从抗老到长生不老？2024年这5大美妆品类杀疯了

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举报 2024-02-05

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作者 | 扰扰

2024 年才开始没多久，美妆护肤巨头们就接连官宣在长寿领域的新动作。

继去年官宣“色提因”逆龄科技后，雅诗兰黛又发表声明推出“肌肤长寿科学平台”，和长寿科学专家合作开展前沿的肌肤长寿科学研究。手握王牌抗衰成分玻色因的欧莱雅也没有掉以轻心，继续在长寿领域下注，收购瑞士生物技术公司 Timeline 的少数股权，希望未来能将其开发的专有分子 Mitopure® 应用到产品中。

在经济不确定性、不稳定性增加的情况下，全球的美妆护肤行业都展现出较强的抗压能力，甚至吹出了增长的新风。这也说明即使对未来存有疑虑，消费者的需求仍具有弹性。

春节假期到来之前，刀法研究所调研了多个机会品类，从玩家活跃度、消费者关注度、投融资趋势、大集团关注度等维度出发，找到了长寿、身心健康、信息素香水、自晒黑、男士彩妆这五个潜力市场，掘金机会说不定就藏在其中。

“长生不老”不再是神话

近年来学界在长寿科技上取得的突破性进展，让“长生不老”不再只能存在于神话之中。对于美容护肤行业来说，长寿已经成为了关键话题，并为整个行业带来变革。改变的钥匙掌握在科学家和生物公司手中。

为欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团提供原料的法国原料商 SILAB 去年推出了首个针对免疫逃避衰老细胞的天然活性成分 SENEVISIUM®。研究员受到有“长寿树”之称的银杏树启发，从银杏叶中提取到了富含环醇的 SENEVISIUM®，并发现它可以通过靶向作用，恢复免疫系统再次识别和清除免疫逃避衰老细胞的能力，更符合熟龄肌的抗衰老需求。

瑞士原料制造商 Mibelle 去年底在长寿分子 NAD+ （烟酰胺腺嘌呤二核苷酸）的研究上取得了巨大进展。由于 NAD+ 在创造能量和保持细胞健康方面起到至关重要的作用，所以它的含量直接影响人的寿命。但由于它在化妆品配方中的稳定差并且无法穿透细胞膜，不能被皮肤细胞直接吸收，所以过去它在化妆品中的应用并不成功。

Mibelle 以向日葵牙为基础，开发出了创新天然活性成分 RejuveNAD™，被证实可以通过化妆品提高皮肤中的 NAD+ 水平。据 Mibelle 介绍，RejuveNAD™ 可以同时改善至少五个皮肤衰老特征：线粒体功能障碍、细胞衰老、蛋白质稳态丧失、表观遗传改变和基因组不稳定性，能够让皮肤在短短 42 天内看起来年轻了八岁。

去年年底，兰蔻推出了含有全新专研生物技术成分 Blackbiosis 的黑金臻宠面霜，30ml 的规格定价为 1950 元。据官方介绍，该成分挖掘自玫瑰根系的微发酵菌，能够从源头激活 NAD+。

银发一族的增加和消费者抗衰意识的提高，抗衰老产品势必将成为重要的增长点。可以预见的是，接下来会有更多海外大牌推出独有抗衰成分及产品，关于美丽的原料之战愈演愈烈，国产品牌想要突出重围，还需要进一步提升科研能力和水平。

Z 世代消费者的全新需求：身心皆美丽

健康和美丽的融合趋势不仅体现在长寿上。在《2024 年全球美容和个人护理趋势》报告中，英敏特指出，“健康的下一个篇章将是身心美丽，其中精神健康和外表是相互关联的。”

