2023 两个赚钱又拿奖的案例，讲清一件事：出海要有“创业眼”
文 | Claire
回看2023年的出海行业，涌现出两个显著的行业趋势：
趋势一：许多国内成熟企业、厂二代、连续创业者，在静观出海行业多年后，开始在2023年大举布局海外市场，纷纷把出海当作「新」的增长曲线；
趋势二：全球“消费降级”潮，海外消费者的价格敏感度越来越高，倾向寻找新的替代品牌或产品。所以在低价的主基调下，给所有品牌提供了一次重新「自我介绍」的平等竞争机会。
这是一个出海品牌和海外消费者重新选择，“双向奔赴”的特殊年份。但开拓新的消费群体，谈何容易。无数出海人的亲身经历告诉我们一个“铁律”：无论在国内取得过多么耀眼的成绩，照搬国内业务模式只能是“死路一条”，进入陌生市场，必须根据当地市场情况重新进行商业逻辑设计。
在过去一些败走海外的例子里，很多品牌从始至终就没有设计好PMF（Product-Market Fit，产品和市场的最佳契合点），也就无从建立品牌在当地市场的不可或缺性。
今年，Morketing关注到了一些在TikTok上走红海外甚至获得营销行业大奖的出海品牌，他们无一例外地设计出了非常精彩的市场竞争“抓手”。
在TikTok，
火到拿奖的出海品牌案例
11月底，营销行业的两项重磅奖项，由Morketing颁发的鼓励全球营销的商业奖项“灵眸奖”和大中华区艾菲颁发的“艾菲全球化营销奖”陆续揭晓了2023年获奖名单。
出海领域，TikTok for Business收获颇丰，不仅帮助爱奇艺、OPPO通过在TikTok的投放案例收获了3个灵眸奖项，也帮助海尔、Ulike、MeToo等出海品牌捧走了21个艾菲奖项。
其中，就不乏“出海创业”的成功案例，我们重点看两个获奖品牌的情况：
首先，脱毛仪品牌Ulike出海北美的案例。在国内，Ulike是近两年风头无两的品牌，每逢大促，Ulike在国内脱毛仪品类的销售额总能拔得头筹。但开拓美国市场，对Ulike来说是要把从0到1的路重走一遍。
根据Statista数据，在美国，脱毛常年位列非手术类项目TOP5，脱毛相关产品用户约2780万。但同时，美国用户在家中常用的仍然是脱毛膏等传统脱毛的方式，家用脱毛仪产品的市场仍然是一片空白，发展机会很广阔。
于是，Ulike在TikTok上实行了“Ulike种子计划”。顾名思义，就是优先找到一批核心TikTok达人发布Ulike相关视频，让达人覆盖的圈层用户了解到Ulike脱毛仪和新一代脱毛方式。然后，针对这批达人辐射的用户群，展开第二轮深度传播，让她们熟悉并喜欢上Ulike脱毛仪。“种子计划”让Ulike成功切入美国市场，本质上发挥了产品宣传、品牌传播、客群筛选、种草等多重作用。
在初代种子用户到二代种子用户的层层传播之下，Ulike完成了对美国脱毛仪用户心智层面的“播种”，并且最终尝到了海外创业成功的甜头——种子计划，让Ulike成功覆盖了几千万美国用户，获得了超10亿品牌声量；与此同时，GMV提升1200000%+、ROAS提升15000%+。
同样是以达人为打开市场的切口，漱口水品牌MeToo在印尼市场打造了一场达人挑战赛，并且拿下了艾菲「新市场突破，品效协同」奖类。
与Ulike的区别在于，MeToo经营的漱口水品类在当地已经是红海产品，尤其在线下渠道，面临非常激烈的本土品牌竞争。MeToo进入印尼之前，线上渠道卖漱口水，在当地是一种很少见的打法。
但正因如此，MeToo抓住了机会，通过TikTok实现了线上转化，同时也带动了线下销量的增长。TikTok for Business建议MeToo的打法是根据产品差异化卖点「定制贴纸」+「达人挑战赛」，通过趣味性更强、互动性更佳的线上玩法，轻而易举地让用户认识并熟悉MeToo的漱口水产品，建立品牌认知：实现了2万+达人发布参赛视频，达人挑战赛完成100亿+播放量；同时，还完成了由品到效的直接转化：上线后6个月内订单数超过140万单，创下了印尼漱口水品类的线上销售纪录。
如此势如破竹的增长下，MeToo成为在当地颇有名气的品牌，引得当地一些头部商超主动前来寻求合作。随后，MeToo迅速入驻了印尼市场5万+线下渠道店，在当地市场站稳了脚跟。
