广告学权威指南《当代广告学与整合营销传播》，全球900所院校力荐

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举报 2024-02-26

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广告学必读书常有，但畅销30年，被全球900所院校力荐的不常有：
如何系统化学习广告学？
如何建立广告学体系框架？
如何将理论和实效性案例相结合？
如何应对广告行业的挑战和变化？
……

如果推荐一本系统全面的广告学必读书，没有哪本书比这本更合适。

2024年，给大家推荐这本被称为“界定广告学教科书标准”的经典书籍——威廉•阿伦斯的《当代广告学与整合营销传播》最新版16版。

一本用30年时间，近700页来诠释的著作，拥有完整的理论体系、紧跟时效的广告案例，包含传播学、营销学、经济学和心理学等多重视角，几乎将所有广告有关的内容囊括在内。

为什么推荐本书第16版（最新版）？

1、大幅修订，全新升级：本书由《当代广告学》更名为《当代广告学与整合营销传播》，第16版增加了丰富的数字媒体相关内容，新增第15章“社交媒体”，关注消费者隐私和数据保护。每章都设置了“伦理、多样性与包容性”专栏，通过对多元社会的深度聚焦来强化广告对于包容性的重视和实践。
2、畅销全球30余年：自问世以来，本书先后被翻译成法语、西班牙语、俄语、汉语等多种文字出版发行，在美国、加拿大、欧洲、俄罗斯、韩国等国家有900多所大学作为教材使用，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。
3、图文并茂，设计精良：原著的装帧设计荣获过大奖，全书收录了大量丰富的图片和广告作品，用户友好的图书设计本就体现出广告学的精髓。
4、实操栏目，活学活用：本书设置了【广告实验室】、【IMC 实战模拟】、【广告背后的人物】等栏目，每一章后均有复习和讨论的问题，帮助读者巩固消化所学内容，增强行业体验。

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一、广告学权威：威廉•阿伦斯
30年耕耘，铸就近700页经典

本书作者威廉•阿伦斯是美国广告界备受尊敬的知名人士，他是一位活跃的创业企业家，几乎做过这一行的所有工作，有着丰富的实践经验。同时，他痴迷于广告的研究达30余年，将其毕生奉献给了广告教育事业。

● 1975年，他成立了威廉•阿伦斯合伙公司；
● 1982年，他成立了最早的西班牙语广告公司之一Arens & Guiterrez，与美国主流广告公司合作，为麦当劳、通用磨坊、 Sav-On 药店等制作西班牙语广告；
● 退休前，他还曾担任Stratimark咨询公司总裁，提供战略整合营销传播咨询服务。

在威廉•阿伦斯去世后，迈克尔•维戈尔德接过旗帜，将这本著作重新修订、发扬光大，成为如今的《当代广告学与整合营销传播》第16版。

迈克尔•维戈尔德作为佛罗里达大学广告学教授，教授广告专业课程近20年，在教学和学术方面曾获得众多奖项。

● 曾获佛罗里达大学教师成就奖，是佛罗里达大学20位国际大使之一；
● 曾获佛罗里达大学新闻与传播学院年度研究员奖，其研究得到凯撒家庭基金会、Shands癌症中心和美国国家宇航局等的资助；
● 曾担任Fraily & Wilson广告公司策划；担任多家公司顾问，包括联合利华等。

值得一提的是，本书的译者团队均是来自中国人民大学、中国传媒大学、厦门大学等top级广告院校的学者。

二、第16版书籍内容速览
3大部分，18章节
构建完整的整合营销传播体系

全书一共分为3个部分和后记，18章节，开篇先对广告作了概述，随之介绍了广告的演进，广告的各个层面以及范畴。在此基础上，探讨了营销战略与广告战略的制定，将整合营销的思想贯穿全书始末。

第一部分：广告和整合营销传播——回答关于广告的基础概念

在这一部分，作者先对广告进行了定义，并对许多重要主题和概念进行了论述，包括整合营销传播、市场营销和关系营销等。与此同时，作者详细梳理了广告的功能和其历史演变，介绍了广告需要考虑的经济、社会、伦理问题，以及广告在美国和全世界所扮演的角色。

本部分速览：
第1章　广告和整合营销传播
第2章　概览：广告的功能及其演变
第3章　概览：经济、伦理和监管
第4章　广告范围：从地方到全球

什么是整合营销传播（IMC）？

书中以大学生莎伦购买衣服的开篇故事为引，以一种全新的方式讲述了整合营销传播的概念——「当一家公司从战略上制定有关其产品或品牌的计划、协调和整合针对重要受众的信息时，它就是在实践整合营销传播」。通过故事案例，作者进一步引发人们思考：公司为什么要实施整合营销？让读者充分了解和掌握这一概念在现实世界中的意义和应用。

