创造160种口味，这个小而强品牌如何炼成国民冰饮？| 新XIU

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举报 2024-02-22

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文：Miriam Zhang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

元旦以来，“尔滨”持续爆火，东北文旅出圈，东北雪糕市场也迎来前所未有的繁盛景象。其中，马迭尔品牌冰淇淋销售额同比增长104倍，成为当之无愧的市场黑马。

而在日本市场，同样有一款雪糕经久不衰，便是来自赤城乳业 (Akagi Milk Industry）旗下经典“Garigari-kun（ガリガリ君）”。自23年前诞生至今，该款产品已经衍生出160多种口味，成为伴随了几代日本国民的“冰品记忆”。

作为日本最受欢迎的冰淇淋品牌之一，虽然市场份额不如明治、森永乳业、麦格乳业等大公司的规模，赤城乳业自创立以来销量稳步增长，2022年营收突破520亿日元，年销售量突破4亿份。自1981年诞生以来，ガリガリ君冰棒也逐渐成为日本国民品牌。该公司还为7-11等主要零售连锁店生产各种自有品牌 (PB) 产品，被称为“简单但强大的公司”。

图片来源：赤城乳业官网

专注于冷饮这个品类，赤城乳业如何做到63年经久不衰？销售额520亿日元的“强小”优秀企业有哪些成功秘诀？背后又有哪些爆款故事？

赤城乳业的背水一战

在日本，大多数人都至少吃过一次ガリガリ君。70日元的价格、百吃不厌的味道、充满个性的包装，都让ガリガリ君拥有各个阶层的众多粉丝。这样一款产品是怎么诞生的呢？

克服石油危机，爆款“ガリガリ君”诞生

1961年，赤城乳业在埼玉县深谷市正式成立，但其历史可追溯到1916年。那一年，现任社长的祖父井上德四郎在深谷车站前开设了一家名为ヒロセヤ的店铺。店铺除了销售冰块外，还向路人推销冰淇淋。后来，生意逐渐做大，1931年成立了“广濑屋商店”，便是赤城乳业的前身。

尽管公司总部位于埼玉县，但“赤城”一词的灵感却来源于群马县的赤城山。这个命名寓意着公司的美好愿景——始终致力于开发深受大众喜爱的产品，公司前景将如同赤城山一般辽阔。

在公司发展初期，赤城乳业的主打产品是一款名为“赤城时雨”（赤城しぐれ）的杯装冷冻点心。

1979年，日本石油危机爆发，许多制造业都受到影响。赤城乳业的原材料成本和运输成本直线飙升，原来的产品价格难以维持，最终决定将“赤城时雨”的售价由30 日元上调至 50 日元。

而这一价格上调，也让赤城乳业经历了创立以来最大的一次危机。

将原价30日元的“赤城时雨”（左）提高到50日元（右）后，公司陷入危机，图片来源：赤城乳业

时任公司营销负责人的冈本表示，当时赤城乳业是市场上唯一一家提高价格的公司，其他公司纷纷静观其变。因此，赤城乳业销售额迅速下降，公司陷入经济危机。

产品创新，就成了赤城乳业克服危机的破局点。

1981年，赤城乳业将赤城时雨做成条形，先做出一层薄冰皮，然后将里面填满刨冰。这样不仅可以防止刨冰散开，也可以防止冰棒掉下来，孩子们即使在外面也可以用一只手吃。

图源：赤城乳业

在当时，刨冰冰棍的理念已基本成型，但口味设计上却有点困难。为了让产品更有新意，更能让消费者买账，赤城乳业决定放弃原有的口感配方，着力研发全新口味。

最终赤城乳业想到了弹珠汽水（一种碳酸饮料）。它作为经典的日本柠檬水一直受到各年龄段人群的喜爱。将弹珠汽水做成冰棍，依然可以保持原有的酸甜口感，而冰沙有助于还原碳酸的感觉。起初，开发团队将冰棍构思成白色，后来决定加一些颜色，最后选择了弹珠汽水瓶子的淡蓝色。

