老陈醋的销售基本靠一级渠道和二级渠道完成。虽已开发了网上购物及“东湖醋园”内直销等零级渠道，但这些渠道在渠道结构中所占比重很低。
我们用许战海矩阵模型分析东湖老陈醋产品矩阵、洞察东湖老陈醋增长战略。
一、东湖老陈醋内线产品分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从东湖老陈醋的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：风味醋：美媚醋(酿造食醋)、精酿老陈醋(酿造食醋)、饺子醋礼盒、风味醋礼盒、东湖凉拌醋、、陈酿风味醋等
醋小吃：老醋腰果占、老醋花生占、老醋芝麻占、老醋黑芝麻占、老醋核桃占等
招牌产品：手工醋：手工八年山西老陈醋、手工五年山西老陈醋、手工十年山西老陈醋等
形象产品：礼盒醋：双樽礼盒、如意坛礼盒、坛装五年礼盒、福满堂礼盒、世纪龙礼盒、国色天香礼盒等
东湖老陈醋走向全国，从强化场景开始
东湖老陈醋作为一家历史悠久的企业，已经在强化品牌传统和工艺方面投入了大量的努力。凭借其卓越的品质和工艺，东湖老陈醋赢得了央视和多个卫视等主流媒体的高度认可。2023年7月11日，这一努力获得了新的成就，东湖酿造食醋顺利通过了谷物酿造认证的现场检查，并荣获“谷物酿造食醋”认证。这不仅是对东湖老陈醋产品品质的高度肯定，也是对其传统工艺和创新努力的认可。
但只强化老字号、强化工艺是远远不够的，知名度高的品牌不一定是消费者首选的品牌。
强化正宗、第一，被场景化打败的品牌不胜枚举。
“Hydrox”饼干诞生于1908年，后来的奥利奥饼干无论是造型还是口味都和“Hydrox”没有区别。奥利奥在Hydrox的基础上更进一步，通过动作符号（扭一扭、舔一舔、泡一泡）、场景符号（万物皆可奥利奥）形成巨大的品牌影响力。如今已经远远超过Hydrox，中国的绝大多数消费者只知道奥利奥，不知道Hydrox。
东湖老陈醋现阶段的竞争环境已经到了强化场景的阶段。让品牌走的更远，成为消费者的优先之选是当下的主要矛盾。
细分烹调醋和佐餐醋也许是更大的场景机会，类比烹调酱和佐餐酱。
烹调醋的市场定位应以菜式为出发点，重点是通过特定菜式的需求来推广产品，采用大包装形态以满足烹饪需求。
而佐餐醋则应着重于不同消费场景和人群，其性质更接近于复合调味料，并采用小包装形态，方便日常使用。
此外东湖老陈醋应该通过味型教育和品牌推广，来加深消费者对品牌的认识和好感。这不仅能使东湖老陈醋在消费者心中树立起更加深刻的品牌形象，还能帮助其跳出仅被视为地方特产或旅游礼品的局限，走向更长远的发展道路。
具体场景定位和口号需要深度调研，本文不做明确指导。
信任组和，建立行业标准
组合信任是指在购买选择某一品牌或产品时，顾客不仅依赖单一的认知驱动力，而且还需要依赖多个信任要素的共同驱动。这些信任要素可能包括但不限于品牌历史、产品质量、特性、功能、声誉、品牌符号、价格、人群、场景、服务、位置，甚至是竞争对手等。在复杂的竞争环境中，单一的信任可能无法完全满足顾客的购买需求，顾客需要从多个维度对品牌或产品进行评估，才能做出购买决定。
1）单一信任
对绝大多数快消品来讲，核心认知驱动力就是品牌。比如海飞丝，只需要品牌名这个单一信任就够了。
2）组合信任
葡萄酒行业是典型的需要组合信任的行业，需要的信任有：国家品牌、产区（比如法国波尔多、美国纳帕溪谷）、分级（比如法国葡萄酒可分为法定产区葡萄酒AOC/P、优良地区餐酒VDQS、地区餐酒IGP、日常餐酒VDF）、庄园（品牌）、年份（如82年拉菲）、奖项（如葡萄酒评论杂志评选）等。
东湖老陈醋作为山西陈醋领域的头部品牌之一，担负着建立和推广山西陈醋标准的重要责任。其中，年份醋的制作仅是众多标准之一的体现。
东湖醋园作为国家4A级景区，被誉为“华夏第一醋”。其传统的老醋工艺被列为国家非物质文化遗产，这种工艺包括82道复杂工序，耗时超过400天，最终产出酸度为9度的优质醋。这些都是东湖品牌得以成功的关键因素，但是，为了进一步提升品牌影响力，需要更多的可视化元素和标准化。
山西老陈醋标准应当被视为一个具有地域特色的“品牌”。这个“品牌”需要借助自我传播的力量，类似于葡萄酒分级的可视化标准，通过一个基本的图形标识和一系列的品牌塑造策略来加强公众的认知和记忆。这不仅有助于提升消费者对山西老陈醋的认识，还能增强其在市场上的竞争力和吸引力。通过这样的方式，东湖老陈醋可以更有效地传达其品牌价值和文化内涵，从而实现品牌的长远发展和市场扩张。
代表山西醋，走向全国
传统渠道都已经固化，渠道费用高且难以形成竞争优势。新渠道是创建新品牌和老品牌走向全国的捷径。
如何通过新渠道创建品牌，澄明食品和虎邦辣酱是很好的学习对象。
2018年澄明食品推出核心爆品七个番茄一锅汤,作为行业新秀,七个番茄一锅汤在2020年实现了5倍销量增长,成为澄明食品保持向上增长的核心产品之一。
从场景出发：立足火锅场景；
从技术出发：2022年澄明七个番茄品牌成立，行业创新首次科学量化"7度番茄风味",成为番茄汤料的标准化制定者；
立足番茄+，扩大产品线：番茄小面、番茄米线、番茄肉酱等；
从渠道出发：聚焦番茄味餐调,如番茄首先2B,与锅圈5000+门店合作，底料/牛腩汤料/鱼汤料等火锅企业为主(约6000家)。
虎邦辣酱诞生的时候，国内整个辣酱行业，早就奠定了“一超多弱”的竞争格局，20多年的老品牌老干妈一家独大，其它品牌难望其项背。在切入外卖场景之前，面对早已固化的渠道，一度连最基本的经销商都找不到。