Ulike和MeToo成功的前提，
是看懂中外营销环境的底层差异
Ulike和MeToo是两个截然不同的品牌：一个偏高客单价，一个偏低客单价；一个出海目标市场是消费能力更强的美国，另一个则是消费能力相对低的东南亚；一个产品购买决策周期相对长，另一个相对短；一个品类尚需进行市场教育，另一个品类在当地市场竞争趋于饱和……
但对于北美和印尼消费者来说，无论他们在国内取得过怎样的光环，都一样是名不见经传的“小”品牌——今年以前，大费周章花很多钱购买一个家用脱毛仪，对北美消费者来说是闻所未闻的。放弃家门口去惯了的小超市，在网上购买不知名品牌的新口味漱口水，对印尼消费者来说也不算一个明智的选择。
所以海外创业初期，Ulike和MeToo都面临着向海外消费者做好「自我介绍」的艰巨任务。本质上，他们都在用海外创业的思路去打开市场。在两个案例之中，我们也能发现成功的一些共性原因。
第一，挖掘出了当地市场旺盛的需求点——Ulike是看到了美国人旺盛的脱毛需求，且家用脱毛设备未被普及，于是让消费者接受并爱上更便利、更实用的家用脱毛仪；MeToo则是在一片需求极为旺盛的红海市场里，抓住相对冷门的线上渠道，给常见品类的产品成分和销售渠道进行创新，凭借创意吃下了一块很大的市场蛋糕。
第二，两个品牌出海传播初期，都是通过TikTok平台上的达人传播、社群分享来传播真实的用户使用体验，赢得消费者的信任感。也就是，作为一个当地用户并不了解的品牌，先建立品牌/品类认知度再卖货；
第三，抓对了传播时机。“在旺季来临前，Ulike已经完成了对用户心智的建设和全方位的种草。”这样一来，Ulike才能迎来销量的集中爆发。MeToo在TikTok上发起的“MeToo斋月漱口水达人挑战赛”，则是抓住了斋月这个特殊节日。团队观察到斋月期间，当地人需要每天多次洗澡刷牙保持身体的洁净，平均每人一个月要使用3-4瓶250ml的漱口水。所以选择在斋月期间推动挑战赛的整体进展，这才取得了超预期的传播效果。
面对茫茫海外市场，出海人在入局的第一步总会自乱阵脚：既要做声量，又要做销量，一分钱怎么花出两份的效果？Ulike和MeToo却如此“丝滑”地开拓了海外市场，并且得到了当地消费者的认可。归根结底，TikTok for Business和这两个品牌团队，在设计营销Campaign之初，就抓住了中外市场环境的3点核心差异。
首先，包括欧美、东南亚、中东等热门出海目的地在内，海外市场大多处于线下销售渠道向线上销售渠道迁移的进程中。
印尼漱口水已经在线下渠道筑起高墙，MeToo看到了印尼用户在TikTok平台的超高活跃度，并意识到注意力就等于销售机会。所以才从线上入手，并且打通了线下市场，真正挤上了当地漱口水市场的牌桌。
品牌可以抓住线上渠道的空白产品品类，抢占市场先机；或者抓住线上传播中尚不饱和的信息，提高网络声量，反哺线下渠道。无论如何，变化中的市场渠道，给出海创业提供了弯道超车的机会。
第二，国内国外用户购买路径和品牌营销链路，都差异巨大。我们一直在说，国内的数字营销水平领先于海外，出海行业也都认同在欧美市场email、户外广告是更为主流的营销工具。这意味着，不像国内越发多线程的购买路径，海外消费者触媒和购物习惯更符合传统的营销漏斗理论——所以，无论选择什么渠道切入当地市场，品牌都必须要建立起品牌认知，或是让消费者形成文化认同。总之要形成鲜明的记忆点，为后续爆发做铺垫，不可急功近利，一上来就带货。
今年在Morketing出海私享会上，有出海玩家分享，过去是按照国内的打法，直接让网红帮忙卖货，但今年在进入海外市场时，会先让TikTok上的KOL发挥品牌公关的角色；也有出海人表示会迁移一部分预算到传统媒体上，并且认为这会对提振销量有很大的帮助。
无论是选取优质KOL带动美国消费者了解Ulike脱毛仪，还是通过趣味贴纸唤醒印尼用户对常规日用品的兴趣并引发裂变的MeToo漱口水，之所以成功，是因为在Ulike和MeToo的底层传播逻辑里，都是通过TikTok平台巧妙地建立起品牌/产品认知度，卖货是一件顺势而为的事。
第三点，海外市场的行业发展进程和国内有时间差，充分洞察当地市场文化，是找到生意和营销机会的前提。
