采访：Chaney、Edith
撰文：Edith
在各个行业的广告里，医药行业的广告是尤为特殊的存在。
因为它的内容专业性高、受到的限制也比较多。
但是，这些年我们仍能看见医药品牌，尤其是OTC（非处方药）品牌在努力尝试和消费者建立沟通。
在它们之中，快克就如同它的品牌形象“快克超人”，显得有些前卫和与众不同：
它十多年前就和《让子弹飞》导演姜文、魔术师刘谦合作过。
医药品牌“联名热”的那几年，它没怎么凑热闹，显得有点低调。
它是一代人的童年记忆，但似乎却能常看常新，不让人感觉老气。
....
令人感到有些叹服的是，这些年，快克的品牌动作一直保持着自己的节奏。
最近，快克“日薪3w招募快克超人”的话题在微博上火了，与W合作于立春上线的龙年短片也气质独特。
我们从这次的案例出发，采访了四川金石亚洲医药股份有限公司副总裁兼海南快克药业有限公司总经理王志昊（以下简称 快克王总），回望了一个34年的经典品牌，一步步踩出来的医药品牌营销之道。
01
超人诞生记：适应变化，在风浪中成长
医药品牌面临着尤为复杂的竞争态势，政策的变化、天气的变动......都会影响到药品的销售，再叠加上我们国内高难度的营销环境，想做成一个医药品牌，很考验决策者适应变化的能力。
或许其他行业偶尔还可以选择在变化面前“按兵不动”，但对于医药品牌来说，在风浪中掌舵已经成为了必修课。不过，强者从不抱怨环境，强者哪怕戴着锁链，也会跳属于自己的舞蹈。
快克就曾成功征服过几次“风浪”：
1、2006年，药品包装“24号令”颁布：
在“24号令”颁布以前，药品包装的设计重点更偏向抢占注意力，也因此出现了一些误导消费者的包装乱象。针对此，法规对药品包装的严谨性做出了进一步要求，细致到了字体、字号、颜色，以及相关文字在画面中的位置、比例等，终结了药盒们争奇斗艳的时代。
药品包装设计变得更专业权威，不过，品牌们想在包装上做出辨识度也变得更难。
然而，就是在这样的背景下，快克超人IP诞生了。
它的意义不是单纯的“好看”，而是赋予了快克品牌人格化的特性，用有冲击力的视觉符号降低了消费者的认知门槛，消费者来到药店无需说出拗口的“复方氨酚烷胺胶囊”，只需说“药盒上印着超人的那个品牌”；或者当品牌的老用户找不到“快克”的时候，只需要认定这个超人就可以准确的找到快克的产品。
*2007年，快克超人新包装全面上市。坚毅，果敢，行动快捷，富有爱心的快克超人形象在包装上非常醒目。
它诠释了快克的特点，并颇具时尚感。快克超人从此真正成为了快克的代言人。
据快克王总介绍，在当时更追求商品实用价值的环境里，快克希望用强大的超人形象激发消费者对快克产品功能的联想，但快克不想把它塑造成过于“神性”，而是让它显得阳光、亲切，也为自己埋下了一个小小的伏笔。
2、2012年，行业“毒胶囊”事件，无辜的快克被波及：
如果说，超人IP的诞生让快克的品牌形象有了雏形。那么，“毒胶囊”事件则是一次对快克品牌抗风险能力的考验。
图片来源：微博@浙江在线
当年，央视曝光了一批不合规生产胶囊的厂商，一时人心惶惶。
快克的生产企业一直秉持着较高的内控标准并严格执行，始终采用更高品质的胶囊，与不合规厂家从未有过任何交集。但那时信息远不如今日畅通，消费者看到胶囊厂商有问题，就会对所有胶囊类产品都有所顾虑。而企业的发声渠道较为单一、触达率也有限，局面很被动，快克需要想办法摆脱这场“无妄之灾”。
我们现在回过头看，快克当时的应对也是很妥帖的，它主要做了两件事：
第一，在行业端，首先出具《快克品牌产品供应链透明化-白皮书》，用专业背书为自己正名。能够在短时间内出具白皮书，也是企业供应链管理能力强的体现。
第二，在消费端，用电视广告强调“绿色胶囊”，并在央视等主流电视频道投放，在消费者最为关心的问题上做出正面回应。
