盘点2023车圈商战名场面：不怕吵不赢，就怕小透明

原标题：哪些车圈大佬最会「骂人」？
作者：谢韫力，编辑：赵磊，运营：土豆
来源：每人Auto

高端的商战，往往都是朴实无华的。

刚刚过去的2023年，是新能源汽车继续攻城略地的一年，也是各大车企血拼内卷的一年。价格战从年头打到年尾，销量数据像压在老板们心口的巨石，就算车卖不过，嘴上也得争口气，不怕说错了挨骂，就怕成为没人在意的小透明。

于是，一场场骂战贯穿全年，公司、高管、媒体全部下场，吵架理由层出不穷，有罕见的同行举报，也有围绕技术的论争，还有变着法儿的阴阳、内涵、讽刺。如果吵赢了，既灭了对手的威风，又能壮大自身的声势。吵输了也不怕，至少赚一波热度。

这不，2024刚一开年，新一轮骂战已经开场。在前不久举办的2024长安汽车全球伙伴大会上，长安汽车董事长朱华荣进行了一场接近90分钟的漫长演讲。演讲中，朱华荣毫不客气地怒斥“遥遥领先”，“几十万的车非说几千万，做广告都没有底线了，这个行业太糟糕了。”

流量就是销量，越来越多的老板明白了这个道理。尤其是传统车企，2023年，他们努力向新势力取经，掐架背后，商战暗流涌动，只要能提振销量，还管什么面子。

市场越内卷，骂战越精彩。

Round 1：扯淡之战

以己之长，攻彼之短，是最直接、最有效的取胜策略，尤其是面对强大对手的时候，即便无法造成实际的伤害，也能凸显出自己的本事。

余承东深谙此道。在华为2023春季发布会上，为了体现问界的质量，余承东拿“友商”举例子：“大家在网上看到很多车不停地着火、烧掉，AITO问界的车到现在为止没有一辆车被烧掉。”“很多车几乎天天在烧，烧了之后他们就自己处理掉了，但我们华为严苛的质量标准，很多车企出厂的质量标准在我们华为根本不能出厂！”

▲ 余承东在华为春季新品发布会上讲话。图 / 视觉中国

明眼人都知道，余承东嘲讽的是谁。几天后，在比亚迪2022年财报交流会上，王传福直言“无人驾驶是扯淡，是忽悠，是一场皇帝的新装”，“自动驾驶只是被资本裹挟和炒作的一个概念,最终就是一个高级辅助驾驶!”

此番言论，像是对余承东的回应，毕竟华为不造车，卖的就是整车智驾方案，帮助车企提高智能化水平，王传福的“扯淡”直击华为本质。但是，不仅华为急了，一众以智能化作为卖点的造车新势力都急了。

很快，余承东又在新车发布会上反驳：“说无人驾驶是扯淡，要么对行业不了解，要么故意这样说，为了打击这个行业。”余承东话锋一转，就将王传福置于整个行业的对立面。他也的确得到了应和，何小鹏也对此评论：“无人驾驶绝非扯淡，今天可以说没一个自动驾驶真正做得好，一是因为在城市里面难度大，第二很贵，第三支持的车型很少，但五年内这些问题全部都会解决。”

新能源汽车竞争的上半场是电动化，下半场则是智能化。汽车市场竞争激烈，电动化成绩已经初见分晓，不少车企打算从智能化上弯道超车，从智驾切入的华为和一直埋头搞技术的小鹏就是代表。

在国内，比亚迪已经赢得了电动化之战，摘下销量冠军的桂冠，但智能化水平一直是比亚迪的短板，智能化不够，也限制了比亚迪迈向高端的步伐。向自动驾驶发难，并不是比亚迪不屑于搞智驾，而是试图重新定义智驾，退能给自己的“技输一筹”找个台阶，进能全力押注辅助驾驶，补上智能化不足的短板。

