抖音“偷袭”腾讯
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作者丨程心
编辑丨罗辑
2013春晚，微信支付打着红包的名义，在春晚向着支付宝悄然发动了偷袭，从此支付赛道从一家独大变成划江而治。这场战役，也被马云称为互联网历史上的“珍珠港”事件。
2023年春节，同样的事情开始再次上演，只是风水轮换，抖音正欲“偷袭”腾讯。
近日，「自象限」发现，围绕着新春节庆和过年红包，抖音APP更新了一系列的新春活动。
比如，抖音推出了短视频红包功能，让博主可以在短视频上挂载红包，用户可以边刷视频，边领红包；比如抖音在朋友会话框和群聊里上线了专属任务，用户可以通过参与AI合照，交换红包等活动，领取红包奖励；此外，抖音还在抖音群聊里不定时发放红包雨，以及效仿支付宝春节五福的玩法准备了一个“集生肖福”的活动，试图通过这种方式增加对话框打开概率和活跃度。▲图源：抖音截图
从各种线索来看，毫无疑问，抖音这一次“偷袭珍珠港”的目标，就是支付和社交。
肉眼可见，2023年以来，抖音的社交属性正在变得越来越强。
很多朋友反馈，自己和朋友在微信聊天的同时，也在抖音聊天，两边聊的内容还各不相同。以及，现在网上关于社交的热梗也在改版，以前是“友谊的小船说翻就翻”，现在却是“微信可以不聊，抖音火花却不能断”。更广泛的，有抖音博主反馈，“今年明显感觉到分享的数据在上升，博主后台显示除了公域推荐之外，社交分享带来的观看也很高”。
以短视频为阵地，抖音在全方位攻城略地，就如同10年前的腾讯，以社交为锚点，在互联网上如入无人之境一般。
但作为对比，腾讯帝国在统治互联网社交25年之后却已经开始显露疲态。
QQ已经不再能留住年轻人；微信走到了用户的天花板，创新也逐渐缓慢；游戏更是面临着米哈游和网易的步步紧逼。
所以整个2023年，看起来稳如泰山的腾讯，其实正在全方位面临挑战。当然，这种挑战其实并不完全来自于竞争对手，毕竟对于腾讯这样体量的企业来说，他的竞争对手从来都只有一个，那就是他自己。
正如张小龙曾经提到的：“微信如果有竞争对手，就是我们自己，是我们的组织能力能不能跟上时代的变化。”
如今，腾讯面临的其实正是这个问题。
当时代开始变化的时候，腾讯还是老样子，所以作为CEO，马化腾在2023年腾讯年会上反复提到“老树要发出新芽”。
但如何发出新芽，最终考验的还是腾讯的组织到底能不能跟上时代的变化。就像腾讯的对手，字节跳动CEO梁汝波也在2024年的全员会上提到的那样，要有“危机感”，要“逃逸平庸的重力”。
这是字节的问题，同样也是腾讯需要回答的课题。
抖音“白衣渡江”
抖音的“社交梦”其实一直都是明牌。
2021年，在极客公园的年度创新大会上，时任北京字节跳动CEO的张楠就重点阐释了抖音的社交逻辑。在张楠看来，抖音的社交是一种自然而然的逻辑，随着用户规模越来越大，人们会越来越习惯于在抖音看到自己的熟人，也会有越来越多的用户从消费内容转向自我表达，这是社交建立的基础。
所以从2021年，或者更早之前，抖音都从未停止过叩开社交大门的尝试，从尝试多闪灯独立社交软件，到在抖音加入“朋友”作为一级入口，只是这些努力，直到2023年才真正积累起一些势能。
那么，2023年春节，抖音围绕着社交又做了哪些事呢？
首先是“砸钱”。无论是从日常的机制还是春节活动中，都能看到抖音在真金白银的补贴社交工具。
在用户刷短视频的过程中，抖音会在屏幕上方弹出提醒：面对面建群得红包，首次最高88元。「自象限」尝试了几次建群，虽然每次建群的红包奖励只有几毛钱，但也会直接入账在抖音余额中，可提现、发红包或者在抖音商城消费。
相比于拼多多提现的重重门槛，抖音撒钱可谓十分痛快。▲图源：抖音截图
除了砸钱拉新，抖音也在砸钱刺激对话框和群内的用户活跃度。
根据抖音官方公告显示，春节期间在对话框内，和朋友完成指定任务即可领红包，同时群聊中也设置了游戏类的玩法，增强群内氛围和活跃度。要知道，微信群诞生了这么多年，活跃度一直是老大难问题，“死群”早已经成为常态。▲图源：抖音官方公告截图
而这也就自然延伸到了抖音的第二招：趣味玩法。
