抖音龙年年货节收官之战，精准组合打法给食饮商家带来了什么启示？

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举报 2024-02-05

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文：JulieZhu

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

临近新春，年味愈盛。经过2023一年的调整恢复，不断高涨的消费热情也让2024年的年货市场更值得期待。

年货需求激增之下，巨量引擎一年一度的年货节已在去年12月拉开大幕。本届年货节以「在抖音一起闹龙年」为核心主张，为商家提供年货节实战策略及核心产品，帮助品牌商家赢下年货生意，收获2024 开门红。

从平台趋势洞察、内容场种草营销和生意场转化策略来看，巨量引擎针对不同商家制定了怎样的年货节策略？各类商家又该如何借助巨量引擎平台实力，实现流量和销量的高效转化？

火爆的年货市场里，

哪些食饮新趋势成为商家备战必读？

随着消费信心日渐回归，2024年的年货市场，呈现出异常火爆的局面，乳品、白酒、坚果炒货、方便速食、生鲜等品类纷纷迎来销量高峰。

在各地超市卖场，礼盒装依然是明星产品，龙年、祈福等元素被广泛应用。在线上，品牌们也展开花式营销，通过组合优惠、多平台直播等形式吸引消费者。

图片来源：搜狐

在巨量引擎眼中，2024的年货市场呈现出哪些新的趋势？

首先，便是在抖音过年的“新年俗”。巨量引擎在年货节预热期发布的龙年春节六大趋势数据显示，“春节倒计时”这个话题在年货节期间累计播放达201亿次，“美好跨年夜”话题播放突破5.9亿次；“备年货”等关键词搜索量则达1532万。在抖音传递春节的喜悦，成为一种新的生活方式。

巨大流量之下，藏在消费者心中的“新年味”正以井喷方式释放。年味食品层出不穷且异常火爆之下观察到送礼是重要消费动机，巨量引擎洞察“礼物龙重祝福浓郁”这一趋势点，平台上“送礼佳品”话题的相关播放量接近3亿；在各种送礼方式中，送特产被人们视为更有心意的表达，与“家乡特产”相关的短视频播放量也突破1.3亿，“家乡特产”正成为年货市场的新宠儿。

图片来源：巨量引擎

“新场景”在浓重的节日氛围下随之而来，春节饮食日渐多元化。在一年中最重要的节日里，从年夜饭桌到休闲零食，各类餐食琳琅满目，成为家庭聚会、亲友聚餐时不可或缺的元素。抖音将年轻人群在春节里海纳百川的胃口形容为“512G”的超大容量，在节日里放开嗨吃，是他们对过年的另一种“热爱”表达。据数据统计，年货节期间，“零食”相关短视频播放量高达18亿次。

图片来源：巨量引擎

此外，白酒逐渐成为年轻人节日聚餐的标配。年货节期间，白酒相关视频播放量突破3.94亿，24-40岁用户占比超过56%。

对商家而言，在把握春节消费基本趋势的基础上，将自身货品与消费场景绑定，激发消费欲望，则是获得生意增长的重要策略。巨量引擎总结年货节消费的三大核心场景——送礼、即时休闲、家用囤货，指引商家制定科学组货方式，抓住年货节生意增长机遇。

图片来源：巨量引擎

送礼场景主要涵盖西式半成品、乳制品和饼干膨化等类目，以更加注重性价比的精致妈妈、资深中产和小镇青年为核心人群。产品礼盒不仅具备高客单价、高ROI和高膨胀系数的优势，更成为商家在年货节上不可或缺的核心“武器”。

即时休闲集中在小镇青年、Z世代和新锐白领圈层。他们追求的不仅是味觉上的享受，更希望通过产品找到即时的放松和愉悦感。

随着人们愈发追求性价比，精致妈妈、资深中产和新锐白领们更加注重实惠与品质的平衡，家用囤货逐渐成为高频消费场景。

对龙年春节饮食趋势的精准洞察，以及对于核心场景的提炼，这些都成为巨量引擎为商家备战年货节时提供的重要启示与指引。当前年货节已经收官。众多商家借助巨量引擎的丰富产品和激励政策，把握平台浓郁春节氛围与自然流量红利，实现了品牌影响力的提升与生意的破峰增长。抖音商城数据显示，1月13日至28日，货架场抖音商城日均GMV比去年年货节增长了98%，年货节电商直播累计时长达4385万小时，挂购物车的短视频看播量达1436亿次。

一串串数字背后，我们不禁好奇：在众多电商平台中，为何抖音能成为年货节天然的生意场？始于2021年，已经持续迭代4年的年货节，在巨量引擎手中，究竟玩出了哪些“新花样”？

