一支TVC治好了我的焦虑

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举报 2024-02-05

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文 | Tiana

生存是人类叙事永恒的母题，而健康地生活是科技发展后时代对人类的嘉奖。

社会运行至今，人们对未来更加充满美好的憧憬与积极的追求，大家更希望能拥有健康的身体，才能让来年可期，实现自己的精彩人生。而在2024年这个特殊的春节里，60年难遇的甲辰龙年里，用过年的仪式感催发了中国人对健康生活的希冀：希望新的一年过得比上一年更好，要健康的活，精彩的活，才能扛得起、放得下、更能赢得漂亮。

“健康养生”一时间变成全民关注的话题：朋克养生、成分党、硬核大爷……养生不只是老年人的专利，而强健的体魄也不再只是对年轻人的描述，越来越多的热词说明对健康的关注开始向低年龄段下沉，对自我的表达开始向高年龄段蔓延。

在全民关注健康的时代下，对于踩在大健康的风口上的品牌来说，如何与时俱进地进行营销是很值得思考的问题。

Morketing认为，一些“无关痛痒”的行业可以靠刺激消费者痛点来达成交易，而真正涉及到健康的行业则不宜引入过多负面情绪，特别是在春节这样的合家欢场景下，品牌更应该顺应氛围，传播积极的情绪。

最近，两大国际营养补充剂品牌善存和钙尔奇联合推出的一条新春TVC，让人眼前一亮，不管是从视觉角度还是传播角度，都可以说是大健康行业里一次成功的营销案例。

文案、图像、声音

一支优秀TVC要雕琢三大要素

广告片是一种高信息密度、强传播属性的视觉形式，这就需要品牌在短短的几分钟，甚至几秒钟内用精准凝练的图像、文案、声音传达出品牌调性，打动观众。

就拿善存和钙尔奇举例，品牌调性是什么呢？是普惠的、科学的、全面的……总得来讲这个品牌的形象就是一位非常亲民的健康专家。那么从这点出发，无论是文案、图像还是声音，都要围绕国民和健康展开。

自然生活的文案

文案的出发点应该是洞察，基于对真实世界的洞察。打动人心的文案一定是十分贴近观众生活的，不同年龄的人读到自己岁数的文案，会产生共鸣，会会心一笑甚至热泪盈眶。

善存和钙尔奇的这支TVC的文案就十分直戳人心，且出镜人员的年龄段非常丰富，几乎涵盖人生的所有阶段。看得出来是有认真观察各个年龄层的生活状态和健康需求，做足了全年龄段的消费者洞察。

片子里每个年龄段的人对着镜头说出我多少岁，我的生活状态是怎样的，我的梦想是什么。他们的愿望和状态就是现实生活中所处的年龄段里每个人都可能会有的，年轻人想有车、上班不迟到，有孩子的希望孩子一切都好，退休了的有时间开始锻炼身体享受生活……

而这些生活状态和梦想正是基于健康的体魄，品牌通过文案传递出“拥有健康身体，拥有美好生活”的概念。

与此同时，这样自然的、生活化的表述瞬间拉近了观众和片中人物的关系，仿佛在和熟人对话一样，让人感觉非常亲切。

更有意思的是片子里所有的文案都是以“我”、“我们”作为主语。第一人称叙述的表达有主体性，给人传递出来的感受是我们每个人都是生活的主角，每一个“我”都是很重要的，值得被看到的。

而从0-100岁的年龄跨度也帮助品牌将“善存、钙尔奇助力全年龄段的健康期许”的概念种在受众心中。

鲜活温暖的画面

镜头是有温度的，画面是有属性的。

当我们在看某些广告片时我们立刻就能知道这个广告大体是什么类型的品牌，比如夏日、游乐场、一群大汗淋漓青年，动感的画面让我们立刻能联想到这可能是饮料的广告；比如绸幔、光影交错、一张白人面孔，画面冷静克制，这可能是一条化妆品广告。

不同领域的品牌会借用不同的视觉元素来传递不同的信息，所以画面也有冷热之分。那么，健康赛道的品牌应该呈现出怎样的属性呢？Morketing认为应该是中性偏暖的，不宜过分热烈，也绝不能拒人千里之外，整体给人呈现一种温暖的观感

片子里婴儿嘹亮的哭声，孩童稚嫩的舞蹈，青年高呼的梦想，都呈现出一种向上的生命力，给人以希冀；情侣大声说爱，父亲满眼宠爱，母子温馨相拥，片中展现了人与人之间最真挚的情感；一直在路上的大叔，三步上篮得分的阿姨，他们打破社会对传统中年人的定义。

