好奇心周报 | 复苏·规范·共赢——2023年度电视收视及广告运营观察报告
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2023年，全国广播电视系统以高质量发展为引领，壮大主流舆论、深耕精品创作，全年上星频道播出电视节目46.7万小时，各类题材作品百花齐放，引发观看热潮。本文基于2023全年电视媒体整体收视和广告数据，对媒体格局、剧集综艺和广告经营进行复盘分析，以期为行业发展提供参考。
中央级频道组领跑白天收视，五大卫视晚黄档优势持续扩大
根据CSM收视调查，按照日均累计数据分析，2023年全国城乡日均户开机率为68% ，广电行业深入开展电视“套娃”收费和操作复杂问题专项治理以来，全国直播频道用户日均活跃率连续增长，有效促进直播频道用户活跃率回升。
数据来源：CSM63，4+，2021年&2022年&2023年，全天，收视率%
头部卫视全天平均收视大幅提升，东方卫视、北京卫视分别增长22.82%、21.52%
数据来源：CSM63，4+， 2022&2023年，全天，收视率%
央视组包揽白天收视TOP5，CCTV-5借势亚运会热度紧随其后；二线卫视中深圳、天津表现亮眼，排名挤进卫视前五。
数据来源：CSM63，4+， 2022&2023年，0800-1800，收视率%
大晚间时段观众更偏爱头部卫视，卫视组整体收视同比大幅增长，浙江、湖南、江苏、东方领跑榜单，北京卫视同比增长43.30%；
数据来源：CSM63，4+， 2022&2023年，1800-2400，收视率%
晚黄时段五大卫视凭借热门剧综排播收视均过1，北京卫视收视提升最明显，同比上涨67.38%。
数据来源：CSM63，4+， 2022&2023年，1930-2130，收视率%
次黄时段湖南卫视季风剧场精品频出，收视同比增长32.96%，稳居收视榜单第一；东方卫视增长显著，排名提升3位；CCTV-8、CCTV-6领跑央视组，CCTV-14凭借革命历史题材剧排播带动排名大幅增长。
数据来源：CSM63，4+， 2022&2023年，2130-2400，收视率%
剧综提质减量，多维探索求生求变
湖南卫视两大剧场实力领跑，央视八套电视剧频道黄金强档剧场和央视一套综合频道第一特约剧场紧随其后，头部五大卫视剧场收视均破1；
数据来源：CSM-64城，4+，2023.1.1-2023.12.31，晚间剧场，收视率%
2023年电视剧行业持续深化“提质减量”的号召，加速高质量发展，创作上通过尊重现实的表达方式、贴合年轻观众的喜好、新技术赋能等手段不断丰富内容的质感。一方面，都市情感主导的现实题材依然是收视主力军，如《今生也是第一次》、《女士的品格》；另一方面，涌现出一批细分垂类的品质剧集，如主打田园治愈剧《去有风的地方》、中医传承题材《后浪》等剧集均引发社会热议。
播出形式层面，台网合作趋向纵深发展，网台联播、先网后台等播出模式为代表的多屏联动成常态，电视端从剧集的“首播上新”向扩大剧集的“全民影响力”角色转变。
纵观综艺电视收视格局，浙江、湖南、北京和东方卫视收视破1的节目中，“综N代”占比均在六成以上，浙江卫视依然优势明显，《奔跑吧·11》凭借2.876%的收视领跑。
近几年各平台也不断加大新节目的研发力度，从收视层面来看，基于优势赛道创新布局的项目更易引发关注，比如：湖南卫视聚焦青年态度表达打造的音乐竞演类综艺《青年π计划》；江苏卫视围绕名主持人-孟非定制的旅行体验类节目《非来不可》；东方卫视在喜剧赛道上推出《今晚开放麦》，北京卫视在康养矩阵上推出美食类文化节目《食养中国》等收视均破1，整体表现“可圈可点”。
数据来源：CSM-64城，4+，2023.1.1-2023.12.31，1930-2130，综艺，收视率%，数据手动去重，仅供参考
电视投放承压， 行业头部集中化趋势明显
过去一年，受短视频挤占、经济承压、广告主预算调整等因素影响，全年全国电视硬广刊例花费约9315亿元，同比下跌19.3%；根据击壤数据统计，2023年度综艺市场共有845部节目得到软性植入，较上一年度增长9%，植入品牌共计1307个，同比增长21%。
数据来源：CTR，2022年&2023年，全行业，全频道，刊例费用（亿元）
从行业合作层面来看，2023年上半年，药品、食品及饮料行业依然是电视硬广投放大户，三大行业硬广投放占比过半（约53%）；电视节目合作仍以娱乐休闲、食品及饮料行业为主。
数据来源：CTR，2022年&2023年，全行业，全频道，刊例费用（亿元）
2023年中国传媒经济发展总体呈现出复苏回暖的态势，专项治理与制度规范也将为广电行业的高质量发展提供有利保障。在新的一年里，我们期待业界积极应对变革与机遇，携手共进，推动广播电视行业朝着健康、可持续的方向发展。
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