比如利用AI文生图的能力，群内玩家只要随便自拍一张，即可通过AI合成新年合照；以及红包发了这么多年，还可以互相随机金额交换，“搏一搏，单车变摩托”在群里一幕幕开演；再比如今年抖音开始效仿支付宝集福，抖音的内容场景众多，集福也有了新体验。
“现在抖音里有点集合了微信、支付宝、拼多多一系列产品的特点，谁都像一点。”有用户反馈到。
从用户的体验感上看，趣味玩法打破了往年的枯燥；但从更大的视角来看，这样“趣味”其实是一种年轻人的生命力和创造力。同时，抖音也开始真的理解何为社交、何为用户体验至上以及如何满足。
举个很小的细节，在抖音商城中如果为朋友买礼物，抖音会自动提醒分享实时物流给TA，既满足了购买人的需求也满足了收货人的需求，避免了中间很多环节。而这个案例虽小，却能体现出，如今的抖音社交已经开始真正理解了用户需求，而将每一个细节能力做到极致，其实是微信的成功之道。
最后，和微信的私密社交不同，抖音前端是庞大的内容场，内容天然会带来分享，由内容带动分享再到聊天、群聊已经开始逐渐形成了一个闭环。
有多少人添加抖音好友是从一条搞笑视频开始的？内容是抖音的根本，也成为了现在带动一切增长的关键，内容带动电商高速增长就是最好的例子。
2023年，抖音电商全年GMV超过2万3000亿元。这是一个极具迷惑性的数据。它将所有人的目光引向电商为主的战场，将其与淘宝，京东，拼多多作为对比，从而忽略了，2万三千亿之下，抖音也再偷偷“囤粮”。
我们仔细思考一下这个数字的组成就会发现，它当然是短视频电商、直播电商、货架电商等前端的各类电商模式组成的，但水面之下，通过社交链进行商品和直播的分享，也一定是其高速增长的动因之一。
我们无法了解社交分享在整个大盘中的占比。但我们能看到的是，抖音的社交属性开始越来越强，和电商一样被打通了任督二脉，并开始高速增长。
这似乎也成为了抖音的杀手锏，在抖音电商早期，也曾与淘宝打通，利用淘宝的货来养成用户在抖音内的购物心智，更是借此来迷惑淘宝：抖音根本不想做电商闭环。在抖音对社交进攻几战几败之后，开始私下发力，力捧电商的策略让众人一度认为这是它的重心已经完全转移，从而给对手造成视野盲区。
腾讯的“保卫战”
2023年，相比于阿里、百度、华为等公司动作频频，腾讯，可以用“稳”、“克制”或者“保守”来形容。换个角度来说，腾讯就是处于防守状态。
在这个围绕着AI快速发展的时代，抢夺前二百米的第一其实意义不大，漫长的马拉松中，比拼的是耐力。但AI战略尚可以且走且看，腾讯社交帝国的失利，却可能为腾讯未来的发展都埋下隐患。
毕竟内容和社交从来都是一体化的，微信公众号的活跃依赖于微信的社交关系，又反过来加强微信当中人与人的联系。即人需要通过内容来完成社交，这一点在视频时代同样适用。
抖音在视频内容上的强势，让用户将基于视频内容的社交从微信迁移到抖音，这是社交关系链转移的开始。
我们会在很多场景看到这样的转移，当我们在抖音看到一个有趣的视频时，如果要通过微信分享，需要我们将视频下载下来，然后到微信发送。这个过程是复杂的，况且许多视频还无法下载，这就让许多用户选择直接添加抖音好友，人与人在抖音的联系，由此产生。
在2023年，社交媒体上有一个热词叫“互联网寻回犬”，意指在网上在看到有趣的视频内容就捡回来分享给好友，这种“寻回犬”在抖音尤其常见。▲图源：抖音截图
不过，抖音的这些动作，目前对于腾讯庞大的社交体系而言只是“擦伤”。
抖音切走的那部分本质上是基于视频的娱乐化社交场景。当人们遇到严肃的工作话题、或者基于建立长期关系的考虑，仍然会选择回到微信。即微信是社交的基础，抖音是建立在这之上的一个细分场景，所以抖音对于社交的进攻，在现阶段对于腾讯来说并不是一个致命的问题。
但腾讯依然“恐慌”。原因在于用户、DAU、月活这些表面的数据其实都是小问题，内核在于社交的能力如同“下蛋的母鸡”，从前只有腾讯一家有母鸡，如今好像“家家都有了”。
举个最近的例子吧，2024年初，《蛋仔派对》和《元梦之星》在抖音里打的如火如荼，腾讯豪掷14亿，且称投入预期上不封顶。这场看似是游戏领域对网易《蛋仔派对》的反击，但与此前不同，《蛋仔派对》真的动了QQ的社交蛋糕。如今《蛋仔派对》已经成为了小学生的元宇宙，他们在《蛋仔派对》中加好友，展示自己的皮肤和装扮，去线下蜜雪冰城兑换贴纸进行交换，“蛋仔们”的世界由此展开。▲图源：财华社
