龙年春节营销大考,快手、京东联合交卷

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举报 2024-02-20

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文章来源：广告门APP

春节是国民消费需求集中释放的时期，是观察经济韧性与活力的一扇窗口，也是各大品牌必争高下的营销场域。14亿+人口的超大规模，叠加衣食住行游购娱等需求，令消费潜力在短时间内成规模性爆发，也让每年的春节营销成为年度盛事、年度大考。

行至甲辰龙年，伴随着社会形态、经济结构的发展转变，营销趋势与消费形态相互牵引着流变，短视频平台渐成品牌营销主阵地，CNY营销也日益迸发出新形态新趋势。

近日，快手吉祥物和京东吉祥物牵手的龙年手办闪现朋友圈、京东携手成龙在快手平台发布品牌短片、京东与快手联合的《一千零一夜·老铁联欢晚会》全网刷屏……这不得不让营销圈关注，龙年CNY这一营销大考，京东与快手联手交了怎样的答卷？又反映了CNY营销的哪些趋势？为2024年的营销行业带来哪些启示？

台网联动：1+1+1＞3的多方共赢

2月2日小年夜傍晚，快手、京东、江苏卫视联动的《一千零一夜·老铁联欢晚会》（以下简称《铁晚》）播出，首播累计总观看人次2.6亿+，全网总曝光量超过118亿。在传播层面，该项目形成“大屏首播+小屏二创+明星/达人借势”的多元内容延伸；在营销层面，打通“观看节目-品牌认知-私域沉淀”的品牌长效经营闭环，从而打开了单体无法企及的传播格局与商业价值，实现了1+1+1>3的多方共赢。事实上，台网联动并非新词，从早年的电商平台与权威主流卫视联动，到如今“卫视+电商平台+短视频平台”的三方共创，台网联动的电商晚会在营销领域一直有着不可忽视的影响与地位，也往往成为CNY营销的拳头项目。主流卫视的精品内容制作能力、权威公信力，短视频平台的用户流量、全链经营驱动，电商平台的交易服务能力、供应链管理等，均是其各自不可替代的优势所在。

在台网联动营销中，声量覆盖不是必胜法宝，目标用户的内心感触才是重中之重。有效传播是营销成功的先决条件，这也意味着找准目标人群及其要传达的核心传播要素是其中关窍。在数字经济时代成长起来的年轻一代日渐成为消费主力。基于此，《铁晚》紧紧抓住了“年味”与“年轻人”，通过亲情主题、老铁整活、国风美学等多种特色内容，沉浸式彰显铁味、人情味、年味。从村口广播站里传出的熟悉乡音，到露天影院上的一个个条板凳，从汪东城演绎“铠甲勇士”，到杨超越身穿魔法战袍高喊“巴啦啦能量”……《铁晚》用沉浸式内容还原年轻一代的“年味”记忆，并通过快手平台的流量触达与系列玩法升级内容影响，渗透品牌心智，最终引导消费转化、沉淀品牌价值。

同样是把握核心要素，京东时尚与快手合作的《龙之夜》则是将甲辰龙年的“龙”元素挖掘发挥到极致。《龙之夜》邀请以国际巨星成龙为代表的多位龙元素明星，共同打造极具平台特色的品牌营销大事件。通过“龙年好运品牌短片开篇+成龙家宴直播大事件”的组合拳，以“龙”元素为核心串联年货节全周期，从前期情绪铺垫步步推进至传播高潮，在春节节点攻占品牌用户心智。

值得一提的是，《龙之夜》系京东时尚母品牌首次携手快手品牌营销，而《铁晚》则是京东对快手这头部晚会IP的复购，它们都是京东肯定快手平台营销能力与价值的最直观表现。

拉长时间线观察，快手作为较早布局台网联动电商晚会的短视频平台，在连续的实战中不断优化台网联动全链路营销玩法，“品效销”一体化助力实现营销价值的提升和商业增量的开拓，已经输出多个联合营销明星项目。如此前快手与京东在618节点、双十一节点推出的台网联动项目《国潮盛典》《开工！喜剧之夜》《超省钱大会》，均收获声量与销量的双丰收。《超省钱大会》更在“TV地标”(2023)中国电视和网络视听综合实力大型调研活动中，获评“年度优秀融媒体项目”，得到来自行业的权威肯定。

场景协同：增量挖掘与效率提升

晚会项目快速聚集海量曝光，帮助品牌在横向寻找增量。与此同时，品牌也在向市场纵深探寻机会，将服务好更精细化市场视为出路。无论是从人群出发的新银发族、数字原生代消费群体等，还是以地域为界限的新线市场等，在当前消费群体兴趣化、圈层化、社群化，用户注意力有限且分散的情况下，品牌愈发难以通过集中式的发声高效触达目标人群，精细化的深耕成为绕不开的选择。