比如，Ulike的案例里，品牌先洞察到美国脱毛产品的整体市场环境，包括用户使用习惯、销售旺季、脱毛仪的市场渗透率等，挖掘到Ulike在北美市场传播新脱毛方式的生意机会。并且在充分了解市场的基础上，Ulike并没有选择请知名代言人+铺天盖地广告的方式去做品类教育，而是以“种子用户”做切入点。
这样做的原因，其实是当地市场消费者对这一品类还不熟悉。Ulike在2023年有很多大动作，比如官宣全智贤、张柏芝、张雨绮、赵露思等品牌代言人。她们的确可以帮助品牌在品类已经成熟的市场上建立更高级的品牌格调，但现阶段在美国市场并不适用。所以，在北美，相比天价代言人，为了推动当地消费者拥抱脱毛仪这种略显新潮、科技感更强的产品，在社交氛围浓厚的平台上让种子用户带动圈层认知度和消费力，对Ulike来说是一种更明智的选择。
参考上述3点中外营销环境差异，出海人可以根据市场和赛道，设计具体的海外创业路径。当出海品牌拥有「创业眼」，才能把品牌海外发展之路看得更清楚、更长远。
这些擅于借力TikTok的出海品牌，
教会了行业什么？
不仅是Ulike和MeToo，内容产品出海的逻辑也与之相似。
再来看下TikTok for Business在灵眸奖的金奖案例，爱奇艺的电视剧《花戎》，在海外收获了一大批忠实观众。爱奇艺底层的核心竞争力之一，是内容能力或者说文化能力。所以在泰国，爱奇艺在TikTok平台上打造了“视频化剧评”创意UGC活动，一是给海外观众提供了一种更好玩、参与感更强的追剧交流场合；二是让《花戎》带领剧中的仙侠文化，深入泰国本土，与当地观众深度碰撞。
其实爱奇艺、Ulike、MeToo能够大获成功，原因之一在于，擅于借力TikTok平台的独特优势助力“海外创业”。
首先是观察到了TikTok平台特性：在主流互联网平台里，TikTok在海外的Gen Z用户比例相对更高，这意味着用户对新兴事物的接受程度更高。所以Ulike和爱奇艺选择的都是“种子计划”“视频化剧评”这种相对新奇的打法，在平台上能够迅速破圈。
其二，利用TikTok让品牌释放更多“情绪价值”。现阶段，短视频是最能快速满足用户情感需求，并引发裂变的一种传播形式。而TikTok平台的人群很多元，这些获奖品牌都抓住这一特点，在提供价值的同时，重视社群功能从而实现了人群破圈。这样一来，才收获了巨大的品牌声量。
其三，充分利用TikTok「从品到效，完整闭环」这一特点。前文说到，海外消费者非常注重「品牌」，所以出海创业可以利用TikTok平台特性设计覆盖生意全过程的设计方案。漏斗之中，既能大范围传播品牌，又能直接提升销量，完成不同出海阶段的营销目标。
除此之外，出海品牌如果通过TikTok for Business精细化洞察海外市场并定制营销解决方案，也是一个事半功倍的选择，更可能最大化发挥TikTok平台的营销潜力。
最后，回归到企业的底层竞争优势来看，出海企业还是需要根据自己的“创业抓手”制定营销方案。参考出海行业获奖案例Ulike和MeToo，建议出海品牌在2024年积极布局TikTok，并且格外注意以下3点：
一，找到“关键用户”，制造情绪爆点。
在Ulike的种子计划里，TikTok for Business先是帮助Ulike在美国制作本土达人原生素材，引发TikTok用户自发参与到传播事件里；最后阶段又以达人视频混剪的方式再次触达消费者，这一闭环既将初期积攒的内容和情绪最大化利用，又促成了从品到效的转化。
二，注重线上线下联动。
如弯道超车的MeToo，在线下仍是主流销售渠道的海外市场，重视线上线下渠道联动。
三，选择恰当方式，深度连接当地市场：KOL、广告投放、品牌挑战赛等，在“精”不在“多”。
仅以KOL为例，在Ulike的案例里第一批作为种子用户的KOL，实际上发挥了传播脱毛新理念、树立品牌形象、带货、加速营销事件破圈等多项职能。TikTok能提供的现成玩法有很多，出海品牌更应该根据自身特色或平台建议，巧妙设计玩法，以求效果最大化。
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