扇扬势起，快手让车企“酒香”飘出“深巷子”

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举报 2024-02-07

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常言道，酒香不怕巷子深，然而随着行业赛道日益拥挤，玩家越来越多，如今酒香也怕巷子深。但传统走街串巷卖吆喝的时代已经过去了，各式各样移动端的普及让营销这件事更加个人化、个性化，私域运营逐渐成为车企经营新阵地。可以看到，如今就连BBA的身影也开始频繁出现在各种短视频里。

近日，奥迪在快手的投放引起不少关注，无独有偶，上汽大通新车上市也选择快手独家直播，车企在快手新年项目里更是一个接一个亮相……让人不免好奇，快手这个“卖酒翁”究竟有何魅力？

抓住用户心智是破题点

2023年，中国汽车年产销量双双创历史新高，分别达到3016.1万辆和3009.4万辆，同比分别增长11.6%和12%，同时还取得了令人惊喜的出口数据。这样的成绩背后离不开车企的努力，但同时，2023年也被称为最“卷”一年，车企卷价格、卷设计、卷产品、卷渠道、卷服务，如今汽车流通领域已经进入深度调整期，过多、过密的网点和车企过高的库存成为下一阶段车市必须突破的重点、难点。

进入2024年，市场竞争更为激烈，汽车行业进入了寸土必争时刻。在这种严峻的形势下，车企不能、不愿也不敢去躺平，如何更有效、更精准、更前置性和用户沟通，建设新媒体渠道，将成为今年最卷车市下主机厂的中心思想。

得民心者得天下，得用户心者得市场。用户运营时代对车企的要求越来越高，精细化运营的课题就摆在眼前，如何规避品效失连、低效营销是每家车企的必答题。从长视频到短视频，从电视到手机，如今车企在互联网上的竞争已经逐渐演变成用户心智之争，谁能率先抢占用户心智，谁就能走得更远，更稳。

但是不得不指出的是，用户心智的形成路径如今发生了巨大变化。在传统汽车时代，选择少，信息获取慢，如BBA、日系车和韩系车，以及一些刚刚崛起的自主品牌就基本构成市场主体，用户对大部分品牌有着较为清晰的认知，在选择购车的时候，容易根据需求做出初筛，然后具体到产品定位偏好，如运动性调教或舒适性调教，做出进一步选择，最后去4S店试乘试驾，最终交付，形成购车闭环。

到了今天不一样，用户的交易链路变得非常长。一方面，由于国民触媒水平不断提高，对于汽车这种高客单价商品的信息了解越来越缜密；另一方面，近年来国产品牌的快速发展也为用户提供了更大的选择空间，总之，在汽车品牌如雨后春笋，车型五花八门的市场环境下，老百姓对于购车行动更为慎重和犹豫，以往是“人找车”，如今到了“车找人”的时代。

一位业内人士分析这一现象时举了一个显而易见的例子，过去4S店都开在一些离城区较远的园区，也不担心没人去；现在4S店（体验店）都开到了商场里，生怕消费者看不到、体验不及时。

此话所言非虚，如何在消费的更前置阶段去影响消费者，是今天车企们需要重新思考的问题，也是营销公司需要思考的问题。因为只有这样才能捕获更多的消费潜客，才有更大的转化空间和可能。

今日“洼地” 成就明日“高地”

如今，随着技术的不断创新和普及，移动设备和服务已触及到各个角落，人们能够随时随地地接入网络，享受便捷的服务。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。另一方面，移动互联网用户的消费行为也成为了商业决策的关键因素。短视频平台已经成为用户看车、买车用车的首选平台，潜移默化影响了用户的购车决策，线上新零售成交量已经高达60%。

与挑战为伍，同机遇并行，汽车产业面临转型重构关键节点，快手汽车已然看到这一场场“内卷”竞争下的底色，蓄势待发驭势而起。

在2023年11月的渠道大会上，快手汽车业务负责人王秋凤曾表示，头部的新媒体平台里，快手还是一块短视频平台的价值洼地。但这也意味着它还拥有巨大的增量空间。

据统计，快手平台已经积累了2亿的汽车兴趣用户，有32万汽车创作者，其中有1.9亿的“老铁、家人们”每天在快手刷汽车相关的短视频，超过5000万的用户观看汽车相关的直播。与此同时，超50 个车企成立了114个汽车品牌账号，2.7万个经销商账号，组成了以主机厂为核心的经营阵地，以4S 店销售人员为代表的车经纪人通过短视频及每日直播的形式用心耕耘潜客群体，月均产生 600 万条商机，经销商矩阵粉丝数突破了7400万，这一切都说明了快手的增量红利。