这意味着要在细分化的场景和碎片化的时间之下，用合适的方式、匹配的内容去触达对的人。

具体到营销解决层面，往往表现为差异化的内容与场景打造，通过对极致细分人群进行针对性传播，从而提高传播效能和商业效率。这既要求充足的内容创意创制能力，又需要具备精细化的营销运营能力。于此，具有强大技术与数据能力的网络平台，特别是短视频内容平台的优势显著。像快手这样集聚多元内容生态的网络平台，成为品牌营销的优选。比如快手短剧作为快手头部特色项目，为客户提供多种定制化娱乐营销需求以及品效结合一站式营销闭环，已累计推出《东栏雪》《美颜成真》等众多头部短剧作品以及品牌商业化娱乐营销案例。特别是主打优质的快手星芒短剧，以精良内容助力品牌实现更优质曝光、破圈效果。据悉，快手短剧在招商方面2023全年累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%。

CNY营销期间，短剧更不能缺席。京东汽车与快手合作的明星短剧《一路归途》，针对春节期间返乡及出游这一自带话题的核心场景，打造公路新颖故事，该剧邀请演员宋木子主演，通过短途出行、汽车保养、洗车的场景，以及京东养车代言人乔杉惊喜客串，将京东汽车品牌有机植入剧集内容，配合快手域内的互动玩法及资源引流京东站内，实现全链路闭合营销种草。快手首档亲子户外游学节目《小铁环游记》创新联动京东联动亲子母婴垂类，围绕京东“龙年龙裤”待产系列，打造以“龙年宝贝龘龘而行”为主题意向的系列营销活动，充分借势2024年龙年营销热度，在母婴IP深度联动背景下，为京东超市母婴主推爆品拉新引流、提振销量。

而京东买药品类首次和快手进行营销合作的“城市运动专项”则通过短片形式，瞄准运动健康这一潮流生活趋势，在春节亲友团聚这一对健康高关注的节点，针对北京、重庆、哈尔滨、广州这四大热门健康之城布局精品内容，以“铁”系健康运动理念融合城市特色运动表达，在CNY营销节点为健康年货助阵，并将启动小镇青年健康消费数据报告共建产出。

达人力量：让普通人影响普通人

当下，品牌经营核心也从围绕“货”和“流量”为中心，逐渐转向真正以“消费者”为核心，越来越多普通人在各自的圈层与社群中成为具有领域内影响力的意见领袖，这让他们具备在社群中引领生活方式、引导消费行为的能力，也为品牌更精细运营“消费者”提供了现实土壤。在快手与京东的一系列CNY营销中，就充分发挥了“达人”能量。如在新年和寒假节点，京东电脑与快手泛时尚联合打造《高质量带娃养成营》专场直播活动，结合京东AI家教机趋势品，从育儿、教育这两个社会性话题出发，通过“明星妈妈+教育专家+特色达人”联合站台，让品类声量快速破圈，实现“流量场+消费场+内容场”品牌长效的渗透与转化。

快手联合央视网出品，围绕京东米面粮油“品质年货”系列，打造以“京东粮油年味到”为主题意向的系列营销活动，出品《家的味道》主线TVC，同时联动快手IP发起#京东粮油年味到话题活动，预埋汇子姐姐、馨馨是个妹妹、大头和珍珍等25位快手优质达人，通过短视频种草品质年货，凸显京东米面粮油品质保障的消费引领趋势。

挑战赛新春定制合作则是延续618、双十一节点以来的京东品牌#3C数码超级爆品内容话题，通过年货节场景，邀约足量达人花式种草，以“达人+话题+榜单”的组合拳，完成用户深度种草到高效拔草的营销闭环。“达人”来自普通人，也更易于为普通人所亲近。通过这些如节点般遍布于互联网的“达人”，品牌得以与精准的目标人群建立更直接而深入的连接，并进而建立商业消费关系。特别是在线上场域整体流量规模接近天花板，平台和品牌开始更加注重深挖单个用户价值的当下，快手平台的达人生态优势更加凸显，成为精细的圈层营销的一个重要载体。

写在最后

从单一项目合作，到龙年CNY营销展开多品类、多品线、多场景，横跨时尚、汽车、数码等多个行业的全面合作，京东坚持联动快手的背后，无疑是经过商业实践验证之后，对快手平台价值的充分认可。

在电商平台亟需拓展增量时，快手平台庞大的用户基础、海量的视频内容以及经过实践反复锤炼的全链经营驱动，为电商经济增量带来了无限可能。特别是随着新线市场的数字化进程加速，持续激发经济发展活力，新线市场已经成为包括京东在内的企业寻求增长的重要蓝海市场。而快手在新线市场的明显优势，使其能够帮助企业更高效触达新线市场价值人群、实现增量拓展。

消费是拉动经济增长的主引擎。去年12月份，中央经济工作会议确定了2024年稳中求进的总基调，商务部紧跟部署，将2024年定为“消费促进年”。数据显示，2023年，我国网上零售额增长11%，实物商品网上零售额占社零比重增至27.6%。这其中，来自短视频平台拉动的新消费助力不小。

京东与快手的CNY营销系列项目，对基于电商新模式新业态下的品牌营销展开进一步探索，践行网台联动共创、场景精细化营销、达人生态种草、新线增量等最新营销关键词，在激发更多消费亮点，促进消费市场提质扩容上可圈可点。

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