研学旅行需求火爆，企业为什么没赚到钱

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举报 2024-02-04

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回顾2023年研学旅行市场表现，“火爆”与“乱象”成为最精准的总结词。

从需求看，各地研学旅行团如雨后春笋般涌现，北京更是被全国学生“挤爆”，不仅景区、各大高校预约难，住宿、交通等接待能力均遭受巨大考验。而从市场表现看，企业准入门槛低，市场产品品质参差不齐，暴露出的问题也不容小觑。

一边是火热需求，一边又是问题频出的市场承接，“痛并快乐着”的业者们开始深刻思考研学旅行的生意究竟应该怎么做？同时也意识到搭建高质量生态体系对于研学旅行市场健康有序发展至关重要。

近日由闻旅主办、佳凡文旅承办的“研学旅行的高质量生态体系”主题研讨活动上，多位研学旅行企业家及专家齐聚一堂，就上述话题进行了深度探讨与分享。

作为特约嘉宾主持的尚游汇文旅董事长钟晖更是在开场时就提到，研学旅行服务并不简单，多维的用户需求、多元的经营主体、海量的产品体系，看似人人能做，实则复杂且更考验资源整合与服务能力，尤其是靠谱且配合度高的供应链体系，打造一个健康可持续，高质量生态体系，对于研学旅行市场而言，需要太多参与方共同努力，这也是此次沙龙举办的初衷。

火爆研学需求下暴露出的市场问题，是供应链问题？

谈及2023年暑期到北京研学旅行的学生们，神舟国旅集团门市公司总经理刘玉松依然记忆深刻，暑期本就是北京旅游旺季，加之研学的团队“井喷式“涌入北京，先不说博物馆、大学校园能不能进，就连最基础接待用的大巴车、酒店也是严重短缺。

而神舟国旅集团作为旅行社，研学旅行并不是主营业务，也很少做国内研学旅行团的地接服务，但在去年那样爆火的市场需求下，还是有一家规模不小的研学团找上了门，大约5000人，希望神舟能接手。

尽管需求来的临时又紧急，刘玉松最终还是应下了，并且快速协调团队来安排车辆、酒店等接待资源，保证了这个大团在京研学行程的顺利完成。而对于为什么接下了这个团，他在回忆这件事时坦言，有关孩子就无小事，当时这个研学团已经联系过几家大旅行社，别人接不了才会找到他这里，如果他也不接，这些马上就要进京的孩子们又该怎么办？

彼时北京旅游市场现状就是什么都缺，缺到几倍加价都很难寻到资源的程度。曾有业者“吐槽“，之前询价2000一天都觉得贵的大巴车，在研学市场爆火时候能报价到将近5000元一天。酒店更是如此，经济型酒店卖出千元价格也是当时被媒体关注的焦点。

“作为研学‘门外汉’，接待了这个研学团也让我们在这个领域里有了点名气，至少作为地接来说神舟的能力和口碑是有了。只不过就我个人而言，始终认为安全和品质是做好研学服务最重要的两点，这对于服务企业的能力要求非常高，不是能做旅游接待就可以做研学。” 刘玉松这样讲到。

对于这一点，现场其他嘉宾也表示认同，结合近期有知名专家业者在接受媒体采访时分析，研学旅行这个词本意是教育部门给学校的专有名词。2016年年底，教育部等11部门印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》中明确定义，中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动。不是单纯地玩，而是把学校的教育教学放在旅行中来实施的一节课。

去年火爆的基本上是旅行社、培训机构打着研学旅行的名义，不管有没有资质，都自称研学旅行，把研学旅行给歪曲了。研学旅行是严格按政府文件，由学校组织的，其他商业机构组织的都叫游学或者是冬令营、夏令营。

