许战海矩阵洞察 | 涪陵榨菜：增长是企业基业长青的基石
在2024年这个充满挑战的年份，消费品行业面将临重大转折。后疫情时代的不确定性导致人们对未来工作和收入预期充满疑虑，这反过来使得消费行为变得更为审慎。当前的消费趋势正回归于基本需求，人们在减少非必需开支的同时，也趋向于理性消费，并寻求性价比高的产品。
在这样的大环境下，社会消费品行业遭遇重创，众多“新兴品牌”将会销声匿迹，而一些“大品牌”也将面临各种挑战。
面对这样的竞争环境，许战海咨询秉承"InGlobal, For China"全球化发展理念，发起中国信心行动。立足原创"全球产业竞争战略模型"提供针对性的战略落地方案,帮助中国企业在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功，为振兴中国消费品品牌贡献力量。
一、涪陵榨菜遭遇增长瓶颈
涪陵榨菜2023年业绩堪忧
2023年前三季度，涪陵榨菜总营收19.5亿元，同比下滑4.6%。其实，从2010年上市以来，历年前三季度或年度营收负增长仅出现过一次，即2015年Q3录得-1.23%。营收是公司一切经营的根基，其罕见下滑本身就是一个值得警惕的信号。
增长全靠提价，吨位变化不大
乌江在 2008年-2022年，多次通过直接提价和间接提价动作提升产品价格，榨菜主力产品的核心价格逐渐从 0.5元提升至 2.5元。
2018年-2022年营收缓慢增长，吨位没有明显提高，。2018年14.44万吨，2019年11.86万吨，2020年13.56万吨，2021年13.48万吨，2022年11.78万吨。
被品类深度绑定的品牌
都会逐步衰老、衰亡、衰退
曾经让格力最骄傲的成绩，无疑是成功让“格力=空调”，但在今年的5月31日，格力电器董事长董明珠在2021网上业绩说明会上，多次谈及“困难”、“挑战”、“变革”等关键词，更是直言不讳的表明“格力被空调绑架了30年”。
九阳过度聚焦豆浆机错过了小家电发展的黄金15年，未能将小家电的先发优势转化为行业领导地位，2017年九阳收购了戴森竞品Shark中国51%股权，进军清洁家电领域，试图跳出被豆浆机绑架的牢笼。
乌江榨菜不能只聚焦在榨菜品类，跳出榨菜单一品类，拥抱多品类发展，品牌才能持续向上发展。
行业规模有限，难以实现持续增长
包装榨菜作为酱腌菜下属细分行业。2021年市场规模为83亿元，同比增长6.5%，近5年年复合增速为12%。不过，2021年增速已经下降至个位数。2022-2023年，受宏观经济影响，行业市场规模增速应该是更慢了。
继续吃掉对手基本不可能
市场格局方面，2021年涪陵榨菜占比31%。其后第2名至第6名为鱼泉、高福记、六必居、味聚特、铜线桥，市占率分别为9%、9%、9%、6%、4%。可见，涪陵榨菜市占率已经非常高了，未来想要通过大口吃掉竞争对手的市场份额，难度很大了。
固守榨菜品类
错过佐餐酱成长的黄金时期
2023年4月，公司上线新品榨菜酱。目前已完成了约30万家终端销售卖点的上架铺市工作。但在酱料领域，竞争非常激烈。同类中，老干妈风味豆豉酱、川娃子双椒酱、饭扫光、暴下饭等品牌忠诚度较高，涪陵榨菜想要去抢市场，难度是不小的。
整体来看，涪陵榨菜主营业务增长遭遇瓶颈，如果不进行战略调整，未来业绩低增长或是负增长应该会是常态了。
二、涪陵榨菜如何突破“天花板”
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。
