TribalDDB ECD Dirk Eschenbacher演讲

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举报 2008-05-26

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5月22日, 由中国最大的门户网站新浪与《第三种人》杂志社联合举办的“新浪-第三种人”论坛在上海站在JW万豪酒店开幕. 图为Tribal DDB公司执行创意总监Dirk Eschenbacher演讲.

Dirk Eschenbacher: 比如说我在中国上海, 大家可以看一下, 我显示一下, 然后在右上手有一个钟放在那儿, 我们也把可以的代码抄上去, 放在我的博客里面, 因为这些人都很喜欢这些品牌而且他们都很喜欢这个钟, 或者说把它下载作为一个屏保, 现在网站也仍然每天每个月都会有新的小视频放, 比如说他们春夏秋冬不同的衣服, 或者他们的晚装睡衣, 尽管他们在网上没有花多少钱, 但是确实创造了对公司的需求.

那么这个个性化需求有一点对我很触动的, 就是现在营销工作都充分利用数码的时代, 而且不仅仅是信息提供, 做促销的手段, 而是通过打动人们的心灵通过和品牌建立关系, 因为在中国有很多数码的渠道, 大家不要忘了哪些尝试的东西, 以及我们最直接的语言, 他能够触动我们目标客户的感情, 我们认为必须要有一些人性的了解, 你首先要知道和谁说话, 这些人到底有什么快乐和悲伤, 我还是给我们看一下我们伦敦办事处做的东西, 他们是为大众高尔夫车作的一个大众宣传片, 这个是让司机或者驾驶人员有快感的品牌, 这是来针对驾驶员的. 大家都知道在北京或者在上海, 你在开车没有什么意思, 你每天开车上班, 简直就是一个恶梦, 开着没有快感. 那么他们就有这样一种想法, 就是夜里开车, 你真正可以发挥作为驾驶者的权利, 这是一体化的公式, 大家在背景上可以看到一首有名的诗, 大家可以看一下.

高尔夫夜间驾驶, 上面的字, 在高尔夫的网站上你可以参与, 看一下夜间的试驾. 你也可以利用网上的素材片来自己编辑一套, 另外你还可以在网上跟其他的高尔夫热爱者一起编辑驾车的路程. 我们还可以通过直邮的方式, 让你第一时间享受到试驾的体验. 在短短的一段时间内有大量的人访问了这个网站. 人们一下子兴起了对高尔夫车无限的遐想. 我非常喜欢这一则广告, 因为它体现了人性的理解, 把一种人性的理解表达为媒体的产品, 通过新媒体表达, 而且他给了网上用户的一种互动的机会, 他可以在网上进行内容的创作. 那么我们给好多网上的用户让他们有自由去编辑素材片, 然后自己去编辑自己的这个广告片. 还允许他们在Google地图上加入这个驾车的路线跟别人分享.

最后在给大家举一个例子, 这个它的成功是由我们上海办事处做出的一个产品, 它做的是帮麦当劳做的奥运会的宣传, 麦当劳和网民要想沟通起来是比较困难的, 要问一下网民对奥运会是什么感受? 你想怎么样支持奥运会? 你们知道怎么样表达对奥运会的支持吗? 所以他们就想搞一个麦当劳加油活动. 给大家看一下我们的这个广告, 抱歉它是英文的. (字幕为中国加油, 麦当劳支持2008北京奥运会, 奥运会是每一个中国人的大事, 麦当劳愿意贡献于北京奥运会. “我就喜欢”是麦当劳目前的一个广告活动, 那么它把这个和奥运会宣传活动连在一起, 我们旨在为所有的中国奥运会喝彩, 我们有各种各样的方式, 通过网站, 通过各种方式. 所有这里画面中的人都在说: 我希望中国赢. 还有互动的旗帜广告, 另外, 麦当劳还在中国设立了很多为中国高喊加油的小亭子, 有22万人进入这样的小亭子为中国喝采, 6周时间就达到了250万人, 有大量的人加入到了麦当劳赞助的奥运会喝彩活动中来. 在中国各地人们都对这个广告宣传产生了浓厚的热情. 这是今年年初, 去年年底时开展了第一阶段的广告现在我们已经进入第三阶段了. 我们觉得为中国呐喊, 这个广告的成功, 就在上个月, 我们从鸟巢那里聚集了1500个麦当劳的热爱者, 在那里共同大喊为奥运会加油.

在我结束之前我想说, 品牌如果做得好, 如果你能触及消费者的内心, 让他们觉得你和他们是一体的, 这个品牌就会成功, 要把它转换成一种客户体验, 这样你才能够成功. 谢谢!