2024消费趋势：品质生活的需求永不止境 | 知萌发布

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举报 2024-02-20

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2024年，在国家“消费促进年”的主旋律下，中国消费市场会涌现哪些新的趋势？如何激发有潜能的消费？如何打造消费新场景，激发消费新活力？

为了更好地帮助企业家抓住经济周期大趋势，知萌咨询机构主办的2024消费趋势大会于1月11日在北京成功举办。会上，知名趋势与营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，正式对外发布了知萌《2024中国消费趋势报告》，这是知萌连续第8年对外发布趋势报告，以全景化和多维视角洞见中国消费的潮流变迁。报告揭晓了知萌对于2024年的10大消费趋势预见，分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

在抖音平台，关于隐形家务话题的播放量达到6.0亿次，展现人们生活中无数的小需求、小痛点，正是这些生活中遇到的看似微不足道的事情却最是能够反映出生活品质与人生态度。可见，看似所有需求被满足，其实依然存在着消费者更深层次的痛点，消费者对于日常生活期待着新的质感，以及每一刻生活程序的精致化和专业化。

消费者对于品质生活的需求

永无止境

对于物质水平的要求让消费者内心深处有着坚不可摧的安全感，一直以来人们对生活品质的标准和期待从不懈怠。“品质”升级的今天，人们致力于寻求更加高效、专业的产品来解决生活中细小的痛点，提升效率的同时兼顾品质。知萌2024年中国消费趋势调研中发现，消费者想要通过消费来达到生活的品质感、倾向于购买更好品质的东西，尤其80、85和90后人群。

一个洗衣机洗一桶衣物容易染色、传染，手洗又劳心劳力，还不能杀菌烘干，一系列生活痛点让内衣洗衣机应运而生；喜欢尝试各种奶茶、饮料，迷恋甜甜的口感，又总担心摄入过多糖分和卡路里不利于健康，“0糖”“0卡”“0添加”“0脂肪”的饮料和食品满足人们美味与健康的双重追求。

要知道，当下时代国人精神世界不断富足，圈层文化层出不穷，每个人都有自己的想法，但是“消费者追求美好生活”是大家共同的追求，是一件正确且不会改变的事情，消费逐渐进入到精细化消费时代。

精细化消费正在悄然兴起

选择对于承载精神认同的物质产品来说，消费需求的本质正在向纵深变化，越是高端，越是小众，越是垂直，越容易让消费者买单。无论是食品、化妆品，还是家电、汽车等产品，都在向高效、专业升级，帮助人们解决每一个需求，追求效率、提升体验。

在食品的各个领域，都有很多消费者会特别关注配料表与成分表，尤其包装食品饮料、乳制品、健康滋补品等。在成分上，67.0%的消费者想要成分健康，但也有一部分消费者不只要健康，还要口感、要看得见的效果。

在化妆品领域，从对分时分效的精细护肤和可持续实践的兴起，到社交媒体对科学护肤成分和配比的影响，消费者在护肤上越来越精细，不仅组CP，还会精准选择成分，在护肤上更科学、更精细、更个性，护肤品消费者都在逐渐成长为护肤品“专家”。调研数据显示，消费者在护肤、日化方面看重配料表与成分表。

家电产品也进一步细分，品牌横向卷竞品、产品纵向卷功能，用更好、更精细化的产品满足消费者的多样化需求。

不论消费周期如何轮动，消费者对美好生活的向往和追求始终未变。消费场景愈加多样化，产品开始精细化、专业化细分，消费者期待消费满足升级品质与体验消费需求，追求产品所带来的品质与价值感，精细化消费正在悄然兴起。

品质至微的产品引领：从细分到体验

的全链路打造

信息爆炸的时代，品牌想要抓住消费者眼球的产品，一定是能够快准狠的解决用户的痛点的，尤其是要找到其他的品牌其他产品未能解决的消费者痛点。针对从细分到体验的全链路打造，报告中梳理了这样四步，并结合案例做出进一步解读。

其一，做细分，细分人群、细分场景、细分功能、细分风格，从任何可能的角度进行细分，细分才能够让企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得更多的市场份额和利润空间。

