新茶饮很卷，“下沉”和“出海”能跑赢吗？

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举报 2024-02-21

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2023年的新茶饮市场很“卷”：大家忙着卷新品、卷价格、卷联名、卷规模。这一年，新茶饮品牌发布的新品超过100款，单杯价格下探到10元以下，品牌联名活动超过236次，古茗、茶百道、霸王茶姬三家逼近万店规模，争先冲击“新茶饮第二股”。

加速内卷市场的边际效应递减，当一二线城市不断被渗透饱和之后，2024年如何保持增长？对于这个问题新茶饮品牌也有共识，“下沉”与“出海”是多数茶饮品牌增长的第二曲线，出海是找增量，下沉是盘活存量。

新茶饮出海，水大鱼大

01海外茶饮市场蛋糕有多大？

《2032茶饮市场报告》显示，2022年全球茶饮市场规模达30亿美元，预计到2032年将增长至54亿美元，年复合增长率6.3%。拥有6.76亿人口的东南亚，平均每人每月购买4杯奶茶，2021年东南亚珍珠奶茶的市场规模就超过36.6亿美元，因此东南亚也成为新茶饮出海的第一站。

新茶饮是在国内流行和发展起来的，中国茶饮在产品打造、品牌设计、文化输出方面占据优势，而国外的茶饮市场发展相对滞后，因此中国茶饮进驻国外市场拥有广阔的成长空间。中国茶饮不仅是中国年轻一代的热爱，也望成为中国品牌出海的成功案例。

02.新茶饮品牌布局海外市场

根据数据显示，蜜雪冰城在日本、越南、新加坡、印尼等11个国家开出了4000家门店，霸王茶姬在马来西亚、新加坡等国家开出门店近100家，2023年8月起喜茶在澳大利亚、英国、加拿大核心商圈开出首店，12月奈雪的茶在曼谷开出了首家店面，甜拉拉的首店落户雅加达，预计在印尼新开60家门店。

东南亚是全球经济增长率最高的区域，人口密度也高，消费群体庞大，被新茶饮品牌选为出海的第一站。霸王茶姬2023年2月官方披露的数据，马来西亚单店单月收入最高达90多万元人民币，海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

03出海——供应链布局至关重要

茶饮品牌在海外布局开店，首先要解决的是供应链问题。现阶段解决供应链问题的方法主要有2种：第一种方式是从国内采购原材料统一运送到国外；第二种则是直接在当地采购，例如保质期较短的水果、鲜奶等主要是本地采购。中国的茶饮品牌在海外还未形成规模，采购成本相对较高，对供应商的议价能力也比较弱。除此之外，原材料从国内运输到海外的物流成本不低，总体而言海外开店及运营的成本还有较大的压缩空间。

中国茶饮如果要在海外实现国内市场同样规模、价格和供货能力，对企业的资金实力会有更高的要求，在海外搭建供应链的难度远高于国内。蜜雪冰城拟在港交所上市募资计划中就提到将搭建国际供应链采购平台，包括位于东南亚的供应链中心，主要用于采购本地的原材料。中国茶饮品牌能否在海外市场站住阵脚，供应链的布局至关重要。

新茶饮殊途同归，下沉市场理想丰满

01.三四线城市场机会有多大？

灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店，远低于一线城市的每百万人460家店。以终端零售额计，三线及以下城市的现制茶饮店市场规模预计将以24.6%的复合年增长率，从2022年的732亿元增长至2028年的2739亿元，在所有城市中增速最快，预计到2028年，三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。GeoQ Data品牌数据显示，2023年全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家。

02.下沉市场的到底有多卷？

沪上阿姨、古茗、茶百道提出万店规模得口号，降价挤入下沉市场，在深圳上班的王小姐回到湖南县城老家，发现县城的街道挤满了各大品牌的奶茶，“奶茶一条街”已经繁荣起来了，在一线城市能喝到的奶茶在县城也能买到了。各大品牌扎堆下沉县城，县城的茶饮店的竞争也变得激烈起来。

县城的消费能力明显弱于一线城市，新茶饮为了匹配县域市场的消费力，高端茶饮品牌推出了旗下的子品牌，喜茶推出了喜小茶，喜小茶改走平价路线。第一价格定在6-16元区间，价格做到足够亲民；第二门店不再选址到核心商圈，开店的成本控制更严。奈雪推出台盖主打低端市场，产品主打奶盖茶，16元左右的客单价比奈雪便宜不少。

单品价格10元以内有蜜雪冰城，10~20元区间有古茗、茶百道、书亦烧仙草等，原本各大新茶饮品牌在各自领域井水不犯河水，现在各家都希望市场份额增长就必须卷起来。

03.高端茶饮下沉不易

下沉市场的消费者对价格更敏感，而高端茶饮的原材料和制作工艺成本相对较高，如何在降低价格的同时保持品质口碑不下滑？除此之外，下沉市场的供应链布局尚未成熟，也增加了运营难度及成本。多数品牌在下沉市场对采用的是加盟模式，一些加盟店在品质和服务上并未达到品牌标准，影响了品牌整体形象与口碑。

喜茶曾在下沉市场推出了子品牌“喜小茶”，但如今喜小茶也早已消声匿迹。奈雪的茶面向三四线城市推出的子品牌梨山和台盖相继折戟，奈雪开始用主品牌进行下沉尝试。高端茶饮做下沉市场，需要解决的不仅是价格问题，而是需要重新匹配的商业模式，调整经营策略。下沉市场理想丰满，只有找对方法、踏准节奏才不至于让现实太骨感。

小结：

出海：国产新式茶饮品牌出战海外需要面临重新梳理供应链以及合理进行本土化改造的挑战。当前多数走出去的新茶饮品牌尚未搭建起较成熟的运营体系和管理经验，如果要发展成为本地市场的大品牌还有不少路要走。

下沉：新茶饮品牌做下沉三四线城市的生意，新茶饮一方面缺乏下沉市场的运营经验，扎堆下沉也加剧竞争的强度，人均收入3000-4000元的县城，喝一杯10-20元的茶饮也很奢侈，高端品牌下沉并没有那么容易。

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