日本弹珠汽水图片来源：Tokyo Treat

虽然产品发售时引起了一定的反响，但发布并没有立即引起巨大反响。直到后续2000年随着包装的更新，ガリガリ君才得到广泛认可。

全新角色设计，销量突破一亿元

因为该款冰棍是刨冰改良设计的产品，于是，开发团队就用削冰块的拟声词“ガリガリ”（garigari）来为产品命名。最初的产品名字里只有“ガリガリ”，但当时的经理觉得这个名字不是很有趣。于是在正式发售前，社长与研发部门商量，在“ガリガリ”后面加了一个“君”（kun）字。

既然叫Garigari-kun（ガリガリ君），就需要一个与“君”字匹配的角色

赤城乳业特别设计了一个人物形象，设定为一名初中 3 年级身强力壮的男生（现已更正为“永遠的小学生”）。

虽然在那个年代，各企业以孩童为原型设计的品牌IP并不鲜见，但这个有点愣的孩子王形象确实代表着赤城乳业独特的审美。明明可以搞得可爱一点，赤城乳业却在想“抓人眼球”方面赌了一把，于是“ガリガリ君”就这样诞生了。

1981年发售时的ガリガリ君图片来源：赤城乳业

除了口感、名称、包装设计都与众不同外，ガリガリ君还有一项绝招——抽奖。为了吸引孩子们购买，ガリガリ君自诞生那天起，就一直有“再来一根”的抽奖活动。木棒上如果写着“当たり”的话就可以再兑换一根“ガリガリ君”。这个抽奖活动一直保持至今。

图片来源：赤城乳业

虽然抽奖在当时市场引发了一定反响，但赤城乳业觉得并未达到预期效果。还能用什么招数呢？

当时，赤城乳业在开展市场调研时，发现消费者对包装上的人物形象普遍给出负面评价，例如露出牙龈、出汗、看起来很土气等等。于是，赤城乳业决定冒一回险，在2000年，将人物形象改成了现在的样子。

新的人物造型突出了“活力”、“乐趣”等要素，让消费者脑海中浮现的是“ガリガリ君”在冰淇淋陈列柜里招呼顾客的情景，角色的设计更强调“能量”和“乐趣”的元素。

2000年更新的包装设计图片来源：赤城乳业

“ガリガリ君”这个角色的宣传营销取得了巨大成功，知名度大幅提高。2000年，该产品销量达到1亿瓶，“ガリガリ君”一时间成为日本冰淇淋的代名词。

当时播放的一些电视广告图片来源：赤城乳业

围绕“ガリガリ君”打造一系列产品

从那时起，ガリガリ君的营销策略就围绕着“ガリガリ君的坚强性格”展开。这一战略的进一步发展是不断推出的新产品系列和口味的开发。

首先，冰淇淋是夏季销售的季节性产品。不管ガリガリ君多么强大，一个大问题是冬天的销售不可避免会减缓。赤城乳业决定创造一种在冬季也能畅销的产品。

2006年，为了庆祝ガリガリ君出道25周年，赤城乳业创造出一个新角色Gariko-chan。以ガリガリ君的妹妹为设定，一个长得颇像ガリガリ君的扎着羊角辫子的女孩诞生了。

ガリガリ君兄妹二人图片来源：赤城乳业

Gariko-chan所“代言”的产品是一款外层冰棒，里面果子露的冰品。相较于在夏季享用的刨冰，Gariko-chan的质地设计更为人性化，使得即使在寒冷的冬季也能轻松品尝。此外，该品牌还进一步将其产品线扩展至冰淇淋领域，旨在构建一个能够全年稳定销售的产品体系。

自此，不仅ガリガリ君的衍生角色可以被制作成系列，而且新的口味也会频繁出现。

2021年，为了纪念ガリガリ君首款发售40周年，赤城乳业还创作了ガリガリ君的姐姐“Shakiko-san”和他的表弟“Soft-kun”等角色，并将其改编成系列。

ガリガリ君表弟“Soft-kun”图片来源：赤城乳业

丰富创意、情绪营销、可持续发展...