许战海咨询经过多年的研究实践总结出：战略性增长的本质就是“拓展品牌生存空间”。从单一招牌结构向多招牌结构的转换，属于非连续性创新，也称为破坏性创新，这种创新往往可以为企业带来指数级增长，这就涉及到对第二招牌乃至第N招牌的打造。
重塑主品牌竞争方向
“乌江”迈向广阔天地
摆脱品类思想，“品类聚焦”是调味品企业增长的最大敌人。
重新定义乌江品牌的竞争方向，致力于拓展更广阔的市场空间。打破传统的品类界限，过度聚焦于单一品类是调味品行业增长的主要障碍。只有保持开放性，才能实现品牌的持续增长。
乌江品牌将从重新塑造竞争格局入手，以重庆独有的“渝”味调味品为核心，乌江跨越不同的调味品类，打造第二招牌产品，带动企业进入下一轮大规模增长。例如：重庆特色火锅底料或复合调味料等。（具体产品需要深入调研）
整合重庆当地的资源，以重庆为基地，向全国扩张，形成与四川菜系相辅相成的品牌形象。通过这种方式，乌江不仅是传统的榨菜市场中的领导品牌，也将成为一个综合性调味品牌。
通过重塑主品牌竞争方向，乌江品牌的未来将不再局限于某一特定品类，而是以开放的姿态，通过独特的“渝”味调味品，展现出品牌的多元化和竞争力，迈向更广阔的天地。
将脸谱视觉化打造成为代表地域文化和味道的战略符号，赋能所有相邻业务产品。2013年，公司全新升级了招牌产品榨菜“国粹乌江”，把品牌向国粹文化方面去打造，新的广告和包装以中国红、脸谱和剪纸为主。
对于乌江品牌而言，积极发挥“渝”文化与味道的特色是一项迫在眉睫的策略。如果乌江不采取行动，其他重庆本地企业迟早会抓住这一机遇。
例如桥头和佳仙都存在代表重庆味道的战略性机会，只是他们的品牌缺乏明确的竞争方向，产品缺乏科学的打造方式，没有抓住竞争七寸。
右图：桥头北京地铁实拍广告
虽然乌江榨菜在市场上享有“榨菜界的茅台”之誉，但必须认识到，其与茅台酒所代表的商品属性和消费心理完全不同。消费者可能会“仰望”茅台，而不会有人去“仰望”一包榨菜，但对于榨菜这类非稀缺资源的商品，这种心理显然不会出现。
乌江榨菜目前虽然市场定位高端，但其高溢价本身也是潜在的风险，其领先地位随时可能受到竞争对手的挑战。目前，竞争对手尚未形成一套有效的竞争策略，未能准确识别乌江的潜在弱点。这为乌江提供了一个转型和升级的宝贵窗口期。
许战海老师在《七寸竞争战略》书中明确指出：
“七寸，不在竞争对手最弱的地方，而是竞争对手最强部位的隔壁。不懂竞争的人，制定战略，无异于盲人摸象。在制定战略时，很多商业指挥官根本不知道对手是谁，更谈不上找到对手七寸。”
（具体内容参照《七寸竞争战略》，本文不多赘述）
立足增量市场，复合调味料
复合调味品快速崛起。根据艾媒咨询，2021年我国复合调味品市场规模达1588亿元，2011-2021年CAGR为13.90%。其中，鸡精为最大品类，占据市场份额30%，火锅底料、中式复调、西式复调占比分别为20%/17%/20%。
立足“渝”味，乌江品牌可以在复合调味料发力，打造“大乌江”推动公司营收持续增长。
快速采用份额化战略，释放渠道优势
份额化战略是调味品的重要战略。李锦记招牌产品是蚝油和酱料，李锦记对所有调味品品类都进行了分化，包括：
薄盐酱油、味蚝鲜蚝油、锦珍鲜味蚝油、薄盐蚝油、醋、鲜鸡调味料、吉品鲍鱼罐头；佐餐酱：韩式拌饭酱、泰式甜辣酱、烤肉酱、黑椒汁、番茄沙司、豆瓣酱、黄豆酱、京式甜酱；一招胜风味酱：鱼香风味、新奥尔良味烧烤酱、麻辣香锅酱、酸爽金汤、酸甜糖醋汁；酱味调料：芥末芝麻沙拉汁、千岛风味沙拉汁、焙煎芝麻沙拉汁；一酱成菜：酸甜、蒜香排骨酱、照烧牛肉、鸡肉酱、干烧明虾酱、星洲炒米粉酱、猪骨浓汤；功能调味汁：醉鸡汁、瑞士汁、照烧汁、可乐汁、卤水汁、日式猪骨浓缩汤底......
