专访吴志刚：未来10年，美妆机会在哪里？
来源 | 化妆品观察 品观
「第一性原理」原本是一个物理学术语，指的是从事物的基本定律出发，不以归纳和假设而是从原理出发推导出结果，后成为一种思考框架。马斯克是该理论的狂热分子，他运用这一理论造出了让人为之惊叹的特斯拉。
刚过去的2023年，吴志刚也在试图用「第一性原理」解释美妆产业存在的种种问题。
从在美妆品牌内任职，到创立为新锐品牌服务的整合营销服务公司OIB.CHINA，吴志刚对美妆行业的观察和参与已超过25年，亲眼见证了这个行业的数次迭代。
OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人 吴志刚
“从现象中找规律”是他擅长的，但他认为，面对越来越错综复杂的消费环境，归纳法已经不足以解决问题，行业的秘密一定藏在「第一性原理」之中。
在2024年的开局，《化妆品观察》和吴志刚展开了一段对话。他畅谈了自己对品牌、渠道、营销、数字化的见解。
他对抖音的逻辑和玩法了然于心，但他认为“品牌不应该被困在算法的游戏里，甘于被算法剥削”。爆品思维是短期的，就像西西弗斯推石头；韩束做短剧成功了，但盲目跟风容易吃亏。
同时，他也认为在美妆这个为“美”为生的行业里，人们对美的感受是匮乏的。数字化让人们追求效率最大化，而一个完整的、好的世界应该是“效率和非效率的平衡”。
在访谈的最后，他讲述了自己的第一性原理，“不能说完全找到了，但在逼近核心。”
以下是对话内容：
在抖音做营销是一场极其不对等的竞争
化妆品观察：2023年，您觉得营销有哪些变化？
吴志刚：我认为营销的本质，就是通过信息和知识操纵用户选择的过程，这个过程已经被AI破解了。比如抖音，从猜你喜欢什么内容，你看完之后通过什么方式购买，抖音已经完全通过AI算法实现了营销智能化。
因此今天的数字营销，已经不是A品牌和B品牌的竞争，而是一个掌握了支离破碎的用户经验的组织，和一个掌握了庞大的用户资讯的巨大算法平台之间的竞争。这是极其不对等的。
化妆品观察：那在这样不对等的竞争下，品牌应该怎么做？
吴志刚：当下管理品牌的难度是巨大的，因为它的触点碎片化，管理的变量更多。
抖音是一个短期影响购买决策的过程，你看了三秒短视频之后马上产生购买动机。但把这个过程持续50次、100次，用更多要素延续消费者购买的欲望，这个长期过程就是品牌。
在短时成交机制上，我们永远无法跟抖音抗衡，要超出它的优势区，进入你的优势区，才能够制胜。
也就是说，品牌又要能够经营短期，又能够走向长期。难的事情不是做长还是做短，难的事情是由短变长，不要困在算法的游戏里被算法剥削。
化妆品观察：“困在算法的游戏里被算法剥削”，这句话要怎么理解？
吴志刚：我们美妆行业的客户，从抖音渠道上走出来的都会有爆品。但你问一个操盘手，他愿意一辈子打爆品吗？打爆品就像西西弗斯推石头，不断往前推，有一天推不上去，就被压死了。
抖音有一种让人上瘾的心流机制，不仅仅针对消费者，B端也一样。你做一套短视频，马上就能看到消费者反馈，如果你加以投流，又马上看到更多反馈，这就会激发你玩游戏一样，不断去完成任务，最后看到你的销售榜单又增长了，你说继续往上冲！不断投流！
如果沉迷在抖音“游戏机制”里，就是赌徒，就会被算法奴役。我们要努力克制，思考如何能摆脱这种“不断被卷进去，然后更加亢奋”的状态。更理性看待抖音的工具属性。
化妆品观察：2023年韩束凭借短剧在抖音实现了弯道超车，后续有很多其他品牌也在做短剧，但他们为什么不能取得和韩束一样的成绩？短剧是否值得品牌2024年布局？