赤城乳业如何打造成国民企业？

听取消费者意见，新产品创意层出不穷

“ガリガリ君”是赤城乳业的招牌产品之一，研发部门每隔几个月就会推出新产品，迄今为止共推出了约160种口味。

除了标准版的“ガリガリ君”外，还有稍微豪华一点的“Garigari-kun Rich”和“Otona Garigari-kun” ”，味道多汁，果汁含量高，为消费者带来清爽的口感体验。

迄今为止已推出的各种口味的“ガリガリ君”图片来源：赤城乳业

2012年，赤城乳业尝试研发一种久经考验的复合口味。仔细研究市场后，开发团队发现：玉米浓汤口味的糖果很受欢迎，于是决定尝试制作热食版本的玉米浓汤。最终，“玉米浓汤”口味新品上市，在冰淇淋中添加冻干玉米粒，这一大胆尝试受到消费者的热烈欢迎。产品大获成功，一度供不应求，上市三天后不得不暂停销售。其销量在2013年达到顶峰——每年4.75亿份。

图片来源：赤城乳业

除了热门口味，不断丰富的衍生产品也让“ガリガリ君”的产品势能越来越高。

除了“ガリガリ君”、“Gatsun、Tomikan”和“BLACK”等标准产品外，赤城乳业每年还推出 100 多种新冰淇淋，包括“适合蛋奶冻爱好者的幸福蛋奶冻”和“Anko 巧克力”。产品销售额不断攀升，2022年突破500亿日元，同比增长7%。

black产品。图片来源：赤城乳业

2015年12月，一档专门搜集“人间精品”的日本综艺节目《松子的未知世界》播出《冬季冰淇淋的世界》后，冬天吃冰淇淋的习俗开始流行。每家冷饮公司都开始在冬季冰淇淋上投入更多精力。

2021年2月，赤城乳业限时发售冬季冰淇淋“Kajiru Butter Ice（黄油冰）”，该款冰淇淋原材料使用了北海道牛奶制成的发酵黄油，通过冰棒的形式重现黄油丰富而独特的风味。产品发售后，瞬间成为社交平台上的热门话题，上市一周内就被一扫而光。人们评论到：“感觉就像在吃黄油一样”、“放在上面真的很好吃”。

由于独特口感引发的热烈讨论，该产品荣获日本食粮新闻社颁发的2021年第40届食品Hit大赏。

图片来源：赤城乳业

目前，赤城乳业旗下由“一声巨响”、奶油系列、“索夫”、“黑色巧克力薄荷”“巧克力粉碎”等系列构成丰富的产品矩阵。

“Gatsun, To一声巨响系列”创立于2019年春季。它是一种用果汁和果肉制成的冰棒。其中，橘子味冰棒里所含的橘子果肉与上一代产品相比，柑橘量增加了1.3倍。饱满的果肉质感让人感觉到是在吃冷冻水果，产品由此在人们心中树立起独特印象。

袋装冰淇淋之外，赤城乳业也在杯装冰淇淋市场上大显身手。

2017年，赤城乳业推出名为“sof”的杯装冰淇淋，产品以牛奶和炼乳为主原料，质地蓬松光滑，可以享受牛奶温和浓郁的口感，热量低且营养丰富。

随后，他们又推出“Sof 北海道牛奶香草”和“Sof 富良野蜜瓜”。北海道系列突出本地食材概念，从鲜牛乳到鲜奶油，再到发酵黄油，让人充分感受北海道牛奶的醇厚口感。

2023年，赤城乳业推出日本首款可压碎食用的杯装冰淇淋。在食用过程中通过将两侧包裹的巧克力压碎，就可以将酥脆的巧克力和饼干奶油一起享用，创造出一种新型冰品概念。

赤城乳业产品矩阵图片来源：赤城乳业

便利店成为有力推手

1980年代，日本冰品的最主要销售渠道在零售店。1981年，冰棒和冰淇淋品类中60%的销量来自零售店。在当时，日本共有70万家零售店。这些店里的冷柜大多从食品品牌商租借而来，主要摆放品牌自家商品。赤城乳业当时侧重于产品开发，还不属于真正的制造型企业。因此，尽管ガリガリ君售价低廉，但没有给力的销售渠道，已经成为企业发展的一大瓶颈。

