去年狐狸写过一篇关于内容运营的帖子，获得了不少朋友的认可。
然后就有很多朋友催更续集，于是就有了这篇文章。
我尝试专门整理下：
站在品牌视角，怎么做内容创意和策划，尤其是“短视频”。
一直以来我都特别擅长做的事儿：
是收集案例-拆解逻辑-抽象总结出可以复制的方法论。
从前图文和海报时代，有固定可以参考的思路，我也写过好多相关拆解文章。数英上我的文章主页你可以看得到。
短视频盛行的时代，其实也一样可以如此操作。
从内容形式角度来说，现在各种APP为了增加用户粘性，都变成了一个短视频平台。除了原本的抖音快手视频号和小红书外，各大购物平台也都可以看短视频、短剧。
对品牌们来说，喜忧参半，忧的是以前图文内容都还没捋顺，现在追加视频形式，无疑对品牌内容创作能力要求更加高了；喜的是，视频和直播的形式，让品牌拥有了更多与用户沟通的可能性。且相比图文，短视频内容更具沉浸感，我们可以呈现的内容丰富度大大提升。用户与我们的交流方式，变得更加直接、即时。
从前我们常说，一图胜千言。那按照电影一秒等于24帧的逻辑来说，视频的形式无疑提升了太多沟通效率。大量背景铺垫，都可以在视频里省略掉，一目了然。
而随着多年来用户收看短视频的时长一再增加。今天的用户对于短视频内容的需求和要求无疑是更高的。尤其是对视频内容的耐心程度日益下降。
三秒看不到想看的，立刻划走。我们不再有耐心等待对方娓娓道来，徐徐展开。观众要看的就是，你是谁？你要讲啥？跟我有没有关系？内容有没有意思，我见没见过？
所有这些疑问都需要在极短的时间里获得答案，继而判断是一键三连还是马上划走。
那么对品牌来说，你提供的内容是否满足“非常态·非常规·新奇特”、“戏剧化·有冲突”、“沉浸感·新体验”，就是短视频时代给创作者们的新要求。
当然了，新奇特肯定不是耸人听闻故意夸大。毕竟我们要的是吸引客户喜爱、加粉、收藏加购、产生购买。短视频是触达媒介，不是骗人的法宝。
既然故事的核心是“戏剧点”，其实核心总结下来，就是“对比”两个字。这篇文章的核心也是在尝试用穷举的方式，把短视频领域常见的，创造吸引力、戏剧性的“对比”场面，总结出来，进行抽象，形成一套可以服用的模板。继而让创意策划不再那么难。
以下创意大部分纯属个人瞎编，如有雷同，祝你曝光大增！
相较长视频、长故事，短视频的特征就是极大的压缩了故事的铺垫部分。一个半小时的电影，掐头去尾挤掉表演、转场、剔除镜头和音乐等艺术设计只余核心剧情，给你五分钟讲完——故事被还原成一个简介，框架甚至模板。
观众只看到了自己想看的，草根翻身，王者归来，沉冤得雪，伸张正义……
作为普通人，我们的生活经历、所受教育的底层价值观常常是相似或至少有共识的。这也决定了，我们日常所爱看的想看的内容，大多时候十分相似。
短视频平台的算法，就是将这种相似性进一步的用推荐机制形式为你进行量身定制，让每个人最终视频流里，最优先展示的，都是我们每个人想看的。当然，如果有人花钱基于我们的某些属性针对性的投广告是另一回事。那是品牌或系统预测，你可能是被选中的目标消费者。
我们的底层系统适配马斯洛需求层次结构，既有对美好的追求，也有对阴私的偏爱。
没钱时焦虑难耐、负面情绪爆棚也同时在找解决方案；饱暖思淫欲，消费升级，开始顾及到更多情感和精神层的需求。
所以你就会注意到，短视频平台自身的运营做平台内容引导，永远围绕着我们这些用户自身的需求和际遇，优先开展。
第一：与“我”有关
短视频平台不断地推陈出新，帮助用户美化颜值做变身，引导用户发布自己的动态变化，无论是能力成长，或是运动健身减肥成功，亦或是游戏里大杀四方，或是遭遇命运攻讦，情绪需要宣泄，情感寻找共鸣……
用户最关心的永远是自己，所以无论作为平台内容运营还是品牌内容运营，我们在做内容策划的时候，第一要务，就是尝试引导用户或官方主动发布，能够帮助用户解决某个问题，或是让TA成为更好自己的助力。
那些在具体领域越来越专业的人，就渐渐被大家称之为KOL。品牌自己不方便讲或讲了没人信的信息，让KOL们来讲，借助达人们做背书，可信度立刻翻了不止一倍。
