宝马属龙？还拍了一支“本命年”科幻片？

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举报 2024-02-07

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这边贺岁档电影霸屏 , 那边宝马“影业”又双叒上新了！

作为一个汽车品牌，宝马曾凭借一系列创意出奇、电影质感的广告片广受好评，而这次，宝马不仅在新春贺岁短片《木星计划》中再秀电影级水准，还头一次曝光了自己的属相！

每到岁末，“新年接好运”就成了大家共同的心愿，如果碰上了“本命年”，更是会不自觉购入大量红色衣物和饰品，试图通过穿红内衣、红袜子、红腰带、红鞋垫等方法给新一年加持好运buff。

而这种约定俗成的过年仪式感，被宝马玩出了新花样。宝马不仅高调官宣自己“属龙”，还借着“宝马也将迎来本命年”的背景成立木星研究总部，开启了一场聚拢专家学者研究“本命年”课题、实验得出“红运定律”、开启全人类“红运宇宙”的奇幻之旅。

其中，不管是星球运转轨迹、科研讨论的宏大场面，还是“太空斯诺克”“光帆方案”“拉格朗日点”方案的脑洞设想，都让人有种不是在看宝马新春贺岁短片，而是在看《流浪地球》续集的错觉。

但细品全片，又让人从各处玩梗中看到喜剧片的内核。比如木星研究总部全员的取名灵感都来自“谐音梗”，特邀工程师郝韵琦（好运气）、天文物理科学专家朱毕得（木星Jupiter）、天文物理科学专家葛鲁科（good luck），宝马你是懂龙年起名的。

上一秒专家们还在严肃认真地提出移开木星的方案，下一秒实验失败的乌龙场面就戳人笑点，有广告版《木星探索编辑部》那味儿了。

研究木星与红色之间的神秘联系后，重磅发现“改变地球颜色会影响地球运势”的「红运定律」，任谁看了都要感叹一句：“本命年穿红”的传统还有如此清奇的打开方式？！

特别是结尾，不同人们因为穿着红元素收获好运的混剪，又莫名让人有种“离谱但合理”的认同感，甚至想自己穿上红衣印证一把“红运定律”的有效性。

不仅在剧情上主打一个处处皆反转，在演员阵容上也是让人一看一个想不到，代言人易烊千玺在开篇的“倒叙式”引入，张朝阳物理网课的“科普风”出镜，《宇宙探索编辑部》男主杨皓宇的花絮采访，以及手工耿、易立竞甚至宝马大中华区总裁本人的参演，这些各领域名人、KOL的联动也让短片多了惊喜感和代入感。

比如看到宝马集团大中华区总裁兼首席执行官Sean Green，给宝马全球总部披上红衣、把自己的名字改成“Sean Red”的时候，有种“宝马玩真的”的反差感。

还有易烊千玺一边说“不了解红运定律”，一边露出裤腿下的红袜子的社交搞笑场面。

以及宝马沈阳工厂食堂阿姨一边舀西红柿，一边说“就这一小勺哈，还决定木星的轨迹”的趣味台词，小编只想锐评一句：这世界终于疯成了我想的样子。

一本正经地搞笑玩梗间，“宝马属龙”的冷知识以一种奇奇怪怪的方式进入了大家的脑子里，将过年的欢乐气氛营造到位，用「龙马精神」迎接新年开门红的春节祝福，也真正送到了用户心里。

不管是结合热点话题的脑洞创意，还是突破常规的视听技法，宝马这支贺岁片都属于“打破传统广告范式”的存在，也从侧面显露了宝马探索科技、不断创新的先锋态度。

这种先锋态度，一方面在宝马和电影行业紧密相连的过程中赢得认可。

不管是连续两年作为 FIRST 官方合作伙伴，鼓励青年创作者们作出更具有先锋性和前瞻性的尝试；还是在品牌庆生的节点中合作宁浩导演开启「BMW AHEAD 影像计划」，启用风格鲜明的青年导演们，宝马以行动多次证明自己能够成为年轻创作态度的试验场。

另一方面，优质内容带来的出圈声量，也在无形中帮助宝马抢占了更广层面的用户认知。

就像这次在新年节点上线的电影级质感贺岁大片，通过创意故事和质感场景带来惊喜的观感体验，拓新了品牌营销的创意边界，同时也让品牌形象更加立体，让用户对于宝马的品牌印象，不只是一辆车，而是不断创新、引领潮流的一种符号。

这种和品牌如影随形的先锋性，不仅让宝马前卫、个性的品牌文化得以沉淀，也在和用户的沟通中编织了更牢固的“吸引力之网”，成为品牌的独特魅力所在。

作为蕴含国人特殊情感的节日，春节承载了太多人们的憧憬与期盼，对于品牌来说，如何多维度地触达消费者内心、实现高契合度的传播成了难题。

而宝马近几年的CNY营销，却都能出奇制胜地找到反套路玩法：

2020年春节宝马联动宁浩导演拍摄的短片《巴依尔的春节》，通过讲述家人团聚的温情故事，把对BMW的解读从“巴依尔”变成了“爸妈我”，让大家在品到年味的同时，也了解和回顾了宝马在中国的发展历程。

到了2021年，在春节与情人节将近的节点，宝马联动鬼才导演辛爽共同拍摄的短片《婚礼》，诠释品牌作为“陪伴者”角色的长情告白。

2022年春节，宝马推出魔性短片《马马虎虎》，围绕虎年的“虎”和宝马的“马”这两个关键元素进行鬼畜混剪，凭借和年轻人、年轻文化的趣味互动从新年广告中脱颖而出，并赢下戛纳国际创意节“社交与影响力类别金狮奖”。

2023年春节，宝马大玩翻译梗，上线《招财进宝马到成功》短片，送出“宝马版”吉祥话，让人印象深刻。

以及这次2024年春节，宝马紧跟生肖话题，在“宝马属龙”的核心创意下用《木星计划》短片掀起本命年穿红的大讨论，这一次次的出圈案例，俨然是官方主动造梗、带动大家一起玩梗的CNY营销连续剧。

这些出圈案例的共通之处都在于：宝马通过对品牌理念和中国本土化元素的结合，跳脱出品牌在消费者心中的高冷印象，以“和用户玩在一起”的姿态引发大众共鸣。

特别是这次，宝马从生肖文化的角度提出“宝马属龙”这一创意，在CNY营销案例中是开创性的，以一种全新的视角让用户感受到品牌对中国传统文化的深刻认同，而不只是流于表面的新年元素整合，这很宝马。

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在CNY营销进入白热化阶段的节点上，品牌对于中国年文化语境、审美旨趣、美好寓意的深度理解，决定了他们是否能在同质化套路中破局而出。而宝马的独特性在于，打出了挖掘中国新年传统故事、结合品牌先锋理念、融入年轻化表达的一整套组合拳，产生的叠加效应就是在过年节点创造了一个立体的营销环境，使得“宝马属龙，龙马精神”以沉浸式方式攻占用户心智。

每年都做CNY营销并不难，难的是如何让CNY营销始终保持吸引力、每次都能为用户带来新体验，宝马，显然做到了这一点。

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