专访 | 市占率TOP1，连续8年增长，拆解韶音的品类突围和破圈逻辑
作者 | 小媚
编辑 | 晶敏
耳机市场起起伏伏，有一个品牌却已经连续 8 年保持快速增长。
2023 年，Shokz韶音中国区耳机出货量超过 130 万支，销售额同比增长 40% 。而中国区，只占这个品牌全球市场不到一半的营收。
这是一个很适合回答“从一项技术到一个品牌，需要几步？”的品牌，从 2007 年商用转向民用开始，韶音迭代了 6 代，终于在 2015 年做出了一款大众认可的民用骨传导耳机。
IDC 数据显示，到 2023 年上半年，中国骨传导耳机市场中，韶音销售额占比达 59% ，为断层式第一。
虽然是骨传导耳机这一品类的开拓者和领跑者，韶音的品牌定位却并不是这个，而是专业运动耳机，这背后又有一番思考。
我们对话了韶音大中华区品牌营销总监刘雅婷，复盘了韶音近十年的发展史，总结了他们是如何从 0 到 1 开拓新品类，打透运动市场，以及以此为基础实现向大众破圈的。
01
增长 300% 背后：产品迭代 6 代、找到伯乐
韶音创始人陈皞常将一句话挂在嘴边：技术创新加用户思维，形成创新双螺旋理论，他称之为“韶音基本法”。
理论来自于实践，这背后是韶音成立之初老老实实交过的学费。
不同于许多品牌的原点，是成熟品类的升级、用户痛点的再洞察，韶音的故事要从技术讲起。
在 2011 年正式成立消费品牌之前，这是一家掌握着骨传导技术的 ToB 公司。2007 年，韶音是亚洲最大的专业通讯用耳机制造商。
由于传音不通过空气，骨传导耳机可以让耳朵保持开放，且不依靠听觉器官。所以多用于专业通讯，或中老年人等听觉退化人群。
但要将用户延伸至普通人，骨传导耳机还有很长的路要走，主要有 4 点挑战。
首先，音质差。受限于频宽，可以听声音但不能听音乐；其次，漏音。毕竟耳朵是开放的，私密性是问题；再次，功耗高。很费电，需要带电池，导致体积很大；最后，振动感强，使用感受不佳。
所以，从 2007 年决心进入民用市场开始，韶音就一直在埋头迭代技术，目标只有一个，做出一副日常能用的骨传导耳机。
2 年后，他们的第一款民用骨传导耳机 BCT10 面世。5 年后，即 2012 年，创始团队带着新产品 Sportz M1 赴美参加 CES ，反响很热烈，获得了《华尔街日报》在内的 200 多家媒体报道，以及来自 PC World 等的奖项。
但来自媒体和行业的认可，并没有传导至市场。产品上市后，销售不及预期，原因也很简单——能用，但不好用。
换言之，这是一个优秀的概念性产品，但从用户体验来看，距离大众愿意掏钱买单还有距离，依然有着让人无法忽视的短板。
此时，韶音的主线目标就变成了 2 个：补短板、强长板。
前者很好理解，即做出一副日常好用的骨传导耳机，继续打磨产品，共研发了复合振动、漏音屠龙等近十项技术。后者则是一个找伯乐的过程——谁是最能欣赏骨传导耳机的长板的人？
对此，韶音做过很多摸索。如盲人， 2013 年与微软、伦敦政府合作，推出盲人街景语音导航服务。如办公人群，戴上耳机也能听到老板说话。如健康人群，不入耳有助于护耳，借进入苹果直营店的契机，打出智能健康可穿戴设备的标签。
但这些人群，要么基数不够大、要么痛点不够明显，都还称不上“天作之合”。慢慢地，跑者进入了韶音的视野。
户外跑步要戴什么样的耳机？安全、稳固、防水是关键词。要注意周边环境谨防事故发生，要大幅度摆动不掉落，还要能应对下雨下雪出汗等情景。
也就是说，骨传导不入耳带来的开放聆听体验、更稳固的佩戴方式在运动领域能充分发挥优势。在这个基础上，韶音还针对运动做了调整，如优化重心分布，让佩戴更牢固，并提升防水能力。
除了在功能上匹配，在心理上，跑步人群也对骨传导耳机有着更高接受度。
