成为“新一代用户企业”新希望乳业第十届牛奶粉丝节尽展品牌

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举报 2024-02-02

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现代营销学之父菲利普·科特勒曾预言营销革命5.0阶段，“一个以数据和技术爆发为核心特征的「数智化」时代，全新的「以人为本」的营销用户化、智能化范式正在到来。”在数字时代DTC模式下，消费者和企业的角色被重新定义，消费者不再是被动的「接收者」，而是品牌的「创造者」。用户在品牌生态位的变化，也决定了传统品牌的营销逻辑亟待升级，从强调“我有什么优势”转为强调“我们的关系”，从“满足用户需求”转为“创造用户价值”，新一代用户型品牌是趋势，也是必然。

在这样的背景下，各企业又该如何经营用户长期价值，用一丝确定性为跨越周期提供助力？面对这一市场抛下的考题，新希望乳业始终在创新互动形式，通过持续不断的沟通交流与用户建立深度链接，并借助“牛奶粉丝节”这一狂欢盛典，与用户达成情感上的同频共振，逐步迈向并成为“新一代用户企业”。

全域引爆，一次营销场景的极致体验

新一代用户企业，即以经营用户长期价值为中心，将与用户共创、共迭代放在首位。新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐认为，当一家企业转变成为新一代用户企业时，以用户体验为核心的系列营销玩法亦不可丢弃，将其和用户共创打造叠加效应，方才为企业在新时代下点燃品牌影响力、抢占市场高地的正确路径。

在新希望乳业的“所愿皆‘10’现”第十届牛奶粉丝节中，品牌以“中国传统文化”为核心，携手被称为“神仙总部”的永乐宫，通过东方美学碰撞新潮世代，打出了一套既满足用户体验、又具有用户共创的“宠粉”组合拳，成为用户的“好搭子”。

从此次牛奶粉丝节的具体玩法来看，新希望乳业用实际行动诠释着对用户需求的精准洞察。面对年轻一代对City Walk的喜爱，新希望乳业在10个城市发起了“神仙City Walk限时打卡”活动，邀请用户一起接收新年的第一份惊喜，在街头巷尾感受复古国潮的魅力，并邀请永乐宫神仙联合旗下明星产品共组“十全十美神鲜天团”，用“神鲜CP”为粉丝齐送美好祝福，还在Big Day现场的“鲜仙宇宙”里，带领粉丝一同狂欢、领取福利。新希望乳业第十届牛奶粉丝节在设定之初就将“传统文化”作为与用户链接的抓手，活动既迎合了大众对传统文化的喜爱和追捧，带领“新鲜一代”在趣玩场景中一起拥抱传统文化复兴的潮流，同时也通过品牌和用户的共创在二者之间建立起深度的连接。此次与永乐宫的合作，新希望乳业通过线上话题、线下地标打卡、终端展示等方式为传统文化注入新鲜活力，让中国传统文化跨越时空，以更鲜活的方式走向大众。

值得一提的是，新希望乳业第十届牛奶粉丝节是有史以来城市联动最多、规模最大的一场狂欢盛典，不仅在成都、合肥、昆明等多个城市同步开启，还在线下落地了点亮成都双子塔、免费乘坐合肥摩天轮、昆明火车北站打造发财通道等花式活动，实现区域地标全覆盖，线下触达人次超5000万，把涵盖用户吃喝玩乐一条龙的新年祝福传递给每一位用户，将粉丝的活动体验感直接拉满。作为新希望乳业新营销、新场景、新技术的最佳体现，第十届牛奶粉丝节不断升级互动形式进行全域引爆，加速品牌认知的扩散。线上4城上榜微博同城热搜，超2000万的话题曝光传递着“鲜活新一年”的美好祝愿；小红书本地生活页面霸屏，超122万阅读量和5.5万互动量推动着成都线下“鲜仙宇宙”强势出圈；32场主题直播狂欢接力……新希望乳业2024年一月整体销量同比去年增长19%，在这场一年一度的粉丝狂欢盛宴里，带领着数千万的粉丝一起奔向新年新希望，持续推动着品牌美誉度提升和粉丝沉淀。

深度链接用户的每一个Touch Moment

随着数智化时代来临，品牌数字营销不仅能借助全网数据为会员客户打上更清晰细致的标签，还能通过用户留言等反馈建模归因了解全网舆情，而人工智能和直面消费者DTC的运用，也为品牌和用户开启持续性的深度对话提供了可能。这也是新一代用户企业的主要特征：建立用户信任，重视和用户的共情对话、共成长，并经营用户LTV（用户生命周期）长尾价值、实现长尾的运营复购，让用户驱动增长。