吴志刚：首先，所有抖音上的成功，都是时效性的成功。比如说一年前做是好的，时效过去了，后来者做，甚至15天之后做，结果都不是很好。
第二点，老吕（吕义雄）躬身入局，对抖音生态有非常深的了解。他找了最好的资源破这个局，像姜十七这样的达人，咪蒙这样的公司，后面的人想复制难度非常大，我觉得效果最多也要打5折。
第三，平台消费者。韩束做短剧的核心是扩大消费者曝光，然后对A3人群形成累积。什么样的消费者会看短剧？大部分是35、40岁以上的消费者。这群人跟韩束原来的线下渠道人群是接近的。如果你打年轻消费者，他们看的短剧、被卷入的程度都是完全不一样的。
韩束现在还在做短剧，但短剧已经算品牌费用，不是效果费用了。最先吃到螃蟹的人也在做调整，但不知道的人还以为这是个效果广告。盲目跟风，就会吃亏。
化妆品观察：您觉得2024年抖音还有哪些趋势和机会？
吴志刚：预测抖音的内容机会我觉得是很难被确认的，与其看抖音什么趋势，不如看抖音明年的人群会有什么趋势，人群的增量在哪里，内容创新与生意机会就在哪里。去年是抖音40岁以上消费者涌入人数最高的一年，这就给韩束的成功创造了很好的机会。
不存在全渠道分销
品牌在数字化上
还要交很多学费
化妆品观察：您如何看待线上全渠道的演变？
吴志刚：今天的全渠道已经演变为一种叫做“全域”的场域了。我们以往在线下买东西的话，会有4种商品，第一类叫做普遍品类，每家都有；第二类叫做目标品类，消费者会为此类商品专程进店来买，形成品牌心智；第三种叫做季节品类，季节到了就会买；第四种叫便利品类，因为方便随手买一买。线上也是一样，消费者想买东西的时候脑海里会迅速构成一个线上货架，如果我要买稀奇古怪的、好看的去哪里买？长久耐用的去哪里买？要买一些便宜好用货去哪里买？全域的本质是要更加理性看待消费者脑海中的线上渠道布局。化妆品观察：理解全域本质之后，品牌如何更好地实践？吴志刚：首先我们要对美妆品类要有一个底层认知，美妆在今天已经不是一个奢侈品了，它就是大众消费品，所以在消费者出现的地方，就要有美妆可买，这是基本。
接下来，是如何让你的产品在生命周期的各个阶段，进入到不同的消费渠道，完成相应的使命，我认为不存在一个说法叫做全渠道分销，它肯定是悖论。全渠道是陷阱，一定要根据产品属性与发展阶段匹配合适的渠道。比如说像珀莱雅、自然堂，它们在渠道管理上的颗粒度已经非常细了，主动掌握了“全域营销”的能力。但还有大部分人只是刚刚踩到门边，距离了解其中的规律相差很远，应该还要有5~10年的摸索徘徊期，交很多学费、浪费很多钱。
这是渠道学习与品牌成长的规律。化妆品观察：您怎么看待线下渠道的变化和机会？吴志刚：百货渠道依然是传统品牌的主要阵地，所以它依然是非常有价值的。我观察到国内的百货渠道都在做比较大的调整，比如说在荆州这些二三线城市，都在把店铺高端化，重新调整货品结构，让店铺在区域拥有竞争能力，高端品牌的渠道下沉的机会是确定的。商超确定萎缩是线下最大的趋势，现在基本上传统商超都完全被电商渠道取代了。可能在下线市场，小区的一些社区型超市、小卖部里还有一些机会。
但一二线城市衍生出一个新的业态模型，叫会员超市，它的核心是解决中产家庭的高品质日配，未来5年这是最大的增长机会点。美妆集合店最大的问题在于货品结构，它们原来依靠新锐消费品牌吸引消费者，但新锐现在已经不主流了，大概会在美妆的基础上全面引入健康类的产品线，变成一个综合性的形态，以主流的护肤彩妆为主导。单品牌店也有着非常大的挑战，现在抖音本地生活为核心的新型零售业态正在崛起，如何利用线上引流+线下创业的机会，让消费者到店之后，用更多的成交机制加以转化？这个过程变成了以体验为中心，零售+体验结合的营业模型是未来的方向。