Auto有话说：

王传福抨击自动驾驶，看似回击余承东，实际上也在剑指特斯拉。2023年第四季度，比亚迪纯电销量首次超过特斯拉，有望在2024年全年超越特斯拉，但正如马斯克所说，“特斯拉是一家人工智能机器人公司，而比亚迪是一家传统车企”，言外之意，双方的竞争不在一个维度。
因此，比亚迪押注辅助驾驶，否定自动驾驶，也是在否定特斯拉，重新定义智驾。但该做的，比亚迪一样不会拉下，嘴上说不要，行动很诚实，2024，将是比亚迪全力冲击智驾的一年。

Round 2：油箱之战

站在山巅的比亚迪，注定会引来最多的敌意。只是没有人想到，昔日好友长城会用如此不讲情面的方式，亲自发声明举报比亚迪。

在那之前，比亚迪曾将“魏”商标无偿、永久转让给长城汽车，比亚迪说，“双方将携手共进，为实现中国品牌共同进步而努力”。时任长城汽车魏牌CEO李瑞峰回应：“天下车企一家亲。”他还表示，长城也注册了许多商标，将为其他自主品牌提供支持。

后来，拥有蜂巢能源的长城汽车，仍计划在一些混动车型上使用比亚迪的三元电池。长城和比亚迪之间的投桃报李，一度成为国产车企良性竞争、合作共赢的典范。

而在2023年5月25日的举报信中，昔日温存不复存在。长城汽车直指比亚迪秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i两款车型使用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标，违法违规，已向有关三部门提交了证据。

▲ 长城汽车举报信。图 / 长城汽车官方

这是一场预谋已久的举报，长城用了3个月时间取证，抢在比亚迪宋Pro DM-i冠军版发布会前公布，打蛇打七寸，不仅要给比亚迪带来召回、罚款的风险，也要狙击新版车型的销量。

比亚迪争分夺秒，在当日发布会开始前发声明反驳：“不认可送检车辆状态，不认同报告效力。”并反击称，自己对插混技术有二十多年的积累，“不像有些同行想的那么简单”。

截至目前，相关部门还未发布调查结论，但两家车企后来的互动，说明事情并没有在私下和解。两个月后，比亚迪举办第500万辆整车下线仪式，打出“在一起，才是中国汽车”的口号，被长城高管回呛“不如打一架再在一起”。在长城那里，“天下车企一家亲”，已经不包括比亚迪了。

▲ 比亚迪第500万辆新能源汽车下线发布会。图 / 比亚迪官方

同行大佬间锤得如此果断与狠绝，让“高压油箱”迅速出圈。车企几乎“人人表态，人人过关”，岚图、吉利、零跑、哪吒、理想均下场介绍自家混动车型使用的高压油箱。掀了桌子的长城，反倒一度被吐槽“格局太小”。

一名合资车企研发人员感慨，不是被逼急了，长城断不会走到这个地步。

纵观国内外汽车发展史，多见巨头结盟与政府周旋，减缓过度损害企业利益的政策推行，同行间正面冲突的例子寥寥无几。但昔日双子星比亚迪和长城的“决裂”，是因为残酷的竞争已经关乎到生死存亡。

2022年比亚迪乘风而起，彻底转型新能源，卖了186万辆车，一举夺下中国汽车市场“销冠”，市值突破万亿，被资本市场奉为“比王”。同为自主品牌的长城汽车却饱尝苦涩，销量从巅峰滑落至106.17万辆，新能源车型迟迟打不开局面，年销仅11万辆，不增反降。比亚迪不仅侵蚀了长城传统SUV的市场，也成了长城发展混动SUV的最大障碍。