越来越多的消费者认识到心理健康与外表之间存在联系，促进了心理皮肤病学的发展，并产生了相关需求。心理皮肤病学是皮肤病学的分支学科，将干燥、炎症、痤疮和敏感等皮肤问题解释为人们情绪状态的早期信号。英国皮肤科医生 Dustin Portela 博士认为，当人们感到焦虑或承受压力的时候，体内的皮质醇水平会升高，为糖类、脂肪、蛋白质的代谢带来影响。这意味着精神压力会通过身体的变化表现出来。

创立于 2020 年的 Selfmade 就是一个专注于身心美丽的品牌。创始人 Stephanie Lee 曾经历过心理健康危机，在康复经历的启发下，打造了主要面向 Z 世代的 Selfmade。创业之初，Lee 与大约 25 位专家深入探讨了心理皮肤病学，并和心理健康专家和精神科医生合作。

Selfmade 将个人护理产品与团队对心理皮肤病学的理解相结合，旨在为 Z 世代解决皮肤问题的同时，解决潜在的情绪触发因素。具体的行动包括科普心理皮肤病学知识，设置调查问卷帮助消费者了解皮肤与情绪的相关性。

在媒体采访中，Lee 分享了她对护肤市场的看法以及为什么会创建 Selfmade，“护肤市场已经极度饱和，新品牌、新产品和新营销活动层出不穷。在被各种营销内容填满的后真相时代，我们可以看到消费者正试图以科学为原点，了解到底什么才是真相。心理皮肤病学是一门存在十多年的学科。随着现代人承受着越来越大的压力，人们陷入了一场心理健康危机，特别是大流行，它以一种此前我们从未经历过的方式影响着我们的皮肤和身体。如果人们都能了解，有些皮肤问题是由于压力引起的皮质醇升高产生，那么人们就可以更好地照顾自己的情绪和身体，回复到健康状态。”

实际上在国内也有不少护肤品牌开始关注心理健康，珀莱雅就是其中的引领者。自 2021 年起，珀莱雅连续三年在世界精神卫生日到来之际推出心理健康公益片，通过合作播客、打造书单等方式，用更贴近消费者生活的内容来普及心理健康知识，拉近品牌与消费者的距离。

稳定上升的小众赛道：信息素香水

2023 年，各大化妆品集团的香水业务均呈现快速增长之势。除了沙龙香和奢侈品香外，还有一个小众品类在海外稳定上升。

自大流行后，消费者对能够增进人与人之间连接的产品流露出浓厚的兴趣。#PheromonePerfume 即费洛蒙/信息素香水就是其中之一。在 Google 和 TikTok 上，相关关键词的搜索量超过 13 万次。去年一年，#PheromonePerfume 的月平均搜索量为 2.23 万次，自去年以来增长了 24.7%。

虽然与其他香水产品相比属于中等水平，但这个赛道的竞争程度很低，主要玩家只有1985 年成立的 Pure Instinct 。在 TikTok 上，Pure Instinct 旗下定价为 17 美元的 10ml 规格芳香油是无可置疑的爆款。不少消费者抱着好奇购买这款产品，以短视频的形式分享它是否真的提升了自己对异性的吸引力。

Pure Instinct 在自己的官网首页罗列了消费者的用后评论。Taionna Jackson 说，“真的有效！在学校有很多人都试图和我说话。” Chloe 分享了她的情人节体验，“每个女人都应该拥有它。我度过了一个充满激情的夜晚，全都归功于它。”

所谓的费洛蒙香水，指的是一种号称能和身体 PH 值融合，提升性吸引力的香水。尽管科学家对费洛蒙或信息素并没有形成统一的结论，但消费者对 #PheromonePerfume 持续不断的热情，说明人们对激发吸引力和亲密感的气味十分感兴趣。

顺应这一趋势，香精香料公司奇华顿去年推出了面向 Z 世代消费者的 What is love? 创意活动，旨在呈现和表达 Z 世代对爱和吸引力的理解。根据奇华顿的调查，对美国（73%）和法国（68%）超过三分之二的 16 至 24 岁青少年来说，香水在吸引异性的过程中起着决定性作用。

