多少人因为迪奥，买霸王茶姬

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图源：霸王茶姬微博、迪奥官网

本文已获授权
作者：敏敏、张艺，编辑：陈燕妮，值班编辑：贾诗卉，来源：有意思报告

如何迅速“拿下”大牌同款包包？或许只需点一杯奶茶。

新中式茶饮品牌霸王茶姬，在品牌成立五周年之际推出了全新的饮品外包装。但不少网友发现，这个2022年的新包装设计和迪奥2021年的Book Tote手袋的动物丛林系列高度“撞脸”，都是白底蓝印花，印花图案还都是动植物都有，整个设计中间有一条“腰带”，上面写着品牌名。

有网友干脆用霸王茶姬的奶茶袋改造成包包，并调侃“喝霸王茶姬，拿迪奥同款包包”。

为什么霸王茶姬的包装和迪奥包包长得这么像？

01、莞莞类卿，那卿是谁？

先不说它俩像不像，我们来看看它们各自的设计源头是什么。

迪奥官网对这款2021年推出的Book Tote手袋的简介是：通体饰以蓝色和米白色Reverse茹伊印花刺绣，全新演绎经典图案，突显反色效果。也就是说，迪奥包包的蓝白配色设计源于茹伊印花。

什么是茹伊印花？

茹伊印花一词源自于法语TOILE DE JOUY，1760年印染工匠克里斯多夫·菲利普·奥贝尔康普在法国巴黎西南郊的茹伊小镇上开设了一家棉纺印染厂，生产印花棉布，就是现在的茹伊印花。

茹伊印花一般用木版或铜版将单色染料印染在本色棉布上，由于印染过程中不同的媒染剂与相同染料反应会产生不同的颜色（例如当时最常用的染料茜草与媒染剂反应会形成鲜红、粉红、深棕、紫色和黑色），加之受印刷技术的局限，因而常见的茹伊印花图案色彩就以黑色、灰色、棕色、红色、绿色、紫色或蓝色等单色为主，印在白色或奶油色背景上。

虽然只有一种颜色，但是茹伊印花纹样新颖时尚，人物事件、田园风光、神话传说等都是常见的印染题材，其中以连续循环的图案形式著称，既体现出故事情节，也充满了艺术创作色彩。

茹伊印花《骑着驴的磨坊主和他的儿子》（左）、《热气球升空》（右）
图源：参考资料[1]

茹伊印花流行之风吹向时尚界，离不开王室的大力支持和推广。

1783年，法国波旁王朝国王路易十六将茹伊工厂授名为“王室工厂”，自此茹伊工厂成为18世纪欧洲棉纺织产业中心和法国时尚文化地位的象征。后来，拿破仑高度赞扬茹伊印花及其创始人在英法两国激烈竞争中所发挥的重要作用，此后茹伊印花进军欧洲市场，销往国际。

近两百多年的茹伊印花经久不衰，王室将它作为装饰图案用在墙纸和家具上，后来迪奥更是扩展了茹伊印花的使用范围，箱包、餐具、蜡烛以及服饰上都能看见它的影子。今天，巴黎第11街区的地铁站以及罗丹博物馆旁的街道仍以茹伊印花来命名，这充分肯定了其在时尚界的地位。

茹伊印花系列产品：马克杯、托盘、餐垫、披肩
图源：迪奥官网

迪奥的这款包包图案设计展现了一幅丛林王者狮子、猛兽老虎、机敏的猴子以及蛇等野生动物在密林中穿梭的画卷，充满浓浓的自然风情。这主要来源于茹伊印花的风格之一，洛可可浪漫主义风格。

18世纪的欧洲浪漫主义兴起，强调情感和对自然的理想态度。当时，艺术家休特主要描绘田园场景，绘画内容包括花草树木和动物。茹伊印花在浪漫主义的影响下，图案风格也呈现出田园诗般的浪漫主题。迪奥的包包继承了这种“回到自然”的风格，生动描摹了自然界的动植物风采。