首先，跑步作为耐力运动，很需要耳机来提供声音陪伴。其次，韶音发现，跑者天生对“专业”和“极致”更敏感和认可，无论是装备如鞋服、手表，还是日常补剂。最后，运动是一种非刚需行为，参与人群的消费能力相对较强。
就这样，一边打磨产品，一边找市场。2015 年，韶音确立了“重新定义运动耳机”的口号。
而在此之前，“运动”更多是一个使用场景，而不是一个品类。韶音想做的，是定义运动耳机这一品类。
不同于降噪耳机、蓝牙耳机等以功能、产品形态来定义的品类，这是一个以人群、场景定义的品类。这背后也隐藏着一层视角的转变，即用户并不关心功能，而在乎价值。重点不是“你是什么”，而是“我要什么、能给我什么”。
也正是在 2015 年，国内马拉松热兴起。中国田径协会数据显示， 2014 年全国参加马拉松赛事人次为 90 万， 2015 年达到 150 万， 2016 年则近 280 万。
2016 年，韶音第 6 代产品 Trekz Titanium 在国内上市，改善了牢固性、重量、颜值等，技术与工艺都趋近成熟。
一款极致的产品、一波上升的核心人群，带来了业绩的第一次爆发。2016-2018 年，韶音大中华区的营收增速平均在 300% 左右。
02
营销 3 步走：从赞助、大使到代言人
找到了想要的人，下一步就是想办法靠近、吸引。
这里我们分营销、渠道 2 个方面来讲，但贯穿其中的核心是重线下。这跟品类有关，听觉和触觉更难通过线上传递，又是新品类、新技术，所以讲究一个“耳听为实，眼见为虚”。也跟人群有关，运动本就是一项重线下的活动。
在营销上，刀法认为可以大致划分为 3 个阶段。
第一阶段，小、密、精准，种下星星之火。以 2016 年为例，在 3C 方向之外，韶音的动作主要有 4 个方面：
参加南京亚洲户外展、上海马拉松博览会等展会；
赞助海口马拉松、上海 K12 跑步比赛等跑步活动；
举行行者骑行、黑鸟单车、爱燃烧等众测活动；
与好色派沙拉等开展品牌合作。
总的来看，背后目的都是接近运动人群，把产品带到他们身边，通过体验和测评，传递价值和优势。
这一策略延续至今，刘雅婷透露，韶音内部有一个市场活动团队，负责所有社群活动的创意策划和落地，最核心的目标，是提升产品的体验率，以及体验中的好感度。2023 年，韶音在全国开展了近 500 场主题社群活动。
每次社群活动后，韶音会准备回访问卷，了解活动体验、产品反馈，反哺活动策划，也传达给研发侧，比如今年推出的一款有蓝牙、有内存、有深度游泳级别防水的耳机，灵感就来自用户反馈。
第二阶段，签约形象大使，让品牌人设更鲜活。
有了基础认知之后，这一步，一是为了进一步提升影响力，二是在产品之外，用更多维的传播素材，传递更丰富的品牌形象，如中国铁三运动员王家超身上的专注、自律、坚韧和谦逊品质。
截至 2018 年，韶音共签约了 4 位品牌大使。类似的合作他们后续也有继续做，目前签约了一系列精英运动员，如越野跑领域的申加升、运艳桥，以及前述的王家超。
第三阶段，签约顶级运动员成为代言人，加速破圈。
2021 年开始，韶音先后签下了基普乔格、环法自行车赛四冠王克利斯弗鲁姆、游泳运动员刘湘成为大中华区品牌与产品代言人。
也是在 2021 年，韶音正式提出了专业运动耳机的品牌定位。这看起来有点奇怪——明明很早就开始做运动耳机了，为什么直到这时才提出这一定位？
刘雅婷告诉刀法，其实在 2020 年，公司内部做了一次系统的品牌战略诊断，下定了决心在中国区要往专业运动耳机的方向走，而不是骨传导耳机。
这意味着，韶音从一个生产运动耳机的骨传导耳机专家，变成了一个掌握骨传导技术的运动耳机品牌。
之所以不以技术定位，而以“运动”这一场景和人群，在内部，是由于当时已经有了一些非骨传导技术的战略储备，品牌不想将自身框在骨传导这一技术之中。在外部，则是看中中国运动市场尚待开发，增长空间巨大。
而刀法认为，运动不仅是一个人群、场景，也是一种标签。象征着更专业、更健康，就像处于金字塔塔尖，可以往下蔓延。尤其在鞋服领域，这种运动对休闲的入侵已然明显。
