龍璽专访 | 化冲突为创意，这样广告就做对了吗

2023龍璽终审评委专访（以姓氏首字母为序）

向上向善是全球企业与创意人都在持续学习的课题。“不以一己之利为利，而使天下受其利”的价值观念更是华夏文明几百年来的传承。本赛年中，彰显企业社会责任的作品卓然惊艳，在创意的作用下义与利的关系不再对立而是相对和谐，对于创意的可能性和社会价值的探讨已然深入至更好的助力企业向善与商业生态的改变。这正是龍璽肩负的责任与使命，携手卓越的创意伙伴，鼓励所有心系文化发展、推动社会进步的优秀华文作品，用创意的力量促进社会向上向善，踔厉奋发笃行不怠！

《0分贝直播间》

陈伟铃

上海天与空 创意合伙人

1.  哪个案例最令人印象深刻，最能打动人？

我可能会对《0分贝直播间》这个案例会印象更深刻一点，它用创意的力量去解决一些社会上比较被大家忽视的问题，去解决一个特殊人群如何应用新的平台，比如直播间，解决他们的就业问题或者为他们创造就业的机会。这个 idea 特别的地方在于直播间是需要发声的。很多直播间都很吵，《0 分贝直播间》反而有一个很强的冲突，即使没有声音，但是依旧非常多的人去留言。我看到那些留言非常感动，让我觉得这个案例是用创意去做社会向上，印象非常好。

2.时隔三年，龍璽终审再次全部线下参与，海内外评委面对面交流是否与之前有不一样的氛围或感受？

首先还是非常感谢龍壐和莫老师的邀请，因为这是我第一次参加龍壐的评审。我自己作为广告界的晚辈，本次过来是来“追星”的，在场的每一位都是我的老师，都是很神往的前辈。以往参加一些评审是当天就结束的，大家很少能有这样比较近距离的面对面的沟通。所以能在龍壐这样非常纯粹的创意环境里，有两天的时间和大家聚在一起就很好。这次和龍壐的评委们聊起来发现好像大家有很多相似的地方，磁场可以很接近。每一个人聊的方式、思考的方式，然后甚至是性格上都有非常多的相通的地方，感觉与大家已经认识很久了一样，所以我很感谢我们龍壐创意奖能创造这么好的一个平台。

3.对于2023年的主题“来者无拒”的理解是什么？人工智能等技术的应用是否会对创意行业带来冲击？

人工智能作为一个工具也好，或者说是技术上面的一个推进也好，本质上还是要依靠我们的大脑，依靠我们人类。我们沟通的核心其实还是在讲人性的洞察，所做的所有创意都是基于对消费者的了解，对社会整体的情绪以及未来的大趋势去做沟通的。当然人工智能在执行上面给到了我们非常多的帮助。以前做一张图需要花非常多的时间，但现在通过AI可以非常快地发出指令去进行生成，它是加快我们作业的一个模式，同时也有助于丰富我们的想象力。很多时候我们发现其实用文字去描写画面，是很难有一个直观的画面出来的。但是人工智能它不一样，当我们去输入一些关键字的时候，它会立马生出丰富你想象力之外的画面，所以我认为它其实对我们的未来的创意其实是有更多助力的。

所以“来者无拒”，就是我们要拥抱这种科技，拥抱这样的一种智能。我们自己公司内部会定期进行人工智能的学习，会请在这个领域当中比较好的老师们来公司交流，而且是非常detail到作业模式当中来。

4.随着华语市场的发展扩大，龍璽能够做些什么，来助力华文创意人实现“用华文打天下”的目标？

其实我们业界都有一个公认，就是说要拿龍壐的奖项其实是很难的。所以首先我们龍壐的标准本身就很高，这个是我们必须要去感谢龍壐一直在做这样的高标准和坚持。作为创意人其实是觉得能够拿到龍壐的奖项，不要说全场大奖，可能拿一个金银铜的奖项，大家都会觉得很有分量。所以我对于龍壐倒不是说建议，只是说感谢，感谢莫老师的坚持，感谢龍壐25年来的坚持，一直给创意人一个非常纯粹的土壤。当然我也很感谢这一次能够有机会参与到这么重要的评审中来。祝愿龍壐创意奖中我们评的这些获奖作品也能够斩获国际上的奖项，期待可以请已经参与过这些项目的创意人老师们，也可以到国际的舞台当中去分享我们的案例。