因此，这场举报，算是弱小的长城对强大的比亚迪发起的“珍珠港偷袭”，一旦成功，将为长城争取到追赶的时间，是一场具有战略意义的行动，但可惜，没能一击即中。

不管如何，如此激烈的正面冲突，长城和比亚迪算是彻底撕破脸，两家围绕混动SUV的争斗，还将持续下去。

Auto有话说：

常压油箱和高压油箱差价不过1000元，但对于出货量巨大的比亚迪来说，算下来也不是一笔小钱。严苛的成本控制是比亚迪的成功秘诀，靠着低价抢占市场，从13年到几个月，比亚迪不断缩短每100万辆新能源汽车的下线时间。
但抢了别人的饭碗，人家就要跟你拼命。比亚迪最大的难题，就是如何在降低成本的同时保证质量，长城等竞争对手，也会一直盯着比亚迪，想抓住它偷工减料的把柄。总被人惦记，即便是“比王”，也不会好受吧。

Round 3：刹车之战

曾经一起反驳王传福“扯淡论”的余承东和何小鹏，终究也因为一句“遥遥领先”站在了对立面。

导火索是问界M7发布会上余承东夸赞“业界首发全向防碰撞系统”，能在90公里时速下实现AEB自动紧急制动，再一次“领先同行”。

▲ 问界新M7。图 / AITO汽车官方微博

一向以自动驾驶技术为傲的何小鹏听了可就不乐意了，这么牛的技术，我小鹏能没有？

“友商讲的AEB，我认为99%是假的，它的AEB根本不能开，路上误刹车的情况太多了。”何小鹏认为，AEB的触发应该在60km/h内，言外之意，90km/h的自动刹停，不是遥遥领先，而是虚假宣传，靠“小视频拼凑”误导用户，或者是把用户当小白鼠，高速下一旦误刹车，对用户是巨大的惊吓。

这番质疑，引发了余承东的激烈回怼。他在朋友圈发文：“连AEB是什么，居然有车企的一把手还根本没搞懂呢！”在他看来，何小鹏对AEB的理解，跟王传福说自动驾驶是扯淡，如出一辙，并嘲讽何小鹏，“整天忙着做智能驾驶，AEB主动安全测试结果非常差，一问才知道连AEB基本功能居然都没有做，要么让手下忽悠了，要么对汽车行业的发展缺乏最基本的认知！”

这给何小鹏气笑了：“行业没急，非行业的倒急了，不知道他急什么。”

▲ 何小鹏回应。图 / 何小鹏朋友圈截图

这可创造了一个好机会，两位大佬吵架，同行们除了看热闹不嫌事大，在暗中煽风点火，还得抓住蹭流量的机会，纷纷宣传起自家的AEB。

腾势销售事业部总经理赵长江罗列一系列数据后，得出结论“腾势N7做到行业领先的误启动能力”。哪吒汽车CEO张勇表示自家车在这方面“得分98%左右”。李想没有直接点评，但态度已经摆出来了，“不和华为吵架，实在吵不过呀”。

▲ 赵长江关于腾势汽车AEB的言论。图 / 赵长江微博

实际上，围绕AEB的交锋，是华为和小鹏在智驾领域激烈争夺话语权的象征。

2023年，自然资源部宣布全面放开高级辅助驾驶地图应用，华为、小鹏都想在这个新蓝海中充当领头羊，2023年华为宣布要把城市NOA推广到45个城市，小鹏是50个。双方谁也不让谁，毕竟这关乎着最终的销量。

从市场表现来看，智能驾驶已经成为消费者购车的重要考虑因素。博主孙少军分享，无论是小鹏还是问界，智驾的选装率都超过了六成。

这场争论，目前是以何小鹏友好发文收尾，他称自己与余承东进行了相关交流，双方没有得出结论，但误会让他们“不打不相识”。

▲ 何小鹏发文感慨“有时候误会后更容易成为好朋友”。图 / 何小鹏微博

吵架可以收场，竞争不会暂停。在智驾狂飙的未来，华为和小鹏的好戏，还在后面呢。

Auto有话说：

无论是华为加持下的问界，还是小鹏，去年都刚刚从生死边缘爬上来，也都把智能驾驶作为差异化的竞争优势，一直在暗中较劲。但智能驾驶毕竟是个新事物，还处在不断地发展中，这样的论争应该多一些，而营销上的误导应该少一些，对用户才是一件好事。拼技术才是真实力，拼谁嗓门大，只是一时之利，真出了安全事故，苦果可没那么好吃。