从场景出发：绑定外卖场景，成为“外卖标配”；
从产品出发：分量适宜，15g、30g、50g在满足消费者需求的同时，有多个口味可供选择；
从渠道出发：与外卖Top 200中的70+家连锁品牌，30000+家商家达成了合作。几乎做到“不让一家外卖逃过虎邦辣酱”
在当前中国的消费品市场中，渠道已经变得极为分散和多样，展现出一种“百花齐放”的局面。线上渠道正经历去中心化的变化：例如，阿里系平台面临流量危机，而抖音、快手、拼多多等新兴电商平台的流量分流现象愈发明显。与此同时，线下的大型连锁超市（KA渠道）也正在逐渐失去影响力，这部分是由社区团购和便利店等新兴渠道的兴起造成的。
这种传统渠道格局的变化为品牌建设提供了新的机遇。东湖老陈醋，作为山西醋的代表，完全有条件在科学的方法论指导下，通过新兴的渠道拓展其市场影响力更加有效地触达全国范围内的消费者，进一步提升品牌的知名度和市场份额。
在这样的市场环境下，东湖老陈醋应重点关注新兴渠道的动态和消费者趋势，同时积极探索创新的销售模式和营销策略，以实现品牌的全国范围内的扩张和增长。
二、东湖老陈醋外线产品分析
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。
一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。
种子产品：保健醋：东湖保健醋、保健醋口服液、红精口保健醋等
火苗产品：缺
第二招牌：缺
保健品走向全国
打造东湖老陈醋第二招牌
功能性产品未来存在着巨大的市场机会，随着中国老龄化的到来未来3年，中国功能性食品将迎来转机。
日本有40%的人口年龄超过60周岁，中国目前是20%左右，日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间，中国目前每年老龄化人口增加0.9也就是将近1个百分点，3年后中国将进入这一周期，6-7年后就会进入爆发阶段。
许战海咨询日本分公司实地拍摄
许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组对日本知名调味品品牌经过长达5年实地深度研究，我们来看一下日本味之素的发展历程。
味之素创立于1909年，以池田菊苗博士从昆布高汤中提取出的谷氨酸“Umami”（鲜味）调味料命名。
在长达100多年的发展历程中，味之素迅速实现了多元化经营，并利用第二招牌策略提升了主品牌的竞争优势。譬如，通过推出本大士®、ChukaAji调味料、CookDo®预调料进入咖啡业务；凭借在调味料业务中积累的技术开启冷冻食品业务，并迅速成长为顶级冷冻食品品牌。1981年味之素推出了第一款独立开发的药品肠道营养剂“Elental®”，这同时也是日本第一款成分营养剂（包含蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素和矿物质这五大营养元素的肠道营养剂）。随后推出了多款以氨基酸研究为基础的药物，一举进军全球制药领域。目前味之素已从最初的味精制造商发展成为全球最大的氨基酸相关产品制造商。
许战海咨询秉承"InGlobal,For China"全球化发展理念,立足原创"全球产业竞争战略模型"提供针对性的战略落地方案,帮助客户在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功。
许战海咨询成立于2013年,总部位于北京,2023年正式成立日本分公司与德国办事处,专注解决"竞争和增长"的战略问题,致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
许战海咨询日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。
许战海老师为中国企业家现场指导产品战略
许战海咨询日本消费趋势企业家深度研学实地拍摄
东湖老陈醋有明显的保健品竞争优势，企业有“蓝帽”产品，但严重缺乏打造方式，缺乏场景化、特性化、视觉化独特的保健品产品表达。
特性化思考：对什么症状有保健效果
场景化思考：在什么场景下使用
视觉化思考：包装更清晰的表达出产品卖点
随着中国老龄化时代的到来，保健品未来存在巨大的市场机会。作为第二招牌产品，保健品可以大大提升“东湖”主品牌势能，与同行业其他竞争对手拉开距离；保健品可以摆脱口味化、地域化限制，快速走向全国；东湖老陈醋需要科学的方法论体系为企业和产品赋能。
总结：
东湖老陈醋亟需提升品牌势能并占领更大的市场份额，实现量价齐升：
内线产品立足场景化、重塑渠道，扩大全国范围内的影响力，加强品牌教育和地域文化的传播，提升销量；
外线产品通过打造第二招牌保健品提升品牌势能，为东湖老陈醋带来更高的利润空间。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿东湖老陈醋高速增长，将中华老字号持续发扬光大，为国人奉献更多优质的产品！
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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