回到品牌视角，在第十届牛奶粉丝节中，新希望乳业利用数字化工具打通和用户沟通的全链路过程，通过多重福利活动，完成从“吸粉”到“运营粉丝”的全过程。新希望乳业不仅在线下联动多个异业品牌官宣，用多重福利邀请用户加入会员体系，实现线下企微拉新超3万人，开启了双方情感链接的第一步；还建立了首个直接触点，在社群发布“鲜仙宇宙”邀请函，触达精准粉丝超10万人，给足用户满满的仪式感；更将“精准触达”转化为“润物无声”式的渐进触达：策划“财神撒红包”积分抽奖活动、寻找“神仙”拍照打卡活动、华西十年粉丝回忆录会员专属活动等，吸引了近千名用户参与。在支付宝端，新希望乳业更是重磅推出了会员系列徽章，用身份徽章、“24小时”和“今日鲜奶铺”等乳品徽章、品牌徽章等，吸引用户加入会员体系提高转化，而粉丝节徽章的限时上线则通过AIGC创作、兑换云牧场黑小优新皮肤等多种玩法，有效提升与用户的互动频次，用有温度、有创意、有鲜活态度的交互内容，给高净值用户粉丝们带去兼具诚意和趣味的关怀互动。

新希望乳业取得辉煌战绩的背后，得益于其构建的“数字三网”，不仅可以全域触达，实现数字化用户和私域池快速增长，还可以为消费者提供个性化的饮奶服务，打造让其离不开的饮奶新体验。而新希望乳业建立的超700个标签，也可以更精准地了解用户喜好，进一步优化用户的体验，让消费者于品牌而言，不再是冷冰冰的数字和销量，而是有感情、有温度的个体。目前，新希望乳业已汇聚了1600多万数字化用户，在私域里沉淀了超过300万用户，和用户成为了跨越时间的朋友，真正做到和用户“同频成长”。同时，与时俱进的数字化能力也在不断进化中，新希望乳业通过搭建用户调研平台、建立内容分发平台和应用AIGC等手段提高运营效率。在上述手段的加持下，新希望乳业的内容分发效率整体提升了6倍，设计效率提升了50%。

此外，在营销层面，新希望乳业也围绕“以用户为中心”，摸索出了“四共”的新鲜玩法。通过组建私域矩阵，和消费者“共创”内容；开启牧场慢直播，每天有超2万人观看牧场养牛，用眼见为实和消费者完成“共情”；入驻生活方式平台小红书，并搭建“棒球形”投放矩阵用情绪共鸣和消费者“共振”；借助元宇宙等新科技手段，在牛奶粉丝节上和消费者一起“共享”美好生活方式。

数字化的本质是“以用户为中心”，脱离这个核心，再好的技术和工具都只是形式创新。新希望乳业的数字化改革能够取得成效，最值得借鉴的不是运营方法论，而是在数字化营销过程中不断深耕用户长期价值，升华鲜活品牌价值，完成有效的“四共”，促成营销5.0时代的技术升级。

“撩拨“新鲜一代的共创表达

过去，移动互联网上半场的逻辑是买广告精准连接，实现高频触达，但是没有持续对话，即高频互动。而移动互联网的下半场，营销步入5.0时代，内容共创成为品牌的共识，传播从过去生硬的“品牌命题作文”转向真正的“内容共同创造”。内容共创为用户带来了更亲密的品牌意义，也为品牌带来了更加长效的增长价值，从而构建品牌与用户深度链接的“引力场”。

牛奶粉丝节作为品牌直接与粉丝对话的节日，不是一次性的 Campaign（营销战役），而是涓涓细流的“Always on”（长效营销）。十年期间，新希望乳业一直在打通多元渠道创新互动形式，与粉丝一起创造鲜活记忆，持续进行有温度与深度的对话。今年，新希望乳业再次深化了与用户沟通共创的形式，携手中国最新锐的生活方式周刊《新周刊》一起与5位在不同领域小有成就的“新鲜一代”展开深度对话，将品牌的撩拨力发挥至极致。在他们的娓娓道来中，他们选择的忠于自我、不被定义的生活方式跃然纸上，成为所有“新鲜一代”对鲜活生活态度的公开表达。他们是品牌的「主角」，也和品牌一起丰富了“鲜活”的内涵，完成了「内容共创」。

内容共创是一个持续进化发酵而非一次引爆的过程，是一个品牌不断深化自身“撩拨力”的过程，要完成从接触到参与再到创造的递进关系，还需要通过完整的用户连接链路，将连接的关键节点变为自造势能的传播元点，层层递进不断激活共创涟漪，从而引爆势能。新希望乳业的牛奶粉丝节最初通过内容建立认知，创造价值形成社交货币，建立“新鲜一代”用户网络，而“新鲜一代”用户不断反哺着“新鲜内容”，融合使之成为具有内循环特征的优质内容共创生态，助力牛奶粉丝节成为品牌与用户极具温度和深度的沟通平台。

过去十年间，新希望乳业精准打开了“用户思维”的阀门，站在需求侧与供给侧的双向视角洞察，坚持内容与年轻人保持价值共鸣，即使在消费回归理性之余，也不忘用人性化的服务链接其生活的感性。今年春节，新希望乳业持续上线的“春节不停送”活动，更是覆盖了四川除广安外的所有地级市，以及苏州、杭州、合肥、昆明、青岛等地，每日送奶服务将如约抵达。成都的用户还可进入鲜活go小程序，使用“省内异地转移订单”功能，享受跨区域配送服务，即使返回家乡、周边游玩也可守护全家营养。这一暖心服务既是品牌对用户喜迎新年的温馨陪伴，也是品牌和用户一起书写鲜活故事的新鲜注脚。可以说，在成为“新一代用户企业”的路上，新希望乳业已经走在了前列。

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