什么是广告文体？

在本书【广告实验室】栏目中，书中指出了广告讯息常见的几种文体形式：自传、叙事和戏剧。

自传：从第一人称的角度讲故事，主语通常为“我”。
叙事：通常为第三人的语音，知情、权威语气。
戏剧：使用戏剧风格来创造或呈现一个场景，通过暗示而非直接讲述。

书中不仅展示了各种文体形式的定义，还分别列举了典型的运用广告，以清晰直观的方式阐释了基础概念。

第二部分：策划广告战役——探讨营销战略的制定

在第一部分的基础上，作者在这一部分继续深入探讨了营销战略与广告战略的制定，包括营销与消费者行为、市场细分与营销组合、调查、开发市场战略、媒介战略和创意战略的具体内容。

本部分速览：
第5章　营销和消费者行为：整合营销传播基础
第6章　市场细分与营销组合：广告战役战略的决定性因素
第7章　调查：为整合营销传播计划收集信息
第8章　市场营销和整合营销传播计划
第9章　媒介战略策划：传播讯息
第10章　创意策略和创意过程

广告战役想要获得成功，前期必须先了解营销活动与消费者行为之间的关系。

人际因素对消费者有何影响？

在这本书中作者指出在美国，家庭对消费者的影响逐渐减弱，而社会和文化的影响在逐渐增强。书中概括了美国当代社会的阶层分类：上流社会、闪亮之人、年轻影响者、都市实现者、蓝筹股、昔日荣耀、城市起步者、底层生活者，并总结同一群体总有类似的行为模式和消费习惯。

在创意的过程中，广告人该发挥怎样的作用？

在创意的提出部分，这本书使用了罗杰.冯.奥克四步创意模型，认为每个美术总监和文案人员在创意过程中都应当扮演：探险者、艺术家、法官和战士的角色。

探险者搜集信息，关注不同寻常的模式。
艺术家尝试各种方法开发大创意，也需确定如何实施它，在这一点上，本书提供了五步结构的创意金字塔指南。
法官评价尝试的结果，判定哪种方法最实用。
战士战胜借口、点子杀手、挫折和阻碍来实现创意概念。

书中运用了大量资料充分展示了美国社会的消费图景，让读者了解到美国真实的广告业运作，也学习到了策划广告战役的方法途径。

第三部分：执行和评估广告战役——从理论走向实践

这一部分内容解释了一个战役的决策是如何通过文案和美术的创作，以及对包括主要媒体选择在内的整合营销传播平台的决策来实现的。

本部分速览：
第11章　创意执行：美术与文案
第12章　印刷媒体广告
第13章　电子媒体的运用：电视与广播
第14章　数字互动媒体的运用
第15章　社交媒体
第16章户外媒体、展示性媒体和辅助性媒体
第17章　建立关系：直复营销、人员推销和销售促进
第18章　建立关系：公共关系、赞助和企业广告

文案和美术如何执行创意概念？

在创意执行一章中，作者从美术与文案两个角度讨论了创意概念的执行过程。

在【IMC实战模拟】专栏里，书中列举了《创造绝妙的标题和文案》、《设计原则》、《给创意人的产品清单》等一系列具有实用价值的方法，大到整个版式设计的原则标准，小到一个标题的写法，都有方法可以依，规律可循。

除了方法论，丰富的作品案例图片给人更直观、深刻的印象。在【广告作品集】专栏里，呈现了大量出色的经典杂志广告、数字广告、企业广告等等，可以作为一本案头书，时时翻阅、参考。

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最后

以上仅为本书部分内容的展示，仅凭这些内容便可窥见《当代广告学与整合营销传播》的系统全面、紧跟时代、扎实丰富。这本立足全球视野的经典著作，打开了美国广告业的一扇窗口，不仅能够了解了美国广告业发展的历史，掌握新鲜的广告理论知识，还能够让你体会到国际化大品牌的广告运作模式，反思和把握国内的广告实践。无论是广告学的新手还是资深从业者，这本书都能为你提供宝贵的启示和帮助。这也是为什么《当代广告学与整合营销传播》畅销30年经久不衰的原因。

《当代广告学与整合营销传播》适合人群：无论是在校大学生、高校教师、广告公司职员、企业市场部及品牌部从业人员、对广告营销感兴趣的任何人均适用。
1、在校大学生
系统学习广告营销知识，为日后工作打下坚实的理论基础
2、高校教师
提供框架清晰、重难点突出的教学研究和备课资料
3、广告公司职员
建议给你的同事人手一套
4、企业市场部及品牌部从业人员
丰富的案例参考，为你带来灵感和启发
5、所有想学习营销的人
增强对广告、营销的理解认识，拓宽知识面

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