快克2012年关于“绿色胶囊”的广告
就这样，快克通过在专业端展现自己的实力，同时用及时高效的表达，更新C端用户认知，树立了可靠的品牌印象。
3、“抗病毒、治感冒、防流感”科学理念的首倡者
一个企业有超前意识，能做出领先市场的判断，当然能说明它的强大，但是，既然是“超前”，也要做好蛰伏等待，等待市场跟上自己步伐的准备。
快克也经历过一段这样的故事。
早在1995年，快克就提出了“抗病毒”的概念，这三个字用在广告词里，能很清晰地描述产品的功效机理，却也同样是一个经典的“医药广告之困”——大多数消费者没有专业知识储备，对此难以形成深层认知，更难将其与某个品牌关联，尤其当时行业内各个品牌宣传比较同质化，消费者也只能是“谁的声音大，谁喊得响”，就更容易对谁产生印象。
另一个类似的概念则是“预防”，疫情前，大多数人的传统观念是“是药三分毒”，在接收科学预防、提前防治的理念时多少会有隔阂。
那么企业面临的就是一个价值观选择的问题，即，是传播自己认为正确的、且对他人有益的话？还是说眼前利益最大化的话？
当年的快克选择了前者。现在依旧。
如果我们用数据指标去衡量这些广告，它们可能不算最成功的那一批。但是长远来看，这些绝非无意义的努力，能愿意花时间去坚持做这些“科普”类的广告，正说明了快克是一个有自己价值观的、符合长期主义的品牌。
02
超人34岁正年轻：
陪你长大的它，也想与你同频
最好的水手，不只是能在风浪中掌舵，他们往往还能主动迎击风浪。
快克在保持其一贯的踏实稳健的风格之外，也做过许多拥抱变化的勇敢尝试。
先从品牌名说起。
“快克”这个品牌名来自特定的时代，“快”能让人自然地产生“痊愈速度快”的正面联想，能体现快克的产品优势，而随着药品广告监督力度越来越大，它在快克的品牌资产中的重要性也在增加。
快克2022年分众电梯广告
那么，怎么在控制风险的同时，利用好自己的优势？
快克的解法是在横向和纵向同时延展品牌名的意义。
横向——寻找到和速度有关的优质IP为品牌建立背书。在2009年和2011年，快克分别邀请到以“手快”闻名的魔术师刘谦老师，和《让子弹飞》里以枪快为绝技的张麻子扮演者姜文老师，担任品牌代言，强化消费者的正面联想，同时借助名人效应扩大品牌声量。
纵向——未雨绸缪，尝试将“快”向更偏情感向的“快乐”解读，即感冒快点好起来，就可以更好的状态融入快乐的生活。
在医药广告症状描述同质化，且已有其他同行将情感营销做得很深的情况下，避其锋芒，先占据和自己关联更强的正向情感描述，也是一种明智的战术。
除了对品牌名的纵深延展，快克也找到了强化功效卖点的更巧妙方式——借势节气。
节气，作为传统文化的一部分，本就是沉淀在消费者心智的“隐形”文化资产，静等着被品牌们唤醒。而节气所对应的天时变化，刚好和感冒易受天气影响的属性适配。
所以快克这些年与中国天气、气象局等机构合作，持续以趣味科普、体贴用户的形式，输出健康知识，也在无形中强化了产品的功效心智，将节气营销做成了品牌的一大特色。同时，快克还联合中国天气 · 二十四节气研究院合作成立“节气变化与感冒趋势联合研究院”，希望通过数据研究，能让大众用更科学、更有效的方法去预防感冒和治疗感冒，普惠更多的人。
在探索品牌资产管理的新方式之外，“拥抱变化”的另一个重要的体现，则是品牌对年轻化的理解。
在“年轻化”已经成为经典品牌必答题的当下，快克的解题方式其实很不一样——它坚持赞助了学院奖（全称为“中国大学生广告艺术节学院奖”）12年。2020年，快克还与学院奖成立了高校教师市场部，发布青年共创公益IP“快克新青年”，让年轻人从品牌的旁观者，变成品牌的参与者与共创者。
学院奖获奖作品（部分）