Round 4：致敬之战

2023年，车圈关于技术的争论不多，但关于营销的骂战不少。

新能源现在是人多钱多，产品也多，怎么能脱颖而出让用户看到，除了以往的碰瓷对标强势品牌外，车企去年找到了新的方式——“致敬”。

12月27日，小米汽车在首场技术发布会召开前夜，就给了车圈一点小小的震撼。

小米向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为总部所在的城市投放了户外广告牌，巨型蓝底白字在几十层楼高的地标建筑Led屏幕上铺开 ，“小米车企向xx致敬”。

▲ 小米投放的户外广告牌。图 / 雷军微博

晚上8点起，小米科技创始人雷军一口气发布5条个人微博，配上致敬图片，并专门@五家企业官方。除了处于“薛定谔”造车状态的华为外，蔚来、小鹏、理想和比亚迪官方微博都很快回复，祝福小米汽车。

网友形容小米“这是车还没来，就先挨个蹭一遍”。还有网友称小米SU7外形神似保时捷Taycan，提醒雷军，“漏掉了最该致敬的保时捷”。无论如何，这番高调造势，把小米发布会预热得如同跨年夜，吊足大家的胃口。

奈何前辈太多，不能都“致敬”一遍，小米挑了五位流量热门选手，却忘记了传统车企。

或许是无法理解这种方式，吉利汽车首先提出质疑。吉利控股高级副总裁杨学良连发多条微博，“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息”，并转发致敬比亚迪的博文评论“过了”“不能理解”。

传统车企着急，也可能是有了危机感。新来的对手自带流量不说，还那么会整活，传统汽车厂商强调的“造车经验”迅速被蜂拥而上的粉丝应援声淹没抹去。

在小米汽车发布会前夕，吉利系高管就开始相继发难。

极氪副总裁朱凌说自己看不懂汽车营销了，“越来越像保健品行业，都是些听不懂的名词，比如‘生态造车’”。极氪CMO关海涛在评论区帮助网友回忆“上一个喊生态造车的好像是乐视手机”。极氪副总裁赵春林接棒，嘲讽“米生态”可能是切换驾驶模式时要看90秒广告，或者扫码支付。

抛开情绪，利益才是怨恨的来源。

从“旧怨”追溯，吉利系旗下魅族和小米在手机圈有过撕扯，这组竞对关系延续到汽车行业。小米组建造车部队还挖了不少吉利的人。比如吉利汽车研究院院长胡峥楠在2021年离开吉利，入职顺为资本担任投资合伙人，顺为资本是雷军发起建立的投资咨询公司。

两家还有“新仇”。极氪旗下一样主打高性能的极氪007上市日期，几乎和小米发布会日期重合。顶着吉利光环的“创二代”极氪，在2021年推出大卖车型极氪001，后续车型表现较为沉寂。

▲ 极氪007。图 / 极氪汽车官方微博

极氪美股上市在即，迫切要追求更加亮眼的成绩，007发布会现场，CEO安聪慧甩出20.99万元—29.99万元低价，全场惊呼，这个价格无疑背负着极氪走量的希望。

吉利系对小米汽车的低价围剿还没有停止。2024开年第一周，吉利银河E8上市，价格为17.58万-22.88万元，一台接近C级尺寸的车，硬是被卖到了A+级的价格。

尚未公布价格的小米SU7又得捏把汗。

Auto有话说：

致敬营销前有比亚迪、后有小米，效果很好，又能输出价值观，难让玩家们不动心，不知道今年还有什么花式致敬。

但短时间破圈容易，最终都得落实在销量上，除去愿意尝鲜的消费者，大部分人买新能源车的核心需求仍是安全、便宜、智能，所以小米的定价才谣传遍地，迟迟未公布。毕竟，小米出来得太晚，群敌环伺，这个市场已经很难再容下一条鲶鱼。