这一伏笔暂且按下不表。在确立运动耳机的定位之后，韶音的资源投入变得更聚焦，而前述的 3 位代言人，不仅是运动员，也具有大众影响力的明星。也对应着韶音从跑步、骑行到游泳，一个一个项目打的策略。
接着来看渠道。
韶音在线下进 3 类门店。一是 3C 数码集合店。二是 KA 渠道，如山姆。三是运动产品集合店，如迪卡侬、三夫户外。
他们在中国区的线下布局点非常多，目前全国有超过 4000 家授权体验店，而其中的核心思路之一就是想办法靠近目标人群。
比如在 2016 年，韶音在深圳共 7 个有合作关系的实体店铺。除赛格创品汇、客吉莱这种电子相关的外，还有元素单车、Bike Café 单车咖啡馆、Hifit 健身房这 3 个运动点。
又如在发现 35-45 岁高净值人群是运动耳机的重要用户后，韶音瞄准了他们出现率较高、停留时间较长的机场，渗透其中的书店、潮品店等场所。
03
用舒适，串起运动市场和大众市场
耳机虽小，却是 3C 产品中，销售量最高的细分品类。
无论是骨传导耳机，还是运动耳机，市场都在不可避免变得拥挤。2022 年，小米骨传导耳机预售，巨头入场。2023 年，万魔发布高阶版开放式运动蓝牙耳机 S50 。
韶音当然也不会甘心于固守一亩三分地。
在很长一段时间里，音质、降噪都是耳机购买中的关键词。韶音却在用户调研中发现，无论是运动爱好者还是普通用户，谈论使用痛点时，提及舒适的频率远高于音质等。随着大众使用耳机的时间越来越长，这个痛点也愈发明显。
2023 年 4 月，韶音正式发布 OpenFit 舒适圈，定位为一款全场景的运动耳机。从运动到大众，他们找到的破圈关键词是舒适。
从产品来看，韶音对舒适的支撑来自 3 个方向：佩戴科技、声学科技、材料科技。
这其中有之前的延续，如稳固舒适的佩戴方式，不入耳的设计。也有新的解决方案融入，如未延用骨传导技术，而是使用 DirectPitch 定向声场技术。
从营销来看，一方面是通过健身、瑜伽等轻运动场景切入，延续运动耳机的定位，同时融入生活，例如和 Keep 达成深度合作。
一方面则是以舒适为关键词，进入泛生活领域。例如与薛凯琪和小红书合作，以“跳进舒适圈”为话题，邀请大家分享对一款舒适耳机的期待，以及参加 ChinaJoy 这类泛娱乐展会。
如前所述，运动定位如金字塔尖，可以向下覆盖。运动耳机的一些特性，如跑一场十几小时的越野跑后，依然稳固和舒服，可以向下兼容至日常场景。
刘雅婷就发现，宝妈、摄影师、重度电话会议使用者等人群，由于对不易掉落、接受环境音、长时间佩戴的舒适度有着明显需求，对 OpenFit 舒适圈的接受度就较高。
2019 年至今，韶音维持在年均 40% 的营收增长。而在 2023 年，这一增长已经更多来自 OpenFit 舒适圈。
这个过程中，还有一个关键的增长和破圈动力，线下专卖店。
2022 年年底，韶音在深圳开出了第一家线下旗舰店，目前已有近 30 家专卖店。
独立门店，是营销，也是渠道。一方面，他们想通过独立门店，展现韶音运动的品牌形象和风格，提供给用户更好的产品体验和服务。而在“在集合店买了韶音耳机的人可能回去就忘了买的是什么品牌”。一方面，这当然也是一个个销售点，有助于生意增长。
刘雅婷向刀法表示，韶音线下专卖店的购买者中，新客比例超过 50% ，有效助力了品牌的破圈。
04
分析师点评
很有意思的是，绕了一圈，韶音又重新将办公人群作为了用户之一。
但轻舟已过万重山， 10 年过去，韶音不再是一个只会捣鼓骨传导技术的消费市场愣头青，也有了运动这一大本营。办公人群的需求也发生了变化，电话会议成为常态，人们愈发重视舒适和健康。这又是一次新的挑战。
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