失恋后，我爆肥100斤，然后我用一年瘦身成功（减肥品牌）
我在工地发现工友老婆是抛弃我十年的发妻（竟然是真实新闻）
分手整容后，我到前男友公司谈合作，他没认出我（植入整形品牌）
长途司机5岁被拐，被困高速竟然因为一碗面20年后与母亲相认
“与我有关”之外，我们还应该知道，人类是群居动物，我们成群结队，共同组成了社会。所以我们每个人在社会上，都是依靠与他人的对比，尝试建立自身的坐标。
第二：与他人之间的对比，建立自己的位置和标准
我每个月工资5000，是挣得多还是挣得少？跟谁比算多，跟谁比算少？
我每个月下8回馆子，去的算是多的还是少的？
我娃打碎了一个花瓶，作为父母，我和另一半有啥不同的反应？
站在个人角度，所有这些没有宣之于口的问题，都在一个个日常聊天或是相似圈层的创作者们短视频里得到了答案。
站在品牌的角度，这些对比有哪些可以成为我们内容创作的灵感？
母婴品牌：90后爸妈带娃有啥区别；摩羯爸爸狮子妈妈带娃区别……
运动品牌：当你喝了杯可乐，你的身体是这样吸收的……
养老品牌：我们采访了100个90后，他们打算这样养老……
过年回家我弟和父母大吵一架…他说“黄龙江一带都得带蓝牙”……
e型下属如何管理i型领导……
乞丐误入时装周，获得观众集体称赞？
某大厂男员工胸痛体检竟然发现乳腺癌…
来中国的老外，和出国当老外，在哪里生活幸福感最高？
当我们将产品置入具体的对比，甚至极端戏剧的情境里，常常会有非常戏剧化的场面出现。
当然了，不恶意制造噱头是价值观，但擅于发现这些戏剧场面是能力。
第三：从时间角度做对比挖掘戏剧性
你发现了么，当你把你的产品放入时间维度做对比，常常会有许多不错的带戏剧感的创意出现。当然了这些创意也不止适配短视频形态。
公关活动，媒体长文，事件营销，内容本身其实不限形式。所有的内容都是为了争抢用户注意力而使用的一种手段。
汉堡王展示一个汉堡自然腐坏的霉菌（真材实料不含防腐剂）；
3000年前的残次品，如今价值连城；
这幅仿品，如今成为唯一真迹；
做了一年的饭，点到哪张吃哪张（视频素材多种展现形式）；
2012年我曾买过100个比特币；
为了不给外孙洗尿布，这个大叔缔造了如今千亿帝国；
为了不让孩子吃垃圾辣条，他用牛肉糜做了牛肉辣条；
乳糖不耐现在有救了，这款植物奶口味绝了；
工厂现代化升级后，1000条鱼半天就收拾完了！
法国一条狗，竟然送走了一家五代人。
极限挑战，电动车南极测试，一周只需充一次电。
从上图就可以看出，近年来有大量的时间维度的好故事出现。穿越时间，时间循环，久别重逢，瞬间建造……短视频平台也不断浮现简化版。
把你的产品置入时间的视角，从常规使用，到给出更极端的情景做创意发想。你一定会发现更有趣的视角。
既然有时间视角……那……没错你猜对了，时间维度能带来好创意，空间维度也一样可以。
第四：从空间维度寻找戏剧性创意
当我们将产品和服务代入“空间”视角。一样会产生诸多有吸引力的内容。
这家酒店深藏海底，游客需提前8个月预订；
无人机视角穿越古罗马斗兽场（再加上个遇到“海市蜃楼”大概算是叠了buff）
米其林厨师用微缩模型包饺子；
300万的三室一厅做成房车到底豪华成什么样（豪华房车）
女孩5W爆改五菱宏光mini，从此住在车里（迷你房车）
巨型关公像落户X城，中国人的“自由”财神！
第五：新奇视角和新奇体验是短视频的创意之源
聊完了“时间维度”和“空间维度”的创意，我还想聊聊“新奇”和“体验”。
做内容创意和策划，甚至做产品，其实核心都是创新。创新在内容层的体现，永远都是“新奇特”和“体验感”。从前我们看报，图片都是黑白的。后来有了杂志，不仅画面变成彩色，内容也新奇起来，不再那么板正，百花齐放，让我们得以获得更多享受。
从黑白电视，到彩色电视；手机从按键到现在智能大屏；从平面浏览，到我们开始追求虚拟现实、混合现实、5D电影……
新奇伴随着新技术的升级，以全新的面貌呈现给我们更加沉浸的临场的体验。