打出策略组合拳，

透过案例看商家增长的更多可能

事实上，针对不同定位、不同类型的商家，巨量引擎都有定制化的营销方案。在年货节复盘收官阶段，巨量引擎聚焦食饮、日化母婴、服饰三大赛道，对年货节期间的品牌案例进行了深刻剖析与总结，特别推出「巨量引擎2024年货节营销启示录」。

在巨量引擎看来：年味氛围、自然流量与消费需求的相互交织，让其成为年货节天然的生意场。

以白酒为例。白酒是一个长期占据中老年群体心智的品类。今年，清香型白酒龙头品牌汾酒借助抖音年货节的火爆氛围，提前抢跑，成功吸引年轻群体的关注。他们以全切「全域推广」为核心策略，在平台优质流量助推下，持续稳定带动品牌自身流量的增长，并将流量高效率转化为销量。

年货节中，汾酒抖音直播间通过高低客单货组配合提高销售效率。相较去年同期，双旦大场日均GMV（商品交易总额）增长184%、日耗（运营推广所需成本）增长190%，综合ROI（投资回报率）提升17%，在获取大量直播间流量的同时，也为品牌在年货节期间持续爆发提供了潜在动力。

图片来源：巨量引擎

如果将年味氛围看作品牌生意生长的“沃土”，那么，平台上的自然流量就是不可或缺的“雨水”。据统计，在抖音平台，过年相关话题的搜索量达到3.5亿+。诸如“我的春节回家路”、“晒出你家乡的烟火气”、“春节返乡你要知道这些”等话题持续受到关注。这些自发、高频的搜索行为，成为平台赋能商家的底层动力。

当自然流量撞上消费需求，品牌与商家就迎来出圈的良机。

今年元旦，“尔滨”爆火。各类含“东北元素”的视频在抖音上持续火热，成为商家最好用的流量密码。一直善于捕捉热点的常温酸奶领军者安慕希，不仅通过“冰雪节”在抖音平台进行多维度的冬日营销，在年货节抢跑期内，也花大力搭建尔滨氛围拉满的直播间。安慕希借势抖音平台和明星艺人热度打造哈尔滨大场，借助巨量引擎「有刷必映」带动私域沉淀，持续加热品牌关注度，实现直播间互动率提升 166%，直播间涨粉成本降低 47%，为生意带来长效增长。

图片来源：巨量引擎

安慕希能取得骄人战绩，不仅仅在于他们以热门话题带动自然流量，更通过直播间氛围和深入的用户互动，成功抓住用户的消费欲望，带动品牌动销。

方便米线赛道上的黑马品牌满小饱，同样深谙“自然流量+消费需求”的平台战法，通过深度洞察“Z世代”内容偏好，联名热门动漫IP《天官赐福》，积极调动消费者情绪。他们借助巨量星图+直播+美好星影100+项目，实现对目标人群的多层次反复触达。

此外，满小饱创新内容直播间玩法，将品牌与动漫深度融合出多个场景。为了营造直播间氛围，满小饱打造了古风直播场景，与消费者互动玩转趣味小游戏，撬动自然流量翻倍增长，并配合FeedsLive产品带动大场当日生意破峰增长，实现GMV提升783%，自然流量PV提升309%，极大抢占了生意先机，帮助人群破圈增长。

图片来源：巨量引擎

覆盖各类人群的场景设计，迎合年轻群体的花式玩法，在Foodaily看来，都是在努力寻找商家与消费者之间的精准高效链接点。无论是汾酒在「全域」内与年轻消费者同频共振，还是安慕希快速捕捉热点、将自然流量引流并转化，亦或满小饱对年轻用户内容玩法需求的解读与创新实践，都在反复印证在兴趣电商时代，拉动生意增长的这条法则。

抖音作为一个年味氛围MAX、自然流量MAX、消费需求MAX的平台，为商家在内容场域的种草抢先占位，实现全平台全链路的消费者触达。在与巨量引擎的协同作用中，共同实现了从“好内容”到“好生态”，再到“好生意”的闭环，助力商家打赢年货节销量之战。

总结

伴随“巨量引擎年货节”的正式收官，众多商家在抖音场域内生意实现喜人增长。在年货节预热、抢跑、正式三个周期内，巨量引擎实战指引帮助商家把控整体打法节奏，全域推广等核心产品协同全域流量助攻商家流量爆发；最终实现年货节生意增长爆发！

年货节已经收官，但「春节买不停活动」也已经开启。自元旦掀起的东北文旅热潮，为2024消费市场开了一个好头。如何让商家及时承接国人喷发出的巨大消费热情，并一直延续其增长？巨量引擎正在用行动作出回答。

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