新老品牌各有能力禀赋但真正的精英要与时俱进
化妆品观察：您认为传统品牌和新锐的能力禀赋各自在哪？
吴志刚：传统品牌过去主要是和渠道B端打交道，B端是一个更加复杂的利益决策体系，会考虑到包括毛利、营销支持等一系列因素。
跟这样的复杂的角色打交道，品牌要有很感性的一面，知道如何通人情，同时又要设计好利益分配机制。新锐品牌诞生在数字化时代，更擅长数字驱动决策。尤其是现在线上很发达，各方都在努力去中间商，它看似减少了很多人为干预，效率更高。但时间已经证明了，真实的世界远比想象复杂，数字化不能解决一切。
化妆品观察：数字化的局限性在哪？
吴志刚：用数据做决策，是看哪个短视频素材火了、哪个品爆了、哪个品排名好。但对行业更大的影响因子在于时代趋势——政策、环境、消费者习惯等，这是很难用数据衡量，但一定会影响每一个人的重大因素。所以在今天的环境下，真正的强者是既精通数字化分析的理性能力，又要精通和人沟通的感性能力。后者是更难的，小朋友没办法一下变成老江湖，但老江湖们学会了小朋友的能力，很快就赶上了。化妆品观察：那在这样的情况下，新锐品牌如何东山再起？
吴志刚：新锐品牌前几年吃到了这么多红利，现在只是回归到一个正常的行业水平。有些新锐品牌的问题还是很明显的。比如说误把短期需求当成创新需求。经济繁荣期容易诞生伪需求，比如每天睡觉前要喷个香水，如果十年经济都挺繁荣的，可能也就固化下来了，可惜刚刚搞了一年，生活就不行了，睡觉前喷香水的习惯就取消了，这个时候透支完过去三四年的消费潜力，大概都还回来了。但也并不是所有新锐都不行，而是能否回到消费者长期的需求这个原点。
同时，我认为今天的数字化渠道已经不能再被认为是一个新锐品的消费渠道了，它已经变成一个大众化的消费渠道，但有些新锐品牌仍在用一种刻舟求剑，静态的眼光看待线上遇到的状况，同时精英意识极强，我认为这是假精英，真正的精英总是能够与时俱进的。
高端品牌取决于
高端土壤的形成
而不是品牌随便提价
化妆品观察：去年有一些品牌试图通过提价的方式打造高端化定位，但无一例外都招来一片骂声，您认为中国怎样才能诞生出一个真正的高端品牌？
吴志刚：中国的的高端品牌诞生存在着两种不同的路径。一种是直接造一个高端品牌；第二种是让一个超级品牌逐渐做高。中国未来的高端品牌，我认为更有可能是让超级品牌逐渐变高。因为中国还不太存在像雅诗兰黛或者香奈儿这样纯奢侈基因的品牌，如同资生堂和太平洋的成长路径，东亚国家独立奢侈品品牌空间不大。中国品牌高端品牌大概率就是国民品牌，但这个国民品牌产生足够高的信赖度的时候，可能会有高、中、低价位，去解决各自的市场需求。
化妆品观察：直接造一个高端品牌的难点在哪？
吴志刚：创造独立的高端美妆品牌，是大家一直在希望的，但迄今为止没有适合的落脚点，消费者都在线上买化妆品，你一个东西值一万块，消费者摸都没摸到，怎么可能愿意买？以及中国品牌要做高端，这个土壤的培育周期是很久的。在这个过程中会有一个较长的亏损期，现在国内只有大美妆集团才有资金实力去做长期培育，同时还要有足够高的战略眼光。还有一个难点是，高端化一定是全球化，但现在中国大部分公司都没有全球化的营销基因，你能不能保证这个牌子中国好卖，美国也好卖？这个过程当中，还有很长的路要走。化妆品观察：您怎么看待现在美妆市场的品牌格局？
吴志刚：我认为过去几年，市场已经完成了消费热情的激发，但经济回落的时候，那些营销过度、吃老本的牌子，一定会回调。现在整个美妆领域，供给的结构性矛盾特别明显，很多类型的供给极其不足，有的类型的供给过于泛滥。比如成分主义的供给就过泛，但基于科学和体验复合类的品牌缺乏。因为过去三年没有出现一个新的、更好的为顾客提供美的体验的场所，香水算是体验的一点突破，但在真正主流的护肤品供给之中没有破局。类似东边野兽这样的一些品牌，也在做一些突破和尝试，但路还蛮久。如果解决不了体验的触达，这一类的供给塌陷还将长期存在。