从品牌和产品的角度来看，你的产品是否能提供或提供了哪些对用户而言全新的“新奇特沉浸体验？”
你可能也注意到的是，以上无论是时间、空间或新奇特体验，在实际运用里，都可以有机融合使用，并非单选题。我们要做的不是达尔文式编一部严肃的《物种起源》，我们要做的是，取众家所长，杂糅再创造，旧元素重组成新物件，实现新的价值。
就像上图中举例的，作为人类，我们永远好奇另一个性别、另一个物种、另一个时空的视角里，这世界是什么样子。而内容创作者要给的不是一个肯定的答案，内容创作者给的是一种假设和可能性。就像电影本身被创造的意义和价值——我们每个人只能生活一次，但可以做无数个梦。
【内容创意的表达技巧和注意事项】
讲完了五条创意发想点，我们来盘下，想要内容更有吸引力，还有哪些技巧和注意事项。
技巧层，要创造矛盾制造反差，要绞尽脑汁设计更有趣味的表达方式，最后就是借助移情共情力实现比喻、拟人等借景、借物、借人、借动作、借事儿抒情（这类里我特别喜欢内外之前做的《身体十问》舞蹈创意）。
技巧是用来服务内容的，切忌让技巧本身成为了主角，那内容和主题就变成了空心砖。先有想要说什么，再有包装和策划，让内容增加吸引力。
你想要什么样的生活？儿童节听幼儿园小朋友给答案（反焦虑）
科技升级后，盲人还有什么乐器不能学？（少数人福音）
外国大闸蟹成灾？我们邀请了10位顶级中国大厨拯救老外（文化出海）
挑战用2吨鳕鱼，打造世界上最大的鳕鱼肠（破纪录）
假设现代人穿越到古代，实际可能活不过3天（趣味科普）
上面许多举例的小想法确实是有点放飞的创意和思路，更多解决“说什么”和“怎么想”的问题。
现实里许多时候我们在做营销写文案的时候，都还是会遵循一些文案大师的指导。我把《文案训练手册》、《迷恋》、《引爆点》等畅销书做下简化，就得到了上面这个框架。简单说就是“谁来说”和“具体怎么说”。
谁来帮我们说能够让信息变得更有吸引力和可信度？同样一个本子，纯素人演和请对口明星演肯定效果不同。林黛玉倒拔垂杨柳，你不请来真·林黛玉，好创意也会打折扣。
而“怎么说”部分，一个是讲内容可以尝试涉及的维度，一个是讲内容换个讲故事的方式方法，可以获得更多喜爱的方式。
同样是在祈祷时抽烟，你跟神父问，“我可以在祈祷时抽烟吗”，跟你朋友问“我可以在抽烟时祈祷吗”效果也天壤之别。
同样是拍战争片，到了诺兰手里就变成了“时间的游戏”，《敦刻尔克》变成了多线叙事。
事实不等于观点，事实也不等于故事。经过包装的事实会更有吸引力。
最后一部分，我们来强调下，按照现在的互联网语境，即便是讲故事拍视频做内容，除了要遵循上面的技巧外，还应该引以为戒的还有——“不要说什么”。
互联网内容根据品牌和品类区别，人群有着明显的区别。我国网民人数（有手机会看视频）的人日渐增多，但话语权更多依然掌握在超一线城市和一线城市的年轻人手里。原因是，有钱的中产人数有限，而大众里只看但不会发内容的人又太多。都不能算掌握了互联网话语权。
所以在年轻人面前，品牌要讲内容，就一定要尽可能的遵循下面这些原则：
真诚的讲述真实的信息，尽可能放在具体场景里，别高高在上还讲的干巴巴冷冰冰。
专业不等于死板严肃，大师反而平易近人，幽默风趣。
真正站在用户视角，把话语权、创作权、选择权交给你的用户，指望所有的内容都自己出，所有的话都自己说地品牌，最终结果必然是所有地错自己承担。
越往后，品牌做内容，越该不局限于品牌账号，蓝V身份——又没流量，坚守阵地价值有限。我们跟敌人打的不是阵地战，当你坚守阵地的时候，我们的用户像骑兵一样，早就绕过了战壕，走向了其他品牌的怀抱。
做品牌嘛，假设没有竞对那么擅长炒话题，至少要做到不能犯大错。
以上是本次分享的全部内容，你有哪些做内容策划的独家秘诀？或是你觉得本文有哪些地方有收获，有哪些地方有失偏颇？
欢迎在评论区我们共同讨论。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）