茶π年鉴引发的思考：品牌美学为何如此重要？

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举报 2024-02-02

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当人们获取信息的方式渐渐趋于「快速、简单、碎片化」，对于品牌营销而言，打造符合社交媒体语境下的内容，就成了品牌传播的主要课题。

但在这个数字化的时代，仍有一些品牌愿意以更高的成本，来铸就长期主义的浪漫──以纸质内容，勾勒品牌所向往的美好世界。

世界需要多一点美好

最近，我们关注到一向擅长创造美的茶π，推出了以「美好世界」为题的 2023 品牌年鉴，用一本厚厚的实体书，装载了一年份的美好。

图/茶π2023年鉴

或许是想用更传统的方式留住美好，也或许是对速食时代的一种态度展现，我们很好奇，茶π为什么要推出实体年鉴？这本年鉴，又传递出了哪些信息？对于其他品牌而言，茶π的思路有哪些值得参考的部分？

翻开年鉴，细细品味，和茶π一起开启一段美好之旅。

以插画为媒，走进茶π的美好世界

这本属于茶π的年鉴，没有太多茶π产品的呈现，而是以「插画」为切口，用近 300 页的篇幅，展示了百幅不同风格的作品，是色彩与线条的组合，更是一个个真实的故事：有静谧的阅读时光、童年的山坡、走遍世界各地的历险、充满个人记忆和小猫的工作室；也有浩瀚的天空、海洋和宇宙，未知与幻想从中愉悦地诞生。

翻开茶π的这本年鉴，仿佛踏入了一个个独特的小宇宙，每一个故事都承载着插画师对于美好世界的理解、探索和追求。是一次沉浸式的艺术体验，更是一场和陌生人的交心。

除插画作品以外，年鉴的后半部分记录了茶π如何将「美好世界」分享给更多人：

→ 将插画作品投放到 10 座城市的 2000+ 块公交站牌，把生活中随处可见的公交站变成了充满想象力的空间，形成别具一格的「街头画展」，或许就在某个瞬间打动了路过的某个人；

→ 前往5座城市的14所高校开展插画分享会，与插画师一起将作品与创作故事分享给高校的学生，让更多人感受到插画的魅力和品牌的温度；

→茶π还参加了插画艺术展、推出免费的插画课程，鼓励更多人通过画笔记录美好世界。

很多参与了插画课程的小伙伴们表示，虽然是免费课程，但课程干货满满，学到了很多。走入校园的插画师也提到，能够与国内一线美术生们交流，是一场新奇的体验。这些正向反馈，都反映出茶π在做的事情极富意义，而年鉴就是为了记录意义的存在。

这本年鉴收集的不仅是插画，更凝练了茶π 为期一年的「美好世界」行动──如何让美好的插画与世界互动，如何激发更多人对美好的感知，如何鼓励更多人创作出属于自己的美好世界；与此同时，它也加深了品牌与插画之间的心智联结。

拿到年鉴时，觉得 300 页太多。但翻开后会发现，300 页的篇幅甚至不够，因为每一页，都是对美好世界的一次全新诠释与探索。茶π以出版书籍的形式展现出更饱满的美好的品牌形象，为感情和故事附上最郑重的包装，留下品牌印记，却重过品牌刊物，让人眼前一亮。

这是PPT、长图或结案报告所赋予不了的，来自「纸质书」的温度。每一页纸，就是一段记忆，有着独特的厚度。翻阅每一页时，我们可以触摸到纸张的质感、画面的细节、笔触的走向，以及创作者和品牌的投入。

在快节奏的现代社会中，茶π选择这样朴实、甚至有些笨拙的方式支持着「创作」，体现了品牌对美好世界的纯粹追求。这不是出于功利的考虑，而是源于对艺术创作的真诚欣赏，和对美好世界的真诚向往。

许多入选插画师表示，这是他们的作品第一次被看见、被收录、被认可，是茶π的支持，给了他们继续坚持画画的动力；更有插画师表示，在街头的公交站牌看见了自己的作品，能够持续唤醒她创作当下的美好状态。

所以，这本年鉴并不是茶π的单向发声，而是茶π与插画创作者的双向奔赴。

让品牌成为美好世界的引路人

翻看完茶π的年鉴，相信你和我们一样，忍不住对茶π 这个品牌有了更多的探求欲。

创作的形式有很多，为什么选择「插画」？

作为农夫山泉旗下的新世代果茶品牌，自2016年上市以来，茶π以茶底加上天然果汁，为年轻人群带来了清新自然的果茶饮品，并且始终采用插画包装，为消费者呈现出一种视觉与味觉皆富有想象力的美好体验。

在2019年，茶π的包装曾有一轮迭代，但万变不离插画：从一代包装的浓郁色彩转向二代包装的更多留白，由此呼应茶π清爽的口感。

这些年来，茶π的插画包装已经成为了许多消费者心中识别茶π的标志。无论是一代还是二代的包装设计，都在社交平台上引发过广泛的讨论和二次创作，让人们对这个品牌的个性有了更加立体的印象。「茶π刚出来的时候，就为了集瓶子上的插画买了好多瓶。」可以说，插画包装不仅表达了茶π的品牌个性，更成为了重要的品牌资产。

通过这本年鉴，我们可以看到茶π与插画的关系远不止于包装设计层面，而是以插画为媒，表达品牌富有想象力的调性，并且鼓励创作、鼓励美好发生，唤起人们对美好的感知，打开人们对美好的想象力。这是对美好世界的一份信念，也是更深层的品牌内核。表面的华丽总是容易被超越，只有向内深化，才会吸引真正喜爱品牌的消费者。放眼整个市场，不少茶饮品牌都在运用设计来提升品牌质感，也有很多消费品牌运用手册、杂志等形式来展现品牌所支持的「生活方式」，以此塑造品牌形象。但是，无论展现形式如何变化，如何通过外在的表现形式来表达品牌的内在，才是构建品牌力的关键所在。

这也是茶π在做的事情。用年鉴让更多人看见，茶π不只是个有「美感」的品牌，更是一个传递「美好」、让「美好」发生的品牌。通过对美好世界的万千演绎，不断强化品牌与「美好」的心智印象，以及对美好品质如真、善、美的追求。

我们相信，对美好世界有所坚持的品牌，也终将成为美好世界的一部分。

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