汤飞：发疯、听劝、秀真诚，从文旅三招学品牌营销
2024开年文旅销冠，毫无疑问是创造了“3天60亿”巅峰收入的哈尔滨。
继饭店里冻梨摆盘冲上热搜后，人造月亮、飞马踏冰、热气球、松花江上铺地毯、鄂伦春族人在中央大街表演驯鹿等等一系列把游客“宠到魔幻”的动作，让本地人都直呼“尔滨，你让我感到陌生”。
现在不止尔滨，其他城市的文旅也跟着卷了起来。
在接住这泼天富贵的路上，各地文旅姿势整齐划一，从“质疑尔滨、理解尔滨、成为尔滨”，甚至“超越尔滨”。大家活跃在互联网上花式整活，通过“发疯、听劝、秀真诚”三大招式制造出一个又一个话题，热度居高不下。
这种现象级的正面影响无疑是所有企业品牌的追求。虽说爆火不可复制，但我们可以复盘。这些五花八门的动作里，其实蕴藏着品牌营销的重要方法论。
今天，老汤就来好好聊聊“文旅三招”背后的底层逻辑。（搜索公众号：汤飞）
— 01 —
发疯是情绪营销策略
“发疯”是一个网络热词，指的是一些把疯言疯语搭在一起、夸张无序的句式，又或者是一些令人大跌眼镜、抓狂的行为。
从表达逻辑看来，这些动作大多没有意义、荒诞不已，但是它往往能传递出饱满的情绪，成为了年轻人对当下压力的宣泄与反击。
各地文旅这次有“发疯喊麦”的、有“反向操作”的、有“题海战术”以量取胜的......面对高涨的市场热情，一改以往的刻板印象，完全放飞：
总的来说，文旅局都是努力在和年轻人玩在一起，主打一个“打不过就加入”的接地气路线。在老汤看来，我们可以把这种“发疯”视为一种情绪营销策略。
匹配当下人群的情绪需求，和他们使用同样的语言才能沟通顺畅
了解并融入年轻人的喜好，是品牌最基本的营销策略。当发疯已经成为年轻人的沟通和交流方式之一时，品牌就应该结合这种方式去做营销。
从同类法则出发，放下“正儿八经”的常规架子，成为他们其中的一员，让他们产生新鲜感、好奇心。之前我们分享过一篇关于情绪的文章：《汤飞：情绪！品牌营销的新战场》，里面就有谈到，情绪营销的本质是营造“亲密关系”。大家“疯在一起”、“疯得开心”，品牌共情消费者、消费者以朋友的角度认识品牌，之后的沟通就事半功倍了。
当然，如果高端品牌本身营造的就是高高在上普通人不可及的形象，代表的就是不平等、不亲近，那就并不适合这种营销方式。
发疯的本质还是创作，但创作门槛低、自发传播效应强
虽然各地文旅局的这些视频都让自家的网友尴尬到“脚趾抠地”，大多数喊麦视频词语粗糙、并不押韵，但是在这个氛围下，利用网络热梗，话题度一下就上去了。
基于这些“劣质”产出，网友又留下了“这视频要是出省了，我明天就离开山东”、“四川的朋友怎么不笑了，是不爱笑吗”等玩梗评论，还玩出了“各地签署互不嘲笑条约”的新梗，为本就发疯的氛围“火上浇油”。
阳春白雪高雅，但有欣赏门槛。下里巴人通俗，往往可以打开更广的受众面。
把握好发疯的时机
值得一提的是，喊麦曾一度被视为劣俗文化的代表，如今却成了炙手可热的艺术现象。并且这次首发喊麦宣传片的，是已经拉满好感度的哈尔滨，大家只觉得有趣、好玩，使《我姓哈》成为了哈尔滨又一出圈亮点，也引发了后续文旅局的陆续效仿。
可以说，“宣泄情绪”的时代潮流+喊麦视频的流行趋势+哈尔滨已有的好感度，为全国文旅局奠定了发疯的基础。
去年花西子在危机公关期间也选择了发疯式营销，就得不偿失。因为在危机时期，消费者通常希望品牌能够快速解决问题，而不是通过激烈的营销手段吸引更多关注。
发疯的目的是和消费者一起玩起来，不能是让消费者看笑话。（搜索公众号：汤飞）
— 02 —
听劝是引流策略
听劝，是在社交网络上征求、落实网友的建议，从而做出更好的决策或改进。
看到哈尔滨受到大量关注，不少网友@自己家乡的文旅局抄作业。俗话说，听人劝，吃饱饭。各地文旅局纷纷响应，线上回复及时、线下行动迅速，展开了一场“宠粉”大战，成功让“听劝式文旅”成为了一种全国性的互动模式：