化妆品观察：为什么美妆行业，体验很重要？
吴志刚：美是五感的美，不是图片的美，有一天消费者一定会对只有功效的护肤品感到疲惫。因为消费者在使用护肤品的时候，追求的是一个「有用」和「体验」的平衡，但在线上，大家都只追求效率最大化。我觉得一个好的世界是要允许效率和非效率并存的，就像人的身体结构当中，盲肠没什么用，但它会存在。美妆行业，什么时候达到一个效率和非效率的平衡，甚至允许更多低效率、无效率的品牌存活，才会变得更有希望。
美妆市场远远没有饱和这是真正的创新企业家的机会
化妆品观察：经历2023年，您对生意有什么新理解？
吴志刚：过去一年所有人都在说降本增效，但到底怎么做？我认为，在你反复尝试、自认为有机会的地方丢掉幻想，是降本。在你最有优势、最能做好的事情上做出成果，是增效。有一句话蛮经典的，一个小伙子找对象，理想中的女友在哪里？在6个街区以内。（哈佛大学语言学教授乔治·齐普法通过研究结婚人群的分布数据，发现婚配两人家庭住所大部分在6个街区以内）当你遇到困境的时候，你的机会也在6个街区内。丢掉幻想，聚焦核心，放大你的杠杆，赢得确定性的成果。
化妆品观察：您一开始就提到您在寻找美妆行业的「第一性原理」，现在您找到了吗？
吴志刚：不能说完全找到了，但在逼近核心。企业运营过程中存在特别多的变量要素。产品、渠道、运营、钱都是变量，若干的变量如果全部在变化，大概率这个局就无解了。好比三体，当三个星球在一个体系上运行的时候，没有任何人能预测球体的位置在哪里，就进入一个混沌期。因此越是复杂的环境下，越要锁定你的不变量。美妆行业中最确定的东西是什么？产品。渠道和运营是不确定的，尤其是电商时代渠道更不可长期依存，做天猫和做抖音的运营能力不一样，而资源变量也跟这个有关，所以唯一能锁定的就是你的产品。我们现在要做一个好的产品，什么叫好？我认为这个问题就像喝水，我们到底要喝热水还是喝沸水？80度的水和90度的水没区别，因为每个人对热的判断不一样，但100度的水是确定的。
产品的好，一定要做到饱和，就是要达到那个沸点。达到沸点的产品就会不胫而走，就会遥遥领先，就会赢得确定性。化妆品观察：未来十年，美妆的机会在哪里？
吴志刚：一是下沉市场的机会，比如说蜂花的成功让大家看到了下沉市场还有这么大的潜力。中国市场的非均衡远比我们想象的要复杂。
二是细分人群的机会，比如今天儿童护肤品起来了，还有更多细分人群的机会是广泛存在的，原来是大家看不起，现在问题是看不到。
三是深度洞察中国人需求的品牌，中国人还有很多跟西方人不一样的需求，比如喜欢美白、敏感、对A醇更不耐受、适合用面膜等等，在美妆领域这些需求远远没有被满足。
四是东方美学的创造，中国的大师彩妆有很大机会，比如毛戈平、唐毅这种类型。以花西子为代表，东方美学从浅表到深入，从张扬到含蓄，从大众到高级，中国美的塑造之路才刚刚开始。
五是科学性的供给，现在越来越多生物医药类、医学美容类、光电仪器类的企业、上游原料行业进入美妆行业，都会带来变革。欧莱雅把活性化妆品部更名为皮肤科学化妆品部门就是趋势。在美妆的供给当中，新机会还是挺多的。莫为浮云遮望眼，互联网会放大很多信息，但还有更多机会没有被看到，这些市场远远不饱和，这就是具备真正创新能力的企业家的机会所在。
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