了解了迪奥包包的设计来源，那霸王茶姬在2022年推出的全新包装设计，灵感又是来自哪里？

霸王茶姬官方没有明确表示设计取材，只透露了设计灵感来源于皮影和剪影，重塑云南茶马风情。网友们根据它的颜色及图案将其归为扎染、蜡染等技术，但无论是哪一种，都属于蓝印花布的范畴。

蓝印花布也称“药斑布”或“浇花布”，是我国传统民间印染技艺的代表，2006年被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产。广义的蓝印花布包括扎染、蜡染、夹染和灰染，人们以蓝靛为染料，通过不同的防染方法将纯棉、麻等天然纤维制成蓝白相间的花布。和茹伊印花的颜色多样不同，蓝印花布就是只有蓝白配色。

图源：图虫创意

蓝印花布起源于秦汉，兴盛于唐宋，距今已有1300多年的历史。主要的样式为蓝底白纹和白底蓝纹两种，就纹样而言，类型多种多样，主要包括动物、植物、人物、几何、文字几类，且都遵循着“纹必有意，意必吉祥”的原则以传达吉祥寓意和美好愿景。

清代的大型综合性类书《古今图书集成》就记载了蓝印花布这种古老技艺的制作方法、色彩呈现及纹样特征：

药斑布——以布抹灰药而染青，候干，去灰药，则青白相间，有人物、花鸟、诗词各色，充衾幔之用。

蓝印花布纹样，图源：参考资料[5]

发展到今天，蓝印花布的分布也越来越广，形成了以江苏南通地区、荆楚地区、湖南邵阳地区、齐鲁地区和云南大理地区为代表的各具地方特色的蓝印花布。

霸王茶姬周边：保温杯、口罩、文件袋、手机壳、帆布包、折扇
图源：微博

同样是采用动植物相结合的图案，霸王茶姬选择的是大象、马匹和山茶花，这也正契合了官方提出的“重塑云南茶马风情”。

茶马兴于唐宋时期的“茶马互市”，随着这项经济交往活动的持续发展，后来形成了著名的“茶马古道”，即一条以马帮作为运输中介，茶叶、盐等作为贸易商品，穿越滇、藏、川的经济文化融合商路。霸王茶姬这一品牌本就诞生于云南，巧妙运用当地茶马文化的元素来进行设计，使它的产品具有了文化底蕴。

这么看来，迪奥包包和霸王茶姬的设计文化渊源并不相同，可是为什么人们总感觉它们的设计很相像呢？

02、它们为什么那么像？

两个东西长得相似，其实并不是你的错觉，而是源于心理学领域的格式塔原理。

20世纪初，德国心理学家马克斯·韦特海默、沃尔刚夫·科勒、库尔特·考夫卡等人在研究“似动现象”时提出格式塔心理学的基本观点，也就是“整体大于部分之和”的整体性原则和“同质异构”原则。

具体来说，格式塔心理学强调人的经验和行为具有整体性，且人对于结构的感知基本是从整体的角度来观察的。也就是人们通过视觉来感知某个“整体”，整体中的个别元素是相对次要的。

也就是说，整体看着相似了，那就算细节有较大差异，也不影响人们觉得“它俩真像”。

颜色是人们在观察不同物体时首先注意到的要素。

心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体最初20秒内，色彩感觉占80％，形体感觉占20％；2分钟后，色彩感觉占60％，形体感觉占40％；5分钟后，色彩感觉和形体感觉才各占50％。如果两个东西颜色相似，那么整体相似度也会直线上升。

再来看构图。构图和排版高度一致，且呈现出一定的规律性，这种同质异构让两个东西“像”的程度又更进一步。

异质同构：利用不同的元素按照同一个模板进行塑造，进而打造出形式类似但内容不同的对比类实际成果。

霸王茶姬和迪奥包包不仅颜色相似，构图上也很有异曲同工之妙，都是中间有一个蓝底白字设计，虽然图案设计选择的动植物不同，线条粗细也有差异，但并不影响人们觉得它俩“撞脸”。