各地文旅局听劝的态度、执行力所带来的效益也是非常可观的。河南文旅在听劝模式的推动下，通过一百多条视频，抖音粉丝量就在短短十天内从十几万暴涨至两百多万。
我认为，珍惜尊重消费者的想法并给予实际执行反馈，会激发其荣誉感和成就感，从而带动更多人加入其中，如同滚雪球效应，只会越滚越大。
“听劝”的本质是一种引流策略。
用开放和包容的姿态提升品牌的正面形象
不去卖力说服消费者，而是扮演好倾听、被说服的角色，让消费者感到足够被尊重，是产生品牌好感的有效路径。
它往往也代表着一个品牌的格局、高度，尤其是品牌“听劝”后所展现出来的执行力，如同冬日里的一把火，会点燃所有参与者的热情。
一次获取市场洞察和产品改进的机会
“听劝”这个词也许会过时，但本质来说，激发用户创造内容的方式永不会过时。
“听劝”就是从目标人群那里集思广益，免费获取创意、免费获取策略，往往是赢得了好感、改进了产品/服务、创造出更具吸引力和创新性的营销策略。
一场品牌与消费者之间的双向奔赴
不止于文旅局，“听劝”早就成为了社交媒体上比较流行的内容创作和互动方式。旅游听劝、穿搭听劝、健康听劝，各种听劝方式在社交网络上层出不穷，时尚、美妆、餐饮等不少行业的品牌也通过社交媒体征询消费者意见。
这场品牌与消费者之间的双向奔赴，是平等愉悦、积极正向的有效互动，是可以长期研究的流量密码。（搜索公众号：汤飞）
— 03 —
秀真诚是核心收割战略
在“听劝”的过程中，各地文旅部门在真诚待客上也“卷”出了新高度。毕竟，引得来是本事，留得住是更大的本事。
去年的淄博已经给各个城市“打了个样”，今年的哈尔滨直接被冠上了“讨好型市格”的名号——有了流量，还得用真心驱动进一步的动作，才能形成长久的口碑效应。
“真诚”是这些城市走到大众面前的共同特点。
《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》这么说到：“且来且珍惜，我们掏心掏肺掏家底，改进细节，提升服务，没有最好，只有更好。”
这些严肃又认真的表达，也是诸多企业品牌在文化手册里的高频词汇。只是因为太过常规，许多企业把它们尘封在一本册子里。
今天我们多次看到了真诚的力量，老汤的建议是：拿出来、放大它。
“真诚”是品牌长青的底色，而“秀真诚”是核心收割战略。
品牌的本质是信任和意义，“真诚”赋予信任基础
从人类学的角度来看，品牌就是信任和意义系统的构建，品牌打造的第一步就是解决信任问题。
我们以品牌的身份和地位作为核心内容，还要以具体的动作加强信任支撑，从理性和感性的角度打动消费者，这是任何时候创造一个长期价值品牌的前提条件，本质上也是一种企业经营的战略选择。
秀真诚是必杀技，但不兴单出
哈尔滨的爆火并非单纯依靠打动人的服务，背后还有其独特的冰雪旅游资源基础和持续的文旅IP打造。对于品牌来说，如果只看到表面，一哄而上搞同质化宣传、搞概念性噱头，却没有坚实的产品力做支撑，那吸引到的流量，也可能只是昙花一现。
毕竟消费者最终还是为产品买单，产品力与品牌力要高度统一，才能让“秀真诚”这波操作完美落地、收割成功。（搜索公众号：汤飞）
— 最后的话 —
“发疯、听劝、秀真诚”背后的情绪策略、引流策略和收割战略，是基于时代趋势的智慧，满足了当下消费者需要的温暖和烟火气。
绝大多数人都会被懂TA、尊重TA、把一颗真心捧给TA的人而打动。品牌与消费者之间也是如此。
任何爆火事件的背后总有其方法论，我们要看到其中的机会和价值，并拆解成企业视角的战略动作。
希望对你有所启发。（搜索公众号：汤飞）
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