主品牌竞争方向之洞察竞争环境变化

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举报 2024-02-04

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随着市场环境加速变化，如果只停留在过去，未能及时进化的主品牌可能会逐渐老化，失去市场竞争力，甚至被新兴竞争对手所取代。因此，企业需要不断洞察竞争环境变化，避免企业走向衰退，让主品牌进化，回归增长。

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洞察竞争环境变化

洞察竞争环境变化是寻找主品牌竞争方向第一步。竞争环境是动态的，不是匀速变化，而是加速变化。企业在竞争环境加速迭代的情况下跨周期竞争，主品牌进化战略的成功取决于对内部和外部因素的深入理解，以及对未来可能发生变化的预测。

今天对外部因素的理解越来越难，对未来的预测越来越难，这是企业制定竞争战略最大的挑战。所以，洞察竞争环境变化，要不断关注行业趋势变化、竞争对手变化、顾客需求变化与不断评估自身竞争优势，并灵活应对及时调整和优化企业的战略，来寻求增长让主品牌进化。我们每天都应该问自己，市场上会发生什么?会不会出现我们还不知道的新趋势，可能会改变我们的业务?

行业趋势变化

影响行业趋势变化的因素包括社会文化、政治、经济、科技、环境和政策法规等引发的金融危机、消费升级、经济结构变化、技术革新等。关注行业趋势变化，让企业能够在竞争环境中洞察当下及未来竞争性增长和主品牌进化的战略机会。如果不关注行业趋势，往往会错失增长的战略机会。

飞利浦忽略行业趋势变化，遗弃“印钞神兽”光刻机，对其是一个惨烈的教训。制造高端芯片必不可少的EUV光刻机，只有荷兰的ASML能造，它靠一台机器扼住了全世界芯片业的喉咙。这个最前沿的科技正是飞利浦的“弃子”，飞利浦过于追求市场份额和利润，为了一台自动平衡洗衣机，放弃了制造高端芯片必不可少的EUV光刻机。

所以，企业需要评估行业趋势变化，分析业务对竞争性增长的影响程度。在此基础上，企业可以进行战略取舍，以便在不断变化的竞争环境中保持竞争性增长，让主品牌进化。

科技发展对动力电池行业的影响已经显现，半固态电池电池包容量将会达到150度电，远远超过磷酸铁锂的75度电和三元的100度电。半固态电池续航里程可以达到1000公里，并且可以实现“充电10分钟、续航1000公里的充电速度。这样的科技如果能控制成本实现量产，无疑将实现竞争性增长。

消费品行业也不例外，元气森林使用赤藓糖醇掀起了“无糖”浪潮，使元气森林气泡水成为爆品。然而，随着竞争环境变化，人们除了无糖、健康，更希望气泡水具备功能性，能够调节血糖的阿洛酮糖成为另一大趋势，如果能在5元左右饮料中全面铺开，意味着将出现巨大的竞争性增长空间。

另外，运动人群的增长带动了中国运动营养市场扩容，全民运动的推广也让运动营养食品的需求逐渐从专业运动员延伸至运动发烧友和大众消费者。蒙牛推出迈胜是一个正在探索中的品牌，其主打产品是运动蛋白饮，针对不同运动强度的需求进行产品细分。如果此趋势爆发，创造出元气森林气泡水和东方树叶这样的爆品，往往是竞争性增长空间巨大。

所以，避免主品牌老化、弱化、退化，企业需要深入洞察这些趋势变化，以便制定主品牌进化战略，保持在不断变化竞争环境中回归增长。

竞争对手变化

了解和分析竞争对手，是为了更准确地预测对手的下一步行动和策略，借助竞争对手实现竞争性增长让主品牌进化。关注竞争对手变化，制定主品牌进化战略会更有针对性，更容易在对手验证成果上更进一步建立竞争优势。许多来自行业外部的新竞争对手正在崭露头角，他们的出现将颠覆产业结构和顾客群。如果不关注竞争对手变化，很难形成竞争协同，被行业或产业边缘化。

洞察竞争对手变化往往能实现竞争性增长，主品牌进化。沃隆率先推出沃隆每日坚果，随后洽洽推出“小黄袋”每日坚果开创爪子业务之外的第二招牌，带动瓜子业务和坚果业务双双增长;特种兵在江苏开创生榨椰汁，欢乐家凭借罐头等业务的渠道优势在全国快速铺货成就领先地位;光明开创莫斯利安拯救了中国整个奶业，伊利洞察竞争对手变化，安慕希从2013年至今已经突破300亿;

竞争对手的分析要针对标杆企业展开研究，包括对其产品、定价、市场份额、营销策略、品牌形象等多方面进行研究，以便更好地理解其战略和行动，并制定相应的应对措施。同时，及时了解竞争对手变化后，针对进入新市场、推出新产品或服务等，以便做出迅速反应。

通过持续的竞争对手分析，企业可以更好地把握市场动态和竞争环境里的增长机会，这是让主品牌进化的关键。

顾客需求变化

竞争的本质是围绕顾客展开的生存之战。顾客为什么要购买我们的产品?顾客为什么购买竞争对手的产品?如何成为顾客优先之选是主要矛盾。我们需要了解不同顾客群体的需求。然后才能有的放矢地改进产品和服务，实现新的商业模式。顾客需求分析的目的是要从顾客需求的变化趋势中，找到增长的战略机会让主品牌进化。

如果不关注顾客需求变化，甚至会导致企业破产。维密内衣一直以来以“性感”的形象为品牌定位，在以前人们买内衣的主要目的是“悦人”。但随着顾客需求变化，她们更加表达自我和舒适度，从“悦人”转变到“悦己”。这种顾客需求变化让维密主品牌相比新兴品牌更加老化，经不起Savage X Fenty、ThirdLove、Lively、Knix等品牌的冲击，因为她们强调舒适、健康、定制、运动，维密险些因此破产。

在汽车行业同样如此，新能源汽车的趋势，越来越多的顾客对于传统燃油车的需求下降，更青睐新能源、智能化汽车。比亚迪借此从燃油车时代的追随者，一跃成为新能源汽车领导者。众多合资品牌面对此趋势非常艰难，即使在中国根深蒂固的大众集团也很难承受。在汽车行业更不可思议的趋势是越来越多的人不需要实际拥有汽车。

竞争环境是不断变化的，顾客需求是不断变化的，品牌需要不断关注顾客需求的变化，并且及时调整产品、服务和市场策略，以让主品牌进化。

评估自身竞争优势

通过对以上的分析，企业需要深入了解自身竞争优势，以便在竞争环境中找到自己的位置让增长回归，主品牌进化。自身竞争优势是指企业在市场中相对于竞争对手的优势，这种优势可以来自于产品、服务、品牌、技术、人才、渠道、成本等方面某一竞争要素或综合竞争优势。

在竞争环境中，企业需要清楚自己的竞争优势在哪里。例如，在服装行业，Zara通过独特的供应链管理和快速反应能力获得了明显的优势，能够更快地推出新款服装并准确预测消费者的需求。而H&M则通过低价、高品质的策略赢得了大量消费者的青睐。企业需要分析自身的优势，并在此基础上不断优化自身产品和服务，以便更好地适应不断变化的竞争环境。此外，企业还需要了解自己的短板和劣势，以便在竞争环境中规避风险。

洞察和适应竞争环境是企业成功的关键之一。在不断变化的市场中，企业需要时刻关注外部环境和竞争对手的变化，同时评估自身优势和不足，以便制定主品牌进化战略。只有主品牌不断进化，才能在竞争激烈的市场中获得竞争优势，提高市场份额，并让增长回归。

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