细节不影响整体的另一典型代表就是闻名世界的“子弹头”造型地标建筑，下图从左至右分别是巴塞罗那阿格巴塔、伦敦瑞士再保险总部大厦、浙江交通集团金融中心（预计2026年建成）、拉巴特穆罕默德六世塔、深圳华润大厦，仔细看这些建筑的细节并不相同，但打眼一瞧，很难不觉得前三个、后两个是“兄弟姐妹”。

子弹头口红的形状也差不多这样

这种运用“同质异构”进行的艺术加工，往往能起到“整体大于部分之和”的视觉效果。

不过，一旦发现它俩不一样的事实，再看就可能会觉得它们完全不一样，不会分不清了。

现在再来看迪奥和霸王茶姬，你还觉得它们相似吗？

03、频繁“撞脸”背后的商业逻辑

不过，霸王茶姬和奢侈品品牌的“撞脸”其实不止一次。

霸王茶姬后续推出的产品中，网友发现它的外包装和CHANEL、GUCCI、LV等奢侈品品牌又出现了相似的情况。为何一个十几块钱的茶饮品牌频频向奢侈品“看齐”？

图源：小红书@凯蒂中古箱包（已获授权）

中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽对壹读表示，霸王茶姬与奢侈品品牌相似的设计借鉴成分比较大，是在借鉴了整体设计语言的基础上进行了本土化的润饰。

从心理学的角度讲，一方面，大牌经典设计太过深入人心，其他产品的设计师在进行设计时被“易得性直觉”所引导，自觉或不自觉地采用了相近或相似的设计语言；另一方面，这种近乎“碰瓷”的设计，无论是出于致敬还是借鉴的目的，都在一定程度上利用了锚定效应对消费者产生影响。

锚定效应（Anchoringeffect）是一种心理现象的再作用机制，具体指在不确定情境下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”（Anchor）的方向过度接近而产生估计偏差的现象。

大牌的经典设计就像“锚”一样在消费者心中产生了对于品牌、品质和档次的固有认知标准，当消费者看到近似的设计时，也会直觉性地先将这些标准赋予新的品牌，并在此基础上进行调整。

窦东徽表示，消费者的这种调整往往是不充分的，使得新的判断受制于锚定信息，这样消费者会低估新品牌和大牌的差异，或者说高估了新品牌和大牌的近似性。新品牌会受益于这种消费者主观认知中的档次提升。

换句话说，霸王茶姬或是想消费者在看到自己的包装和奢侈品品牌相似时，潜意识里产生一种“这个品牌也相对高级”的心理，再加上不算太贵的价格（茶饮十几块钱一杯），从而更容易形成购买冲动。这或许是霸王茶姬包装“撞脸”奢侈品品牌背后的“商业心机”。

参考资料：

[1]宋炀.现代设计的启蒙实验：朱伊花布与工业革命初期法国棉纺织产业转型[J].装饰，2022（08）：81-85.
[2]徐丹丹.朱伊印花纺织品图案的特征研究[J].化纤与纺织技术，2023,52（03）：159-161.
[3]陈祉伊.符号学视域下的蓝印花布文创设计研究[J].西部皮革，2023，45（22）：68-70.
[4]胡恬静.基于良渚文化的蓝印花布纹样创新设计应用研究[J].西部皮革，2023，45（19）：106-108.
[5]赵晓辉.蓝印花布的现代性及其应用研究[J].美术教育研究，2023（18）：45-48.
[6]孔令平.蓝印花布印染技艺的当代传承——以“青出于蓝：吴元新蓝印花布收藏暨设计作品展”为例[J].上海工艺美术，2023（04）：28-31.
[7]偰倩.格式塔原理在视觉传达涉及中的应用研究[J].普洱学院学报，2023,39（03）：108-110.
[8]付晓莉，赵云.格式塔心理学在产品外观设计中的应用研究[J].工业设计，2020（02）：86-87.
[9]21世纪经济报道：奢侈品如何攻略Z世代的心？联名本土化营销再升级

作者公众号：有意思报告（ID：youyisi_cn）

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