拉着抖音给全网灌鸡汤，白象把冠名又玩儿明白了

原创赞收藏评论

举报 2024-02-04

扫描,分享朋友圈

蔡健雅、张韶涵、周传雄等天王天后级明星歌者集聚一堂以金曲贺岁；“精神导师”大张伟领衔全网制造年味“蹦迪现场”，冯提莫、管栎以歌诠释“港味”新年，实力偶像文俊辉演绎唱跳舞台“幻境”……昨晚抖音小年夜精彩纷呈，大家都看了吗？

延续2023小年夜“抖式年味”风格，2024新春直播季，抖音继续主打“快乐基调”，围绕主题“年年有你”，集结一众跨领域、跨代际、跨圈层明星嘉宾、音乐达人及娱乐创作者突破“次元壁”，解锁小年夜联欢派对。

一台晚会，平台、用户同“频”共振。独家冠名商白象更是惊喜亮相，结合小年夜晚会场景提前抢位春节档，输出多重玩法吸引大众稀缺的碎片化注意力，一面精准传递品牌核心价值，一面实现创新品牌与娱乐节目合作新范式，让新春美好一触即发。

多元场景植入

深化品牌认知放大冠名势能

算起来，今年是白象从“汤”出发，上市老母鸡汤面的第六个年头。前不久，白象正式发布新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列，开启“汤”赛道新纪元。一直低调深耕“汤”赛道的白象，坚持以“用中国人的匠心坚持，做好每一味好汤”沟通消费者。强调对“好汤”的追求姿态，就像抖音强调对“美好生活”的追求一样。

在共赴好品质的心愿下，本次白象独家冠名抖音小年夜晚会，基于小年夜场景，以赏年俗、品年味，弘扬中国传统文化为情感共振点。基于这一共振点，白象深度洞悉晚会共振切入点，在晚会主持人携众星现场打开小年夜庙会、打卡花样层出的民俗体验与新年挑战中，以舞台视觉巧妙布置、线上直播个性化弹幕设计、嘉宾+主持花式口播互动等多种形式，将白象中国面产品自然植入其中，在大家沉浸式感受年俗年味之余，潜移默化间加深了大众对品牌的认知。

过中国年吃白象中国面。晚会开篇前，白象便以“27年专注中国好面”的形象温馨问候，提醒在屏幕前守候多时的朋友们：抖音小年夜美好现场即将拉开帷幕。

晚会进程中，为进一步加强与直播观众互动，白象还在抖音上线直播烟花、观众进场欢迎弹幕、白象专属定制弹幕。当我们在线上喝彩呐喊时，白象为大家叠加了它的独家“祝福Buff”，让这份欢呼被更多人看见。

借势明星品鉴

干杯人生鸡汤激发用户共鸣

除多元场景植入外，以“白象中国面新春品鉴官”身份出现的大张伟，本次也在晚会现场安利了一把白象暖胃暖心的老母鸡汤面。

选择当代年轻人的“精神导师”大张伟来担当品牌“新春品鉴官”这一身份，同样折射出白象对大众情绪的深刻洞察和准确理解。

每逢新春佳节之际，其实都是一个重拾期待的节日节点。大家渴望在贺岁之日真正地“辞旧迎新”，渴望体验简单、纯粹的快乐与美好。此时此刻，来一份慰藉心灵的鸡汤再合适不过。正因如此，白象邀请大张伟——这位2023年被网友推选出来的“互联网鸡汤小王子”，同时也是抖音小年夜晚会的老朋友，祝福大家在新的一年里更爱自己、对自己好点，多喝点暖心暖胃的营养鸡汤。让鸡汤小王子现场说“鸡汤”，一语双关的谐音梗，算是被白象玩明白了。

值得一提的还有，在晚会直播前一天，白象于品牌官方微博上线了合作大张伟拍摄的创意短片。片中，我们的精神嘴替大老师高能输出一连串元气金句，祝福大家不要被生活PUA，放下焦虑，迎接新年。这份演绎，实则也是白象的品牌精神内核，以及它想传递给大众的真挚话语。而在这个节点上线，更能激发观看者的感同身受，大幅增加大众对品牌的好感度。

发起平台挑战

构建全维传播体系延续品牌声量

一场晚会不足4小时，如果品牌仅仅将沟通时长局限在这几个小时里，那么借机对话大众的时限未免有点太少。如何突破晚会节目营销固化思路，更好借助晚会IP的热度进行话题传播，承接更多晚会IP背后的流量？白象给出的答案，是以互动视频挑战赛为内容传播，来夯实品牌理念，触达抖音上潜在年轻消费群体。

围绕话题 #过中国年吃白象中国面#参与活动，只要根据指令拍摄并发布“龙年吉象”视频，便有机会瓜分大额现金红包。白象通过寓意“吉象（祥）”的互动规则结合抖音成熟的挑战赛机制，与目标消费群体玩在一起，同时还联合多名与品牌调性高度契合的生活、饮食、娱乐类抖音达人带头共创，在不同的细分垂直赛道为品牌造势提高曝光，引入新流量。

截止目前，平台已有2.6万名用户参与互动，#过中国年吃白象中国面#话题视频播放超过6亿次。亮眼的数据成绩背后，是白象立足小年夜晚会，从晚会粉丝入手扩展至大众圈层，由点及面打造品牌声量裂变式传播，真正将冠名抖音小年夜晚会的价值发挥到了最大化。

而屏幕之外，“过中国年吃白象中国面”用另一种形式被白象落地。伴随2024年春运潮开启，白象近期还发起了“白象中国面，春运温暖行”公益活动，在全国近30个高铁站陆续设置白象温暖驿站，为春运返乡人员免费提供白象汤好喝老母鸡汤面。

可以看出，不管是小年夜晚会上的文化共鸣精神共振，还是归途中的一碗暖心暖胃老母鸡汤面，白象在坚持以正宗、优质产品陪伴更多中国人，在爱与希望的盼头里，散发国货之光，弘扬中国传统文化及面食文化，和大众共迎来年春秋。

再换个角度，从营销人视角来回顾，我们能从这一切里感受到白象的品牌真心与真情。这种触动人心的存在，或许正是营销最大“杀手锏”。

END

烧脑君往期精选

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。