孙杰

意类 创意合伙人

1.  哪个案例最令人印象深刻，最能打动人？

好多案例，我觉得都很精彩，有很多不同的形式和内容去呈现比以往更新鲜的一些ID。我印象比较深刻的是《0分贝直播间》。它可能没有达到这个龍飞天外改变行业的程度，但它在它所能做的创意范围内已经达到了对我来说最高的标准。它改变了一个直播间通常的意义，还有平台的意义，甚至对特殊人群的意义。它做公益的同时又帮助品牌发扬向善的能量，我觉得结合得非常好，很羡慕。

2.时隔三年，龍璽终审再次全部线下参与，海内外评委面对面交流是否与之前有不一样的氛围或感受？

今年不一样的是我们和马来西亚还有台湾地区的朋友老师们一起评审，进行了面对面的交流。我觉得两岸还是有很多文化和环境的差异的，这次面对面交流我更深刻地从他们身上感受到很不一样的部分，包括他们跟我们讲解这些案例背后的一些想法、环境和背景。

3.对于2023年的主题“来者无拒”的理解是什么？人工智能等技术的应用是否会对创意行业带来冲击？

对“来者无拒”这个主题的理解，就是欢迎不同的创意。创意本身就应该来者无拒，不只是一个态度，更应该是一个本身拥有的行为。不管是不同地域，还是不同语言文化，我希望以后华文打天下可能更好的是涵盖在它的内核外层，希望可以有更多的作品来者无拒。

4.随着华语市场的发展扩大，龍璽能够做些什么，来助力华文创意人实现“用华文打天下”的目标？

我觉得华文本来就在打天下。只是我们想打得更好，更长袖善舞。随着这个一带一路和更多的拓展海外业务的品牌生意，我觉得应该可以帮到他们。以往没有沟通的那么深入，那我特别希望龍璽明年之后可以到其他的地方，可以到台湾，可以到香港，可以到马来西亚，甚至华语本来不是主语的地方。如果你们去国内以外的地方，记得来邀请我，哈哈。

孙涛

群玉山广告 首席执行官&首席创意官

1.  哪个案例最令人印象深刻，最能打动人？

最深刻的我觉得可能不止一个，它应该是一系列的几个不同的案例。因为它代表了不同维度当中大家对现在创意跟商业之间关系的一个讨论。比如说有的案例是讨论人类永恒情感，关于生死爱情的故事；有的是讨论商业怎么去帮助社会进步，商业怎么驱动社会向善；还有一些是探讨整个社会当中，大家现在需要什么、稀缺什么。我觉得这些作品抛出的话题是不一样的。所以每年当中在这里面最好玩的一点就是说，因为有那些不同的案例，大家会觉得社会创意的内容可以千变万化，可以让每个人在当中找到自己受启发性的、舒适的，或者哪怕让你稍微有点悲伤，产生深思的一些内容。我觉得是这样的，不是一个具体案例，它应该是一个整体打包在一起。

2.时隔三年，龍璽终审再次全部线下参与，海内外评委面对面交流是否与之前有不一样的氛围或感受？

我们一年当中也会参加一些不同奖项的评审，我觉得龍壐在我们所有创意人的心目当中，其实是可以称之为最高奖项的，我们叫它创意界的奥斯卡。最重要的原因是龍壐讲究的状态是关于创意至上的，就是把创意真正地提纯到我们去相信创意能改变一群人，改变一种生活习惯，或者是改变一种社会的价值认知。最终通过这些小的局部的改变，我们慢慢改变一个生态系统，改变一个商业的行为，这个就是创意的力量。龍壐这么多年走来，在启蒙的阶段就开始践行这个事，包括这次终审的氛围最好的是大家都在一个特别放松的状态当中，用两天的时间一直在探讨创意的可能性和创意对社会的意义。我觉得这个是互相激发的一个过程，大家都在不同的公司，每天面对不同的客户、不同的课题，我们都在通过这一个短暂但特别紧密的联系，互相在学习，探讨各种可能。