因为对“研学旅行”的概念不清，社会焦点转移到对研学旅行的质疑，这对国家倡导教育改革，推广中小学研学旅行是非常不利的。

也有业者提示，从监管角度以及市场认知，需要更加清晰的区分需求主体是谁，是学校还是家长，虽然都是服务于孩子，但需求方是谁才是判断产品是不是研学旅行的关键。从当下市场现状看，想要扭转家长的认知误区，理想化的区分研学旅行产品也不客观，还是需要一个矫正过程，同时需要家长们认真辨别所选产品的组织方是否是正规机构。

价值决定价格，研学旅行产品绝不能仅追求低价

而在2023年火爆市场需求下被关注的另一个焦点话题就在于研学产品的价格。不容否认的一点是，因为服务成本的增加，去年研学旅行产品的整体价格都趋高，而这是供需关系失衡导致的结果，在大众旅行市场也存在相同问题，特别是涉及出境。

对此世纪明德高级副总裁周长洪坦言，研学旅行市场看似热闹，但作为世纪明德来说业务恢复及盈利均不及预期，虽然市场需求火爆，但作为专业研学服务机构世纪明德不可能因为需求猛增就肆意涨价，卖天价产品，服务成本增长带来的挑战也十分严峻。

“事实上作为服务机构，在去年那样各种资源都短缺的情况下想要保证研学产品品质和体验，需要付出代价也是非常大的。单纯看价格，追求低价，本身就不符合供给需求下的现实情况。真正的暴利是超出成本很多倍的价格，在成本基础上增加适当的利润空间还是合理的。” 周长洪这样讲到。

有关研学旅行产品价格涨幅的合理性，闻旅曾在《北京一场百年大雨，给爆火的研学旅行强行“降温”》一文中有提到，在供需关系影响之下，合理的研学旅行产品价格涨幅基本是在10%~15%之间浮动，超过20%就是虚高了。

而有关研学旅行产品合理的利润空间，刘玉松则表示按照国际惯例也是基在12%~15%左右。对于高品质团，特别是出境研学旅行的产品利润空间会更大一些，比如神舟国旅相关产品利润点基本在20%左右，主要也是为了能保障孩子们在研学活动中全程可以获得最优质的服务和体验。

“一分价钱一分货，无论在哪个市场都是永恒不变的道理，合理利润空间内成本越高、价格越高的产品服务也一定更有保障。站在家长需求视角，也是把孩子的体验放在第一位，研学旅行产品的客群相对而言还是价格不太敏感型，也舍得为孩子花钱，关键在于怎么让价格与体验成正比，而不是把家长当‘冤大头’。”

关于这一点，阿思丹ASDAN综合部总监林婕有深刻感受，作为一家聚焦国际素质教育的平台，这家公司自2011年成立时就聚焦在如何把全球先进的素质教育资源引入中国，并且已经与包括港澳台在内的全球74个城市，1340所国际学校和重点中小学建立了合作。

“价格与价值对等才是判断值与不值的关键。特别是涉及境外名校的产品，本质上是资源导向型，不是想去就能去，作为服务方要有足够能力拿到相应资源，市场价格自然也会高，只要不是货不对板，价格还是要交给市场来决定。” 林婕如是说。
至于为什么研学价格持续走高，可以从这几个方向分析：
第一，三年的行业断层，线下业务各供应链都发生了巨大变化，公司需要重新梳理和快速建立合作；
第二、欧美严重通货膨胀加上人民币贬值，带来项目成本大幅度上升；
第三、各国驻华使馆签证部门重新建立，面对申请“堰塞湖”服务进展迟缓；
第四、国际航班线路紧缺，面对海量出国需求“一票难求”。
此外,后疫情时代部分学生出现的各类心里问题也都给项目运营和领队工作带来新考验。

市场增长空间巨大，合规之下谋发展才更长久

从研学旅行市场的发展趋势看，未来两到三年依然会保持强劲的增长态势。据艾媒咨询数据预测，随着中国居民对研学游的关注度不断提高，消费需求也将进一步提升，预计到2026年，中国研学游行业整体市场规模将达到2422亿元。