Round 5：“王”之战

“……社交平台营销方面，我们看到了‘微博之王’理想……”2022年长城股东大会用了一串排比，夸赞几大车企长处，最微妙的形容给了理想汽车。

李想“认领”了这个称号，俨然东半球的马斯克，试图以入主社交媒体的姿态转评：“可惜了，无法收购微博……这么大一个金矿，只有36亿美元的市值，比汽车之家都便宜。”还不忘@微博CEO“来去之间”。

▲ 李想认领“微博之王”称号。图 / 李想微博

李想曾说自家品牌是营销和传播费用率最低的企业，“全球比我们低的应该只有特斯拉”。这位创始人曾做过国内最大汽车垂直网站——汽车之家，深谙“流量密码”，不断创造话题，帮自家品牌维持热度。

虽然有人不认李想的说法，比如蔚来高管暗讽“理想抖音9000万元投放，车企不该关心研发费用吗？”但微博确实是李想的绝对主场，无人可以匹敌。

目前，李想微博是半年可见状态，但有博主统计2023年下半年，李想发布了108条微博，共提及38次“交付”和35次“销量”，讲了25次华为，中心思想是学习，说了29次“没有”，始终站在辟谣前线。

▲ 理想汽车CEO李想。图 / 视觉中国

不得不说，在整个只懂转发广告、附和夸赞的社交平台中，选择做个“活人”的李想十分吸粉。

长城也是见识了李想的能量后，才说出“微博之王”的评价。

2023上半年长城蓝山品牌上市，发布会上打出“比500万以内最好的SUV更好的SUV”标语。这一番繁琐的定语形容，让很多人想到2021年理想L9上市发布会上，理想将售价45.98万元的车定义为“500万元以内最好的SUV”，此后长城又暗戳戳拉着理想比较过几次。

李想出来放话，“蓝山随便搞，我们不在意”。5月交付数据放榜，他又调侃了一下“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？我们核心关注的一直都是BBA的盘子”。

▲ 李想在评论区的发言。图 / 李想微博

玩梗的博主以三瓜两枣为计量单位做起了每周销售数据，一瓜代表一千辆，一枣代表一百辆。比如理想6月最后一周销量0.75万，就是七瓜五枣。

吃亏之后，长城也开始向李想学习这种事半功倍的沟通方式。

6月长城汽车总裁穆峰率领的15名高管团队，在同一天内集体入驻新浪微博平台。长城入驻微博的高管已达到18名，职位涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域，更贴近地和公众打交道。

李想微博的成功，也反应着汽车行业营销的变化。

某业内人士认为，不同于传统汽车行业找平台投放广告，看中品牌调性和营销范围可控，新的汽车营销主打花小钱办大事，直接面向用户。通过无关痛痒的小错误与出格言论，引起关注，增加了话题和曝光度。最后由传统媒体跟进，形成广泛的关注，甚至成为现象级传播。

Auto有话说：

在造车新势力销量不断分化的今天，李想在微博越来越像“东半球”马斯克，指点江山，是理想不断攀升的销量给了他表达的底气。他又通过不断制造话题维持着理想的品牌热度，始终贴近用户，已经学到了马斯克的精髓。李想的个人IP和理想的品牌形象已经深度绑定，这是长城等一众车企很难做到的，注定无法达到同样的效果。但传统车企在今年的车圈骂战中也历练不少，随着小米等流量高手进入，互联网圈的玩法愈加普及，传统车企还需要继续努力，跟上步伐。2024年的骂战，也必将精彩。

你认为谁是车圈骂战中的赢家？