3.对于2023年的主题“来者无拒”的理解是什么？人工智能等技术的应用是否会对创意行业带来冲击？

我觉得就每年都会有主题，每个主题都是为了结合一年当中大家对这个事情的看法。“来者无拒”只是说现在市场的行情在一个下降的过程当中，一个趋势当中。那我们其实是在恐惧什么呢？我们实际是在恐惧未来的不确定性。“来者无拒”就是说那就来吧，就算面对再大的困难，我们也不会觉得它是一个很抗拒和危险的东西，我们是会通过我们的勇气，通过我们对行业的坚持，去跟它战斗。我觉得整个的AI 或者未来的AGI与人类产生最大的一个难题就是人怎么跟科技相处。假如科技的质地超越人类之后，人类应该在什么样的生活维度当中思考自己的未来？像发动机、内燃机时代，像电力时代，包括互联网时代慢慢产生以后，我们其实是很难去阻止科技的进步的。人工智能，未来是一定会在某一个我们称之为科技的奇点当中超越人类智力，这是可预见的将来。这个时候我们就会想到人存在的意义到底是什么？人的意义其实是陪伴，它有现实当中的鼓励和人类社群当中需要的那种关系。它们共同组织成了一种叫实在性的、实体性的、可感知的、可拥抱的东西，这是我觉得可能短期之内人工智能没有办法替代的。而且人类整个族群存在的意义就在于我们互相之间可以通过气味触摸、感知，包括问候、交谈。我们现在可能没有办法回答这个事情，但我觉得人跟AI在未来是可以找到一个很好的相处模式的。

4.随着华语市场的发展扩大，龍璽能够做些什么，来助力华文创意人实现“用华文打天下”的目标？

我觉得龍壐对我们来说其实是心中的一个梦，一个奥斯卡。无论从现在还是将来，我们都是受益于龍壐的教育体系，包括龍壐给到的那些好的奖项的激励机制，让我们看到更多的作品。我觉得未来龍壐一定会给年轻人树立一个特别好的榜样，会激励启发新一代的创意人登上历史的舞台，在聚光灯下用更好的作品、更好的思考，跟整个社会、整个商业产生对话，这是我们对龍壐抱的一个很大的期待。

魏齐鸿

MATCH马马也 创意合伙人

1.  哪个案例最令人印象深刻，最能打动人？

我印象比较深刻的是 《0分贝直播间》。因为我个人一直不太关注直播这个领域，就像罗永浩老师以前说的，直播是一个“零和游戏”，我至今都一直都相信这个说法。但是看了《0分贝直播间》我发现不是的，它让我觉得直播这个事物终于产生了一个不可被替代的功能和价值。它可以让听障、残障人士有他们发挥的空间，可能没有直播间这样的一个形态的存在，是不可能被这么好的完成的。

2.时隔三年，龍璽终审再次全部线下参与，海内外评委面对面交流是否与之前有不一样的氛围或感受？

感受很不一样。可能非大陆地区的评委，他们比较少了解到这个市场上哪些作品是比较出圈，或者之前在市场上的成果的影响。他们更多的是只关注作品本身，然后去评判本身的质量或者喜好，我觉得这是跟其他的奖项很不同的评审氛围，挺好的。如果我们大家都认知到这个作品，也知道它产生多大的影响，难免就会受所谓的“票房”的影响。如果说我们大家都是看票房，就不存在像欧洲三大电影节或者奥斯卡。所以我觉得从这个角度上说，龍壐也算是因为有各地评审的加入，提高了它这样的纯粹性。

3.对于2023年的主题“来者无拒”的理解是什么？人工智能等技术的应用是否会对创意行业带来冲击？

我觉得龍壐虽然说是一个非常传统的、大名鼎鼎的、老派的传统奖项，一直以来在我们业内从业者的心目当中是最难拿的奖之一。但是我觉得“来者无拒”，是要告诉大家说，虽然最难拿，但是我们要勇敢地挑战自己，多多来参与这样的奖项。看看我们以一个纯粹的创作，只凭创意来衡量，在当中能不能有所收获。