另一方面，不同于垂类媒体，快手作为头部短视频平台，能够以更大范围、更多元内容、更长时效的内容投放，影响用户心智。在王秋凤看来，用户心智是需要培养的。以往用户是有需求才会寻找内容，但现在内容平台能够为用户创造更多需求，影响用户心智，并助力行为实现，完成购买闭环，这也是快手独特的价值。深谙这一链路的高价值，一些车企每天会投放大量线索广告，但是难以形成体系的碎片化线索不仅对终端是负担，也增加了用户获取精准有效信息的成本。对此，快手提供从品牌种草到阵地经营的一整条链路服务。

2023年，快手提出了“品运效一体的汽车营销解决方案”，王秋凤表示，因为互联网平台链路短、单价低，所以大部分电商发展基本都是沿着“品、效、销”的思路转化。但是汽车行业不一样，它不是快消品，相较于短期内卖出更多的产品，车企应该将品牌运营、经营作为第一要务，阵地经营就是其中重要一课。快手基于车企精细化运营提供的解决方案营销链路不仅更科学，而且商业转化也更有保障。

为了做好品牌服务，快手汽车从去年开始陆续出台了一系列政策，主要包括“满天星行动”和“同行者计划”。其中前者包括“繁星计划”、“星推官计划”和“启明星计划”。小鹏汽车董事长何小鹏、吉利汽车集团副总裁林杰、上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民等车企高管个人账号均已经入驻快手，成为第一批“星推官”。其次，“启明星计划”扶持了不少重点头部汽车垂直媒体。除此之外，针对汽车经销商阵地化经营快手，“繁星计划”，整合平台资源，对直接对接消费者的经销商群体进行培训，运营辅导，将转化效果落到实处。

“同行者计划”则针对快手汽车客户代理商推出有效激励政策，与合作伙伴共享快手汽车增长红利。今天，三四线城市成为主机厂必争之地，越来越多的车企向三四线城市下沉，而快手拥有庞大的“新线城市”用户，这既是快手的特点也是快手的优势。近两年，此类人群对快手 GMV 贡献增速保持在30%以上，并有望在接下来的一年中继续保持，进一步推动快手商业化进程。

爆款项目助力车企扬酒香

从去年8月，快手首次发布汽车行业的品运效解决方案以来，快手汽车俨然取得了不错的成绩，效果业务上，推出首个汽车行业垂直模型，解决投放精准度的问题；阵地经营上，推出“探车通”产品，解决矩阵账号经营及线索流转和数据沉淀的问题。快手汽车把新线市场作为自己突出优势，新线用户搜索汽车内容年同比实现60%增长，远高于高线用户的42%。同时，其汽车模型精准识别购车意向用户达1.7亿。

快手与一汽红旗、上汽大众、捷达等车企的合作，更是打造了一个又一个爆款项目。其中与一汽红旗打造的“周杰伦哥友会”以快手、红旗、周杰伦三大国民度极高的元素形成引爆国民级热度的共同体，助力全新红旗H5这款定位B+级智慧豪华轿车成功完成面向年轻消费群体的心智触达。

此后，快手与红旗再度引爆“我的家乡很好听·方言麦霸大赛”，基于高引力“方言+音乐”主题，打造全网大IP事件。通过产品与内容的深度融合，造势红旗HS3“大有可为”的心智立意，为红旗品牌持续增强影响力。借势宝石Gem、锤娜丽莎、宋木子、张尕怂等快手明星的影响力发起话题挑战，通过线上+线下联动，融合城市PK，唤起人们对家乡的热爱，引动更多人支持家乡文化、为家乡上分，激发情感共鸣，使产品巧妙融入其中占领用户心智，新车热度火爆出圈。项目最终收获全网曝光56亿，挑战赛视频播放量21.79亿，直播24h累计观看人数2.41亿，特别定制的红旗HS3主题曲《大有可为》搭载话题#红旗HS3大有可为总播放达3.5亿+，该项目获全网热搜269个。

在重磅话题引领下，许多留言、评论的链路都指向商机转化。据悉，平台上高意向但没有留咨的人群基本占到75%，比率非常大，链路的升级可以协助品牌和经销商对这部分人群进行挖掘，再利用平台AI进行清洗，升级的私信能力，加之商机管理功能的迭代，让经销商们更高质高效地触达目标人群、捕获更多意向商机，这也是快手解决方案的关键一环。

在软硬件的共同加持下，如今已经有越来越多的车企主动走向快手，2023年下半年以来，随着快手汽车业务向纵深发展，汽车主机厂、经销商，豪华车、新势力等对快手的关注和合作与日俱增，从宏观汽车产业的发展变迁，到汽车营销的变革，再到具体的车企实践，短直平台的经营价值越来越大，快手以其独特的优势正在成长为车企突破增长瓶颈的主要阵地。

除了传统内容生态，快手还活跃一群独特的创作者——KOC，他们的观点更能直接触达、影响普通消费者，因此快手也将着力挖掘、运营KOC群体，“让用户给用户推荐”，构建更完整的汽车生态闭环。（转自中国汽车报记者张雅慧）

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