其二，锚定需求，实际上这是对品牌"敏捷性”挑战，注重对消费者细节需求的极致洞察在消费者还没有想到或者提出需求时，提前做好需求预判并及时提供对应服务。

其三，进行专业升级，不管是个护、家清、食品、还是家电、护肤美妆等各个领域，产品从原料、搭配向高效、专业升级，帮助人们解决每一个需求，追求效率。

其四，提升体验，顶级的差异化不是产品，而是价值。新的消费时代，消费者不局限于产品功能，功能也无法拉开差距，跳脱出传统思维的逻辑，制造惊喜，才是品牌成长的终极路径。

ID.3引领电动突破新趋势

2023年中国新能源市场内卷不断加剧，但在这一细分领域，却出现了一个现象叫做“ID.3”。ID.3作为新能源汽车中的纯电汽车，能够脱颖而出是因为其精准的市场定位、精细化的营销策略、产品的专业上级以及高质量的服务品质，建立了更鲜明、更精准的产品形象，不仅实现漏斗上端开口扩大和销量提升，更是带动大众品牌整体焕新向上。

在营销上，ID.3基于矩阵化精准营销体系，更精准触达目标用户，2023年全年传播量突破35亿。在渠道上，上汽大众持续创新，突破过往单一的4S店销售服务渠道模式，持续推进多元化渠道策略，转型实现1000余家多元化的渠道布局，助力渠道下沉和品牌向上。在服务上，上汽大众率先开创性地组建了直联客户的ID.伙伴团队，提供从客户下定到保养维修的全生命周期管家式服务，全面提升服务品质，截止目前累计服务超过20万车主。

ID.3自7月起销量迅速破万持续增长，单月交付逼近1.5万台，环比上半年提升幅度超过500%。目前ID.系列不仅实现了在纯电细分领域中知名度、美誉度、关注度的大幅上升，更是助力整体上汽大众大众品牌三项核心指标跃升至合资品牌第一，在2023年引领了主流品牌电动突破的新趋势。

德佑湿厕纸实现品质至微的精准捕捉

“德佑湿厕纸”从新品类和新品牌开创市场的重要切入点，成为“消费升级”趋势下最有代表性的一个红利品类，满足了现代消费者对干净、便利和健康生活的追求，更在一定程度上呼应了消费者的“悦己”主张，仅一年多的时间德佑就做到了湿厕纸品类销量全国遥遥领先，成为了新品牌成长的样板级案例。

在品牌传播上，德佑凭综艺节目中“湿厕纸擦脸”事件将大众注意力转移到品牌产品上，迅速占领品类的空白，并向外界传递德佑湿厕纸干净到可以擦脸的印象，成功传递出德佑的品牌心智。

除此之外，德佑更强调线下品牌的打造，选择分众作为品牌线下的传播核心阵地，并携手全新明星代言人龚俊高频风暴式投放分众全国主要城市，精准抓住消费者心理，推出“爱干净的人都在用德佑”的全新slogan，迅速将德佑的品牌形象打入主流消费者心智中，引领了新一轮清洁用纸行业的爆发。

德佑的成长之路，是品牌在特定的垂直类别中，长期深耕、先发优势和专业积淀，以及聚焦的定位，成为了领导品牌的标杆创新案例，德佑的成功给更多品牌带来的启示是，消费者面临着在很多细分场景中产品消费升级的需求，如果及时捕捉到这些痛点和细微的品质需求，进行深入挖掘和专业专注，一样可以开拓出新的市场，并引领出新的品类趋势。

爸爸糖8年只为做好一个品类

爸爸糖是烘焙吐司细分赛道的领创品牌，自成立以来，始终聚焦手工吐司赛道，坚持产品持续创新，不断满足消费者的多样化和新鲜感需求，研发各类高品质吐司。

在产品端，「爸爸糖」从创立之初，就放弃了中央工厂的做法，坚持门店手工现烤，只卖一天。坚持好原料，100%定制专用小麦粉，100%进口全脂乳粉，100%进口优级白砂糖，100%进口高品质黄油。