人工智能到今天就会发现它有点退潮，大家从那种恐慌、担心自己会失业的情绪当中逐渐平复下来，就好像一个新事物的到来，大家熟悉了之后就没有那么的害怕。我们把它当做工具去利用，让我们的效率有很大的提升。我们自己公司的作业中，已经在用它来提高我们的工作效率，但是目前来看它对创意的本质还没有产生什么影响。

4.随着华语市场的发展扩大，龍璽能够做些什么，来助力华文创意人实现“用华文打天下”的目标？

为什么会有“用华文打天下”这样的一个slogan？是因为在那个年代，龍壐是唯一被国际的创意评分系统认可的奖项。我也希望龍壐还能继续扮演这样的一个角色，让大家看到国内举办的奖项，如果能拿到奖，对应的分数是被国际认可的，会提高你在国际上的排名。

吴凡

蓝标传媒 首席创意官

1.  哪个案例最令人印象深刻，最能打动人？

当然里面太多很好的作品，我喜欢蕉下的《惊蛰令》这个作品。我觉得它产品本身跟整个 idea 都结合了中国节气里的一种对人类的期许。我也是后来才真正知道惊蛰这个时间是春天苏醒的一个起始。后来衍生到整个片子的所有的舞蹈和所有的视觉在全中国去走，让我觉得《惊蛰令》无论在整个故事的起源、立意跟整个处理，特别那首歌，我还是非常之欣赏，而且印象很深刻。所以我个人是很想这件作品还可以再拿高一点的评分。

《惊蛰令》

2.时隔三年，龍璽终审再次全部线下参与，海内外评委面对面交流是否与之前有不一样的氛围或感受？

很不一样的感受。其实我一年来也评审很多其他奖项，但龍壐的评审有可能是因为评委们互相认识，都以创意人为主，就很舒服。所以也特别谢谢龍壐、Tomaz、季总他们的精心安排。这个场地，整个过程、空间流程我觉得都是一个非常的专业跟畅顺的体验，所以我是觉得非常幸福，还是做创意的幸福感完全回来。评审中跟各位老师们的讨论真的是让我有很多新的启发，对问题的看法有不同的角度，这个是平常我们在行业里面可能已经丧失的一种幸福感，所以这次能够来和大家聚在一起面对面交流我就觉得太感恩了。

3.对于2023年的主题“来者无拒”的理解是什么？人工智能等技术的应用是否会对创意行业带来冲击？

我觉得“来者无拒”这个主题是很对的，特别在这个时代。很重要的就是要放下自己的骄傲，放下很多以前的执着，你才能去迎接新的科技、新的媒体、和新的不同的人。人工智能对创意行业的冲击可能有很多不同的声音了，特别是我们公司蓝标就在全力发展这件事情。我们也是很兴奋，因为确实AI对我们整体的工作方法跟思维做了很多不同的改变，对我们是一个很大的帮助，也开拓了不同的做事的方法。我自己是非常的投入的，像我做的一些艺术作品，我团队做的一些新的作品现在就尽量运用这个工具。我觉得人工智能现在就是另外一个世界的起点，起点这件事情真的是每周都会有新变化。所以我会觉得这是我们一定要抓住的科技，但同时间也要思考，长远来讲怎么跟它互动起来，但又不能完全依赖这件事情，就是很深的一个话题了。我还是希望说，这个门已经打开了，我们一定是只有正面去拥抱它。

4.随着华语市场的发展扩大，龍璽能够做些什么，来助力华文创意人实现“用华文打天下”的目标？

我自己也像是喝龍璽的奶长大的孩子，因为龍壐开始的第一期，我那时候是也刚入行，每一期龍壐出版，我们都希望自己的作品能在龍壐的龙吟榜上面登刊，现在数下来都差不多 25 年了。我很希望龍壐就像这次的评审一样，一直把这种大家分享创意的思维的活动，用不同的方式在不同的媒体上发扬光大，让更多新一代的创意人能够得到这种鼓励。