对于整个品类而言，这无异是一个战略机遇，重新确立香水与爱的关系，围绕年轻一代建立新的叙事。从产品上，不少香水品牌开始推出木质调麝香产品，甚至大胆模仿皮肤的气味，这些香味也进一步融入至蜡烛、护肤乳以及沐浴产品等更广泛的品类中。

自晒黑产品的多样用法

随着审美的多元化，美黑在健身消费群体中已经成为常见的美容手段，主要是因为较黑的肤色能够更好地显示肌肉线条。Y2K 和辣妹风的流行，让不少年轻女性也加入了美黑大军。

除了借助美黑设备的免晒美黑外，自晒黑在海外消费者中也非常流行。在 TikTok 上，#selftan 这个标签已经积累了超过 10 亿的观看次数。它指的是不用暴露在阳光下的一种晒黑方式。

从喷雾到慕斯，自晒黑产品可以说是五花八门。Hailey Bieber 就曾在自己的 TikTok 上推荐过自晒黑品牌 Tan-Luxe 的产品。去年 8 月，花王集团花费 4.5 亿澳元收购了澳大利亚美黑及防晒品牌 Bondi Sands，也是为了增强旗下品牌组合的多元性。

除了传统的打开方式外，创意无限的 TikTok 用户们还开发出了自晒黑产品的新用途，包括用它来修容、化雀斑妆、调整嘴唇轮廓、画眉等。许多内容创作者制作相关短视频，教用户如何借助化妆海棉、化妆刷、唇线笔等化妆工具使用自晒黑产品重塑面部以及五官的轮廓。

这股风潮同样也传到了小红书上，尽管尚未形成大的趋势，但已经引起了不少博主和用户的兴趣。与传统修容方式相比，简单、自然、便宜、持久是它的几个优势。在即将到来的夏天，说不定它会成为一种全新的风潮。

个护产品越用越多的男士们

根据 Morning Consult 的调研，自 2004 年以来，男性对个人护理产品的使用几乎翻了一番，从6 种增加到了 11 种。调研涉及到 2200 名女性和男性，结果显示，男性平均每天会使用六种身体护理产品（牙膏/洗面奶/沐浴露/肥皂/止汗剂/漱口水）、一种皮肤护理产品（护肤乳）、一种化妆品（比如遮瑕膏）、两种护发产品（包括胡须护理产品）和一种婴儿护理产品（婴儿湿巾），和女性消费者的差距逐渐缩小。

越来越精致的男士们成为了美妆护肤品牌眼中的增量市场。去年 12 月，球星梅西的同名香水品牌 Messi Fragrance 发布消息，称将于 2024 年正式推出，并将在全球范围内进行分销。

在纽约，Jeff Lau 在儿子对自我表达的启发下创立了专为男士提供化妆产品的 DTC 品牌 NuNorm 。Jeff 认为“化妆是女性的专属”是一种过时的观念，他希望通过 NuNorm 提供适合男性的高品质化妆品帮助他们感受到自己的力量，重塑男性气质并增加他们的信心。

NuNorm 的产品旨在解决男性常见的皮肤问题，比如毛孔粗大、皮肤过度干燥或泛油、皮肤发红、有痤疮等。品牌的核心产品包括了吸油粉饼、遮瑕棒、有色面霜、眉笔、纯素化妆刷。这些产品易于使用，用途广泛，主要作用是帮助男士找到更好的皮肤状态。

分析师点评

一代人有一代人的生活方式。生活方式变了，消费需求自然也会相应发生变化。当爱美的人进入银发时代，自然会需要更有效、更符合当下生活状态的护肤产品。诞生于数字时代的 Z 世代，反而更渴望与他人在现实生活中建立亲密的连接。对于审美越来越多元的年轻消费者而言，遮瑕是一种跨越了性别的需要，美白虽然是主流，但黑同样也是一种美。大钱难赚，但深入挖掘某个人群未被满足的需求，还是可以掘到金子的。

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