份额化战略与集中打造爆品相结合，产品线扩张与阶段性聚焦相结合。
海天产品经过充分的份额化，并且海天同时也打造了5个销售额10亿以上的招牌大单品，海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味极鲜酱油、海天黄豆酱、海天上等蚝油。
份额化不是简单的照搬照抄，份额化产品战略的做法：视觉化、场景化、特性化。
具体选品与打造方式参考往期文章或联络许战海咨询深度沟通，本文不做详细指导。
根据涪陵榨菜2022年报显示，涪陵榨菜一级经销商及联盟商有3127个，这些经销商的能力没有被完全释放出来，经销商的资金、库房，不被“乌江”占用也会被其他品牌占用，充分挖掘这些经销商的能量，是“乌江”品牌持续增长的基石。
保持开放性
不局限于一城一地一个工厂
不局限一个城市一个厂，立足重庆打造调味品生产基地。太太乐汤之鲜，代工厂是山东德州；太太乐原味鲜，代工厂是青岛灯塔味业。
涪陵榨菜要深度思考利用好川渝地区的资源，做大“乌江”品牌，推出更多的产品走向全国。
日本调味品企业走向健康化、功能性
值得中国调味品企业借鉴
1981年味之素推出了第一款独立开发的药品肠道营养剂“Elental®”，这同时也是日本第一款成分营养剂（包含蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素和矿物质这五大营养元素的肠道营养剂）。随后推出了多款以氨基酸研究为基础的药物，一举进军全球制药领域。目前味之素已从最初的味精制造商发展成为全球最大的氨基酸相关产品制造商。
百年企业日本好侍从香辛料起家，从一块咖喱开始开启自己的香辛辛·调味加工业务,成为世界领先的餐饮调味企业；但好侍并未止步于此，进一步利用自己的竞争优势不断拓展健康食品业务版图将事业做到极致。
1990年推出了C1000系列饮品；2004年好侍的知名产品"姜黄之力"上市；2018年乳酸菌L-137，具有不同一般的免疫健康功能。
日本丘比株式会社已建社逾百年，除了沙拉酱这样的食品领域，丘比Kewpie在化妆品、医药等领域都有不俗的表现，尤其是药用原辅料。
丘比Kewpie每年大约使用40亿个鸡蛋。因鸡蛋中含有生命诞生的必要成分，丘比一直在研究对其素材的活用，也凭借其独有技术生产出了在食品、化妆品、医药等领域广泛利用的精密化学素材。如提取和发酵生产的玻璃酸钠及鸡蛋来源的卵磷脂、蛋白、蛋壳膜等素材。
丘比产品凭借其产品优越的高品质，获得了药用行业的普遍认可。其玻璃酸钠系列和卵磷脂系列经过多年积累，其广泛应用于多种已经上市的脂质体、脂肪乳产品中，其品质已获得多方认证。
功能性产品未来存在着巨大的市场机会，随着中国老龄化的到来未来3年，中国功能性食品将迎来转机。
日本有40%的人口年龄超过60周岁，中国目前是20%左右，日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间，中国目前每年老龄化人口增加0.9也就是将近1个百分点，3年后中国将进入这一周期，6-7年后就会进入爆发阶段。
许战海咨询秉承"InGlobal,For China"全球化发展理念,立足原创"全球产业竞争战略模型"提供针对性的战略落地方案,帮助客户在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功。
许战海咨询成立于2013年,总部位于北京,2023年正式成立日本分公司与德国办事处,专注解决"竞争和增长"的战略问题,致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
许战海咨询日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。
许战海老师为中国企业家现场指导产品战略
许战海咨询日本消费趋势企业家深度研学实地拍摄
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿涪陵榨菜早日突破“天花板”实现高速增长，为国人奉献更多优质的产品！
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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