张超

好旺角 联合创始人

我印象很深刻的案例是大众点评的《史上首个啥都不好使的大使》，李雪琴的那个，当时我进公司电梯就看到有这个广告。它对我来说是一个很好的创意方法，叫冲突点即是创意点。它抓住了大众点评这个品牌本身应该由大众来评，不应该有代言人，而这个品牌竟然去请代言人的冲突点，去做成了一个创意点。我觉得它是一个有示范性的案例。

《史上首个啥都不好使的大使》

2.时隔三年，龍璽终审再次全部线下参与，海内外评委面对面交流是否与之前有不一样的氛围或感受？

广告如果需要让更多人了解和理解的话，需要打开更广阔的市场，所以我觉得龍壐很特别的地方在于有不同的华文地区的人来参与。当然我们希望能有更多。在澳大利亚、加拿大和美国等也有很多华文的广告的呈现，未来希望有更多的不同地区的华文的评审也好，作品也好，能够参与到龍壐当中。这是龍壐跟国内我们现在参与的其他奖项有所区分的非常重要的部分。我不觉得一定是用华文打天下，我们已经过了那个“打天下”的时候，现在我觉得用华文来了解天下可能是对我来说更客观的一个描述。

3.对于2023年的主题“来者无拒”的理解是什么？人工智能等技术的应用是否会对创意行业带来冲击？

其实我觉得大家已经没有那么有攻击性了，在这个时代当中，大家都在思考一个价值、一个意义，或者我们应该向时代传递怎么样的能量。我们在一些评审当中也讨论到应该树立怎样的标榜性的价值观和体系。这既包含了我们跟很多企业谈他们的企业社会责任，也应该是每个评审的社会责任和每个奖项的社会责任。

我们公司有很多科技类的客户，是一个在AI等科技上走得非常前的公司。我们自己从来不会去害怕或者恐慌，它始终是一个为人服务的工具。今天大家看到海报也好，还是语言也好、文字也好，它最终替代的是一个基础性的工作。在这个时代当中，我们非常强调创意的力量。在工具之上，人的思维决定了工具的价值，那我们的价值决定了工具的价值。所以这个可能是我们在看待AI也好，整个时代命题的科技也好，我们觉得人的价值会被不断的提得更高，对人的素养和要求，对思想纬度的拓展变得更加的往前。

4.随着华语市场的发展扩大，龍璽能够做些什么，来助力华文创意人实现“用华文打天下”的目标？

我觉得龍壐做得很好，我希望龍壐能够更宽地包容到华文的各类平台当中，让更多华文地区的评审或者作品能够参与到这个奖项当中，能够真正的带领这个华文时代，我觉得这个是非常重要的，也是对龍壐的一个小小的期许吧。

周华安

胜加集团 首席创意官

1.时隔三年，龍璽终审再次全部线下参与，海内外评委面对面交流是否与之前有不一样的氛围或感受？

这一次能够看到这些海外的评委一起，我觉得非常的亲切，这种面对面的交流是非常必须的。尤其在今天网络这么便利的一个时代，反而这种面对面是变得更加的珍贵，所以我也希望能够看到更多来自海外的评委的面孔。

2.对于2023年的主题“来者无拒”的理解是什么？人工智能等技术的应用是否会对创意行业带来冲击？

我觉得“来者无拒”，谈的更多的是一个宽度，因为今天的广告如果要更有生命力，需要跟社会的更多的可能性去做结合。我们不能停留在过去狭隘的广告或者创意的那些层面，要重新去看待所谓广告，所谓创意。所以我觉得“来者无拒”这个主题非常好，它给到一种非常重要的暗示——我们要变得更宽广。

我觉得人工智能可能还在早期，所以现在不用太在意它，当然要保持关注，也许我们可以再看一看这些技术更加成熟的可能性是什么。我们始终有最为重要的，比如说对于人性的洞察、市场的洞察。

3.随着华语市场的发展扩大，龍璽能够做些什么，来助力华文创意人实现“用华文打天下”的目标？

我觉得华文打天下有个很重要的点是天下。所以对我来说，如果可能的话，希望这个天下能够变得更加广一些，就像我们的主题“来者无拒”。希望能够看到更多，天下的华文的作品不只是在中国的天下，而是整个世界的天下。

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