片中对不同年龄段的银发人群也进行了详细的刻画，他们步入老年仍然能坚持跑步一万多天，能在天寒地冻的冰面上捕鱼，能和孙女成为最好的朋友，能够在百岁高龄还神清目明，打一段太极。

当他们透过屏幕直视你时，似乎某种屏障被击碎了，透过他们的眼睛你看到了自己，看到了小时候的自己，现在的自己，未来的自己，你看到了你的孩子，你的朋友，你的父母长辈。

每一个画面都蕴含着积极向上的力量，这一段群像不仅展现出国人的精气神还蕴含着国人对健康的愿景，整体非常鲜活、温暖。

恰到好处的声音

广告片三大要素的最后一个是声音，声音是营造氛围的利器，好的BGM和环境音就是画龙点睛的“睛”，不喧宾夺主，但是出现就是灵魂。

片中节奏轻快的背景音乐让整个气氛都愉悦起来。随着主人公们的语言，BGM像是有意识一样进行调整，时而渐弱，时而渐强，时而停住，随之起伏的是观众的情绪。

环境音也是片子里的一大亮点，汽车撵过石子路的声音、旷野上的风声、球场上的欢呼声……来自现实世界的让屏幕前的我们也身临其境。
总体来看，片子整体基调很积极温暖，通过对国人的群像刻画，传递出只要拥有健康的体魄，每个年龄段有每个年龄段的精彩的理念，给消费者带去一种充满希望的感受。

近两年，越来越多的人喜欢用“最近状态好”去夸人，这里的状态好其实说的就是健康的身体和心态展现出来的精气神。这支TVC就是在用这样的情绪潜移默化地产生移情效应，从而将各种积极的情绪转移到品牌上，展现本段开头所说的“和善的健康专家”的形象。

在对的时间

向对的人说对的话

在分析完整支片子后，我们从场景和受众两个角度看关于片子背后的洞察，就会发现为什么这支片子如此打动人。

新春节点

传播的时机和场景很重要，春节作为营销行业最重要的时间节点，早在过年一个月前品牌们就开始扎堆投放TVC搞各种营销活动，那怎样的TVC才能做到脱颖而出呢？

Morketing认为首先要和春节喜庆的气氛一致，可以不是多么夸张，但一定不要带入消极情绪，其次最好有些好的寓意。

在我们的传统文化中，春节是一年开始的象征，本身就有很多关于彩头的说法和一些忌讳，比如大年初一不能生气，不然这一年都过得不开心。像今年很火热的发疯文学营销就不适合在CNY场景试用，毕竟在春节这个合家欢的日子里大家都想讨个好彩头，所以“暖心”就格外重要。

善存、钙尔奇在春节场景进行营销，十分巧妙地用健康作为一年的好彩头，观众的接受度就会很高，效果也更好。

全体受众

解决向谁说这个问题非常重要，品牌最终是要和人产生链接的，只有知道用户是谁，解决谁的痛点，才能产出与用户形成共鸣的内容。

那么这支TVC是在向谁说？向品牌的全部消费群体说。

善存和钙尔奇的用户非常之广从0-100岁都有覆盖，从城市到乡镇涉及到中国的整个社会结构，所以人群一定是非常全面的。

纵向从年龄上来看可以细分为青年、中年、老年。

青年是逐渐上升的受众。

近两年，营销行业非常关注的热点话题就是健康营销。网友调侃：“现在的年轻人年纪不大，毛病不少”，虽是调侃也是事实。在天天吃外卖、作息不规律、心理压力大的轮番加持下，健康系统仿佛已经过了“自动修复”使用权。

#脆皮大学生#话题的爆火更是让一大波大学生觉醒了养生血脉。越来越多的年轻人开始投入养生大军，他们虽然每天讲着各种丧气的语言，但其实对自己的身体在乎得要命。

他们渴望的状态就是生活不要太压抑疲惫，最好还能有精力去完成梦想。而这些都需要一个健康的身体。

这支TVC呈现的状态就是这样的，年轻人是积极阳光的，勇敢去爱的，尚且没有被磨平棱角的。

中年是最具责任的受众。

中年人其实也是非常需要重视健康的，但他们对自己的关注更少，对家人的关注更多。所以片子里呈现出来中年人的状态是和孩子待在一起的，他们把爱倾注给孩子给父母。

这支TVC不光和中年人聊自己还和他们聊责任，片子对其他年龄层的描述也能使他们联想到自己的家人。

Morketing询问了两位中年女士这条TVC最触动她们的点，她们回答都不是和她年龄相同的部分，一个回答最让她记忆深刻的是开头跳舞的小朋友，她说：“我儿子最近也在学拉丁”，另一位表示最触动她的是100岁的老人，她希望她的父母也能健健康康长命百岁。