随着便利店体系在日本的发展，赤城乳业决定利用它打破低迷的销售局面。从1985年到1993年，市场上的便利店数量迅猛增长，“ガリガリ君”的销量也从308万支猛增到1000万支。

值得一提的是，1994年夏季，每家便利店日均销售80支，一万个零售终端每天就售出80万支，这在当时的日本是一个了不起的记录。

图片来源：esse-online

情绪营销赚足流量与口碑

2014年，赤城乳业推出那不勒斯味道。因为太过于追求口味上的变化，尽管产品一上市就在网络上成为热门话题，但并未能延续前面数款产品的良好态势，上市2年间亏损近3亿日元。这件事让赤城乳业意识到，在竞争越发激烈的冰品市场上，仅靠“话题性”难以取胜，打造契合大众偏好的产品力才是畅销根本。

那不勒斯风味成为热门话题却以失败告终
图片来源：赤城乳业

那不勒斯风味失败两年后，赤城乳业再次出现在公众视野中。

2016年，日本国内物价呈现整体上涨趋势。迫于市场压力，赤城乳业决定将“ガリガリ君”的价格从60日元提升到70日元。对此，消费者表示理解，但赤城乳业却选择了公开道歉。

他们在报纸和电视上都推出相应的致歉广告：公司全体员工面对镜头躬身，“我们坚持了25年，但是……60→70”的字母轮番出现在大众视野里，赚取了足够流量。

图片来源：赤城乳业

这次营销活动最终斩获13个广告大奖。赤城乳业认为，他们的本意不是要制造轰动，而是与消费者真正沟通——需要与客户真诚互动，重视收到的消费者反馈，并直接向消费者传达自己的真实想法。

除了发自肺腑的“危机公关”，工厂参观也为消费者带来良好的体验。

“ガリガリ君”是在本庄千本樱花 5S 工厂生产的，这家工厂也因此成为日本民众了解赤城乳业、接近Garigari-kun （ガリガリ君）的最佳场所。每月1日被定为工厂参观日，民众可在公司网站申请参观。由于非常受欢迎，经常有预约不到的情况。

图片来源：赤城乳业

5S工厂外墙采用银色，不仅颇具现代感，也象征着纯净与自然。一面外墙上挂着品牌宣传画，ガリガリ君手举蓝色冰棒欢迎八方游客。

工厂致力于为游客提供极致的参观体验。导览路径上设有多个拍照打卡点，厂内陈列着丰富的产品和展品，包括工作服、复古产品和包装变迁等，完整展示了赤城乳业的历史与文化。

参观行程中，还设有冰淇淋任意吃20分钟的活动，成为吸引很多消费者参观的重要原因。

图片来源：esse-online

大力发展可持续

在绿色、低碳日益成为品牌建设中不可或缺一环的当下，赤城乳业也积极通过环保举措提升品牌公众形象。

比如，通过提高配送效率，减少配送车数量和油耗；推广脱碳天然制冷剂设备及采用生物质墨水等减少二氧化碳排放。此外，赤城乳业还实施“迈向循环型社会”计划，通过减少生产损失（提高产量）、减少不动产原材料（缩短保质期）、减少产品浪费（缩短内部有效期）、加强SCM（供应链管理）等方式减少浪费；通过对废物正确分类提高回收率。

图片来源：赤城乳业

一枝独秀不是春，

日本冰品市场还有哪些闪光点？

根据日本冰淇淋协会发布的数据，2022年4月至2023年3月，日本冰淇淋市场销售额达到5534亿日元，比上年增长约5%，连续三年创下历史新高。增长趋势不仅体现出日本消费者对于冰淇淋的热情，也映射出冰品企业在创新口味、提升品质、满足消费者多样化需求上做出的努力。