《蛋仔派对》由游戏向社交又衍生出了UGC生态、品牌联名等等商业模式，一旦形成了固定的社交圈，开始产生传播效应，这样的使用习惯很难迁移。这是微信一直有恃无恐的原因，但可能没想到的是，有一天这也会成为腾讯的绊脚石。
这也说明了抖音对于社交的进攻不是“单点”而是“线性”的，尤其是在腾讯押注视频号电商的当下。
在腾讯2024年的内部年会上，马化腾说视频号2023年不负众望，且计划在2024年全力发展视频号直播电商。这意味着在2024年，视频号电商将会与风头正盛的抖音电商直接对线，这当然并不是一件容易的事情。
我们知道，直播电商是很难在严肃社交场景中萌芽，它一定是伴随着娱乐、消费场景而共生的。所以现在的直播电商平台都优先出现在抖音、快手和淘宝上。
本质上，抖音切走的一块社交场景，切走的是支持直播电商业务的基础。这意味着，之前腾讯可以依靠社交流量“以高打低”无往不利的商业逻辑，在直播电商上可能将不会适用。
抖音依靠内容建立社交联系，如今又可以再依靠社交联系反哺内容和电商。
所以2024年，计划做直播电商的视频号必然会面临更大的阻力，因为它需要持续和已经形成的视频浏览习惯，和视频社交惯性去做对抗。
这将会是一场艰苦卓绝的战役，且腾讯在类似的战役上失败过许多次。
比如从2018年前后开始，为了在短视频上占据有利位置，也为了狙击抖音，腾讯陆续推出了包括微视、猫饼、速看视频等10款短视频应用。但毫无疑问，这些产品最终都以失败告终了。
在这些失败的战役中，产品的差距固然是一个关键的原因，但更底层的诱因，是因为腾讯在逆势而为，它对抗的不只是抖音，而是已经成势的用户社交习惯。
一个数据即可说明问题，从用户量上来看，视频号的大盘早已超过抖音和快手。根据《2022中国移动互联网半年大报告》的数据显示，截至2022年6月，视频号的月活用户已经达到了8.13亿。而到2023年9月，抖音的月活数据也不过7.43亿，快手更是只有4.57亿。▲图源：QuestMobile
但从整体GMV来看，抖音电商全年GMV超过2万亿元、快手电商全年GMV超过1万亿元，而视频号GMV只刚刚过千亿元。
作为对比，抖音是一款以短视频内容为主的应用，它的月活数据显然用户势能更强。而在拥有社交关系链之后，抖音就可以在电商场景中尝试更多玩法。
我们提出一种可能性，比如靠社交电商崛起的拼团模式，一旦抖音在平台内将社交关系链打通，以抖音的推荐算法＋社交传播，如若在直播间玩起拼团或者“砍一刀”，届时将产生更多的新模式和新玩法，创造力由此产生。
事实上，腾讯在很多事情上不是没有时间窗口。
2023年4月初，「自象限」从多名接近微信的人士口中获悉：“大模型火了以后，有人提过微信关于AI的一些产品改革，但流程走的特别慢，大多想法也‘流产’了。”
“你们今天看见产品功能的更新，可能是我们8个月以前提的。”有知情人士这样讲道。
去年《蛋仔派对》刚刚上线时还籍籍无名，以产品为核心思路的腾讯不会看不出派对游戏的潜力，为何等到现在才开始反击我们不得而知。
但在下一个战场上，却不能总是如此“慢半拍”。
结尾
公元219年，58的岁关羽在经历了水淹七军、生擒于禁、刀斩庞德之后，威震华夏。
36岁的陆逊，在关羽眼中，只是个“娃娃”。
论威名，提起关羽关二爷便让人闻风丧胆；论武力，关羽一生战功无数、坚不可摧。那时的陆逊，也就是长的与周瑜几分相似，在江东内被称为“小公瑾”，关羽又何曾把他放在眼里。
但也就是这个“娃娃”，先是给吕蒙献计称病退守，后给关羽送信认怂，暗地里却悄悄打探关羽烽火台的布控，为吕蒙“白衣渡江”寻得一个合适的时间和点位。
后来的故事相信大家都知道，关羽骄狂，大意失了荆州又败走了麦城，临死也没瞧上陆逊一眼。关羽一死，张飞立即被动履行“同日死”诺言，还未出征就惨死帐中；刘备为给关羽报仇，七十万大军被陆逊火烧连营，不到一年，蜀中衰落，再无回天之力。
历史的战役结局已明，但商业竞争却仍在继续。
在抖音发起猛攻的同时，我们也静待2024年，腾讯如何全面反击。
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