老年是稳稳托底的受众。

老年人是钙尔奇和善存十分重要的受众，他们对保健品的需求一直非常稳定且持续。

随着人口老龄化加重和医疗水平的提升，新银发经济下的老年人并不再是传统认知里的老年人。他们有更高的认知，有更强的表达欲望，在观照自身方面做得更好。

Morketing认为这支片子能打动老年人原因有二。

一方面是呈现出了他们理想中的状态，或许他们在现实中难以进行高强度运动，或许长期的家庭工作让他们不再擅长社交，但在广告片里他们可以看到了人生更多的可能性，他们可以出门旅行，可以和朋友一起打球，什么时候开始追求自我都不晚。

另一方面是赋予了他们话语权。现代社会过度强调年轻，老年人是失语的。在社交媒体上你很难看到他们以主体的形象出现，这个片子将镜头对准他们，让他们表达自我本身就是一种观照。

横向来看，这部广告片不仅有城市白领还有冬捕的渔人，主角跨度之大也是因为品牌的受众范围之广。
像春节根植在每个中国人的心智里一样，善存和钙尔奇也在努力将品牌传递给每一个中国人。

结语

行文至此，Morketing想谈谈观看完TVC的整体感受。

首先，这部片子最大的亮点就是出镜人员的年龄段之丰富，几乎涵盖人生的所有阶段。

片子里没有明确地出现过善存和钙尔奇的产品，却处处都在讲当拥有了健康，你可以活得什么样的人生状态，而善存和钙尔奇就是你人生健康之路上为你保驾护航的伙伴。

这份难得的代际感也可以作为品牌的信用背书。比如一些百年品牌，逐渐会从一个品牌变成一种文化符号。

90年代进入中国后，赫力昂旗下两大国际营养补充剂品牌善存和钙尔奇就致力于守护国人的健康，聚焦为国人膳食的“每日均衡营养”及国人“骨骼关节健康”服务，从拓展人群细分营养领域到满足不同生活场景的需求开发健康产品，始终以更加可及、更具包容性和可持续性的健康观与健康“解决方案”成为消费者的“精彩生活赋能者”和“骨骼关节健康专家”。“拥有长期稳定的健康，就扛得住、放得下、更能赢得漂亮。” 赫力昂营养保健品事业部善存品牌总监沈洁女士一针见血地表达了广告片所期望呈现的创意理念。

其次，最让Morketing感动的是片子里的那份真实感。

片子里的人仿佛就是我们身边的人，或许是家人或许是朋友，或许就是你自己，这份真实感让观众感受到了品牌的用心，感觉到和品牌的距离是近的。

特别是在了解了拍摄幕后，那种感觉就更加强烈了，5,568公里的奔袭，1,740分钟的真实素材，从国际大都市到边陲乡野。这个品牌并不是想让观众看到什么就演给他们什么，而是关注到真实是什么样的，转而将这份真实记录下来，传递给更多的人看。

“真实自有万钧之力”，观众永远会为真实感动，一个真挚的品牌也值得被信赖。
正如赫力昂营养保健品事业部善存品牌总监沈洁女士所说：“真正的好品牌要活在消费者的呼吸中，要让他们在某些时刻不经意间想起你。吃了一顿山珍海味，会想起随餐一片营养素补充剂；徒步爬山关节痛，会想起补钙片养护骨骼……”。
最后，是情绪价值的提供。

借用今年流行的一句话“人生是旷野而不是轨道”来表达笔者感受，什么时候去追求自己的价值都不晚。

我们无需过分焦虑年龄的增加，也无需感叹时光的流逝，因为每个年龄都是最好的年龄，我们只需要认真活好当下，好好吃饭，好好睡觉，好好锻炼，好好保养，拥有一个强健的体魄那就是最理想的状态。

而这些积极的情绪价值，比如感动、憧憬、向往等是品牌与消费者沟通最好的介质。

未来，善存和钙尔奇将秉持着其母公司赫力昂“以人为本，提升每日健康”的企业使命，继续“攻守结合、突破自己”，为消费者的每日健康赋能。