事实上，不止是赤城乳业，将冰沙和棒冰系列做到极致的还有日本国民级冰淇淋品牌“FUTABA（福特巴）”。

1951年，“福特巴”成为当时日本唯一获得生产许可的冰淇淋工厂。

福特巴的头牌产品是冰沙和棒冰系列。传统冰沙都很硬，吃起来并不适口；福特巴通过特有的专利技术，在脆硬的冰层之间注入空气，让冰沙口感更加细腻、爽脆，甚至入口即化。

SACRE柠檬冰沙杯图片来源：福特巴

福特巴棒冰虽然看上去是平平无奇的水果棒冰，但口感却像雪糕一样细腻绵密，毫无冰渣，并且含有丰富的果汁，其配料表显示几乎每款水果棒冰的果汁含量都达到了10%。

图源：福特巴

除冰沙之外，福特巴旗下还有白桃大理石雪糕、香草曲奇雪糕、香草华夫雪糕、麝香葡萄风味雪糕以及苹果雪糕家庭装等，品类十分丰富。
如果将传统的冰沙和雪糕视为冰品市场的“基础盘”，则杯装冰淇淋就是“增长盘”。

根据日本冰淇淋协会的数据，杯形冰淇淋的销量显著高于袋装冰淇淋，几乎是后者的两倍之多。

从左到右柱状依次代表：杯装、棒冰、甜筒冰淇淋，图片来源：《冰淇淋白皮书》（2022年日本冰淇淋协会）

一项针对消费者冰淇淋食用频率的调查也显示：有54.6%的消费者表示他们更喜欢杯装冰淇淋。

从左到右依次为：杯装、棒冰、甜筒、最中冰淇淋、一口大小冰淇淋、夹心三明治、方块冰淇淋吸吸冰、其他，图片来源：《冰淇淋白皮书》（2022年日本冰淇淋协会）

在日本市场，明治、森永、乐天都是杯装冰淇淋市场的主要玩家。近期，由上万名消费者投票参与的2024日本年度最受喜爱TOP30冰淇淋榜单出炉，其中明治王牌产品香草超级杯和抹茶超级杯、森永乳业的MOW香草冰淇淋以及乐天香草冰淇淋位列其中。

作为明治旗下王牌产品，「Essel Super Cup」通过技术减少了冰淇淋中的空气含量，并且通过增加脂肪和牛奶的比例，增加冰淇淋的密度，在口感上更显饱满。

图片来源：明治Meiji

「Essel Super Cup」的包装设计也相当巧妙。设计师铃木启太在超级杯冰淇淋勺子的改良上费尽了心思，他针对食用者舀冰淇淋时的习惯，精确计算勺子与杯底接触面的最佳角度。通过不断调整，最终呈现的不规则多边形勺能够与杯身内壁“无死角”接触，使人们尽享美味。

图片来源：明治Meiji

同样受欢迎的还有森永乳业。

一百多年来，森永一直坚持采用北海道新鲜奶源，不加乳化剂和稳定剂，使用MOW制作方法，以奶的“浓郁”为基础，只为打造富有丰厚奶香味、香醇而有深度的冰淇淋。森永MOW冰淇淋在口感上没有一般冰淇淋的粘腻，也没有厚重的人工奶香味道。产品入口顺滑，奶香清新自然，没有冰渣。

图片来源：森永乳业

乐天旗下的“爽”系列冰淇淋则是另外一种风格。其丰富的口味，汽水、蜜瓜、桃子、巨峰葡萄、炼乳草莓、熟透的香蕉，薄荷巧克力........既有清爽的果味型口味，也有畅爽的浓郁型口味。

图片来源：乐天

据了解，该系列产品采用特殊的加工工艺，让冰晶颗粒更小，比一般冰沙的口感更绵密，给舌尖带来的满足感也能持续更长的时间。

图片来源：乐天

“爽”系列中的ザ・ティラミスマスカルポーネ＆チョコエスプレッソ（提拉米苏口味马