而从更长远趋势看，现阶段中国研学旅行市场仍处于成长期，并没有寡头格局出现，各企业参与者也都有跑入到头部阵营的机会。巨大的市场增长空间和资源整合度低的特点之下，或会在未来10年里会长期处于市场参与主体共同摸索前行的一片蓝海之中。

而对于近在眼前的2024年，周长洪表示，成本问题依然会是困扰研学旅行市场的一个待解难题，这个问题的解决是需要包括旅游资源供应商在内的全产业链恢复才能够真正改善，所以研学旅行服务企业们应该要做好心里准备，提前想好应对措施。

也有与会业者直言，研学旅行市场监管的完善仍需加快推进，作为家长也应该想清楚，送孩子出去的目的是什么。如果是因为比较忙想让孩子有人带出去玩，别出事故，就一定要擦亮眼睛，找有资质、投诉少的旅行社。报名前多想一步，看看旅行社许可证，了解下资质、口碑、收费是否合理等，这样也能大大降低被“坑”的可能。

“研学旅行最大问题就是学校担心走出校门，安全责任谁负责。这个问题还是需要把外出研学的责任细化落实到每一位参与者，包括学生、家长、学校老师、领导，包含社会承办单位的每个人，甚至到基层的每个工作人员。此外更需要政府部门来统筹、管理教育、文旅和市场监管三个部门，出台相关细则，解决学校、家长面临的实际问题。”

刘玉松也表示，尽管2023年神舟国旅在国内研学旅行业务上迈出了非常重要的一步，但他个人考虑，未来还是会将研学业务的重心放在出境高端产品上，不做低价产品是神舟国旅在研学业务上的坚持。在此目标下，也会在新一年加大在研学市场的投入力度，为孩子们带来更多难忘体验的研学活动。

林婕则谈到,过去三年疫情对于做国际素质教育的阿思丹ASDAN来说经历了自成立以来最大的业务冲击，但也让公司在挫折中探索出了更多元服务于学生们的产品形式，并且成功实现了线上服务的转型，在线下出行重启之后，是比疫情前更快速的成长状态。
在2023年春季学期，是疫情后的第一个业务周期。阿思丹内部强调“抓住战略机遇期”迅速完成“拥抱线下”转型，快速布局、持续推出各类线下出国和国内新产品，“不断在奔跑中调整姿态”，以便顺利完成业务恢复性增长。
秉承这个目标和原则，到了2023春季学期，全国参加项目的同学达到15万人次，为公司创立以来的最高值，欧美业务也恢复到了疫情前的规模。
过往疫情三年常听到“沉船侧畔千帆过，病树前头万木春”，“不要白白浪费每一次危机”这样的话。阿思丹的心态也将会是“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。

会议承办方佳凡文旅作为一家在资本、资源、团队、技术、体系上领先的品质出行综合服务商也就如果保障研学旅行团组出行做了案例分享。

作为嘉宾主持，钟晖最后总结道，随着研学游市场越来越成熟，特色不够突出的同质化研学旅行产品将越来越难以满足消费者需求。研学市场空间足够大，也能够容纳各类满足消费需求的研学服务企业生存，未来会有更多跨界企业进入到这个蓝海市场，研学旅行必将在高质量层面展开新“厮杀”。能够坚守研学旅行初衷和核心诉求的产品，不寄希望于挣快钱的研学旅行服务机构和企业，一定能够在这个市场，收获更大回报，成为研学旅行红利的受益者。

此外，活动现场波兰旅游局北京办事处市场总监邢玳琪、奥地利萨尔茨堡因斯布鲁克旅游局中国代表处华北及华南市场负责人刘颖等外旅局代表作为观察者也旁听了整场研讨会，并对会议讨论内容给予高度认可，充分肯定了嘉宾们分享观点的价值，认为这样高质量研讨活动应该多多举办。

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