在品牌端，「爸爸糖」通过一份手工吐司传达一个爸爸对孩子的爱，同时围绕品牌故事，打造“糖爸爸”“糖妈妈”和“小糖果”品牌IP矩阵。并延展出一系列家庭故事情景，让消费者有更多的记忆点。

每年8月8日为爸爸糖周年庆&品牌日，以往是以线下门店88折的形式回馈顾客。2022年，爸爸糖与巨量引擎展开深入合作，将品牌日活动主阵地转移到抖音线上，通过抖音到店营销直播+品牌营销+达人带货等板块，打造品牌Bigday营销大促。本次大促以「88早餐节」话题引爆为核心，以”BGC-PGC-UGC-整合沉淀“为内容策略，通过一系列营销动作和产品结合，在8月6日-8月8日品牌大场直播期间，直播间GMV总额超1150万，单场直播冲刺至全国品牌带货周榜NO.1。

追觅科技智能清洁领域的绝对领导品牌

随着清洁电器市场的日益成熟，消费者对产品的品质和功能需求不断提高，追觅科技作为一家全球化科技公司，凭借着超强研发能力和精准战略布局，持续将高端化作为核心战略，仅用两年时间便成为智能清洁领域的绝对领导品牌。

目前，追觅科技打造了扫地机器人、无线吸尘器、智能洗地机、高速吹风机四大智能清洁产品线。在保持产品创新活力的背后，是追觅科技不遗余力地投入研发，形成巨大的技术复利效应，使得追觅科技可以针对性地为不同用户群体带来差异化的产品，并实现全价位段覆盖。

“高端”是一种感知，为了更好地解决中高端用户的需求，追觅科技配备专门的用研和MI团队，通过调研找到高频隐性痛点并解决。不论是产品外观还是颜值，追觅科技始终与高端用户的审美结合，与居住的家庭环境融合，以更好地匹配高端用户对生活方式、个性化的追求。

在高端化营销打法上，追觅科技2022年全面拥抱抖音，与巨量引擎携手合作，贯彻“以人群带动生意的种收协同”策略。一方面以品效星全面联动，内外循环助力人群不断渗透破圈；另一方面以品牌直播间矩阵化布局、渠道差异化货品区分，提升生意效率。在全域布局生意，追觅科技实现了营销和生意的突破：仅一年时间，追觅扫地机器人市占率达到TOP2。

作为一家全球化科技公司，追觅科技从入局挑战者已经跨越到行业绝对领导者，得到了消费者和行业的双重认可与支持。

方太驱动消费认知进阶

在传统的烹饪方式中，「蒸」和「烤」由于对温度和湿度的不同要求，在厨房中犹如雨林和沙漠不可共存。然而，方太集成烹饪中心凭借温湿双控技术打破了这一局面。使两种烹饪方式同时在同一电器中实现成为可能，为消费者带来更为便捷和创新的烹饪体验。

在建立消费者对与集成烹饪中心的认知上，方太在知乎找到的切入点是：开脑洞，用满足好奇心来牵动消费欲。通过一场「把赤道放进蒸烤箱，让雨林和沙漠陌路相逢」的脑洞实验，让方太集成烹饪中心 X20 系列成功复刻两种不同的景观，来吸引消费者。而后衍生出大量专业讨论，特邀四位知乎答主从各自的专业领域对方太集成烹饪中心的技术和应用场景进行了解读，将晦涩难懂的技术翻译成用户愿意听、听得懂的语言，用专业内容赢得信任。

方太洞察到消费者在烹饪体验上的痛点，通过讲故事与专业内容输出的完美结合，不仅使消费者建立对集成烹饪中心X20系列的深刻认知，还成功地在市场中树立了品牌独特的品牌形象。在这个充满创意、共情和意义追寻的概念时代，方太以其独特的营销手法赢得了消费者的心，并在行业竞争中占据了一席之地。

消费者对于品质生活的需求永不止境，寻找和挖掘到更加细微的消费需求，创造新的产品意义空间，聚焦更加精分和细分的赛道，始终有新的市场机会。

知萌咨询机构独家出品

《2024中国消费趋势报告》重磅推出

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