快克王总认为，想走到年轻人的圈子里，需要用年轻人的思维和视角去思考问题，也需要用年轻人的语言去沟通。
的确，校企合作就是这个思路下的一个好方式，而且它还可以产生社会价值，甚至给一些大学生的人生观、职业观带来积极正面的影响。
换言之，快克的年轻化是用年轻人的语言，年轻人的思维方式，为年轻人贡献价值。
经典品牌或多或少会有年轻化焦虑，也有不少品牌为了做“年轻化”，不惜把自己的面目涂抹模糊，却因为没有真正的洞察，最后做出了一种“长辈特别想讨好你，但结果是他不舒服，你也尴尬”的效果。
而快克的姿态不是“讨好”，而是一种不强行融入，但愿意支持和理解年轻人的尊重。
03
一步一个脚印的快克，仍在向前探索
梳理完快克过往的品牌动作，印象最深的两点，一是其稳健的风格，二是它活用品牌资产的能力。
然而，当看到快克今年立春发布的短片时，似乎又和它重新认识了一遍。
《運》
短片的背景是冰天雪地，却随着忠哥（短片主角）的讲述，透出挡不住的蓬勃生命力。整体呈现也非常风格化，可以说完全突破了常规的医药营销范式。而且，在高级质感的包裹下，是一个毫不违和的关于平凡的故事（此处不多剧透，更推荐大家欣赏原片）。
当看完全片，意犹未尽地寻找更多“场外信息”时，又发现原来片中的主演们是快克日薪3w招募到的“快克超人”，而且，这部《運》是《快超12克》的一部分——今年快克将以每月一节气为节奏，以快克超人为主角，拍摄12部不同类型的「快电影」，即短小精悍，以“快”为底色的电影级制作短片。
项目一经上线就获得了超亿级的传播声量，立春视频首日全网播放量即突破1000W
了解完这些之后，不免会心一笑。
因为，快克还是像我们所熟悉的那样：步伐稳健、但不畏惧冒险，还很擅长活用品牌资产。那么，在这个项目里，快克又是怎么把品牌资产玩“活”的呢？
前文提到，快克超人设计之初是想给受众传递阳光、积极、强大的感受，出于识别度的考虑，整体比较偏向大家所熟悉的影视人物“超人”的形象。在那个医药品牌都在讲功效的年代，“超人”更多是指代着一种强大的力量。但快克不希望它过于“严肃”。
而到了当下的环境，消费者喜欢温暖、积极，更能给自己提供情绪价值的元素，快克为自己埋下的伏笔也有了用武之地。
比如招募文案里的几句：
“你的超能力，可能从未被发现。”
“实现超人梦只需做自己。”
就简短有力地为超人形象注入了新的内涵。
做一个有生命力的IP到底难不难？其实还是挺难的。
IP的创新要符合不同时代的精神，也要做到承上启下，做不好，自然容易消耗老本。
显然，快克不是在“消耗”超人形象，而是为其注入符合当下时代的新的灵魂，有承接、有传承感的品牌动作，也为品牌IP延展提供了新思路。
而一月一节气，一年12部快电影的设置，更是把快克之前在节气营销上的积累“擦亮”了，摆在了公众面前。
因为快克之前的科普向内容的受众，更多集中在对吸收健康知识有需求的人群。快克用优质的内容来主动破圈，把节气营销做出了厚度，也做出了新意。
写在最后
有人曾经说，医药行业的营销，要么太冒进，要么太谨慎小心。
但是快克的实践经历却让我们看到，“踏实”和“积极拥抱新事物”之间从不冲突。
就像哪怕一步只踏踏实实踩好一个脚印，步伐也可以始终向前迈。
一个已经34岁，并且想让自己更加长寿的品牌，敢于坚持超前于市场的正确判断，也能“放下身段”尊重年轻人。有能力灵活利用自己多年以来积累的品牌势能，也愿意探索更多类型、更丰富的内容形式。
短片里，快克用“能走过冬天，你就是超人。”来传达温暖坚定的力量。
而什么是快克超人，快克为什么可以是超人，我想此刻，我们都有了答案。
最后，奉上开工特别福利：
《快超12克》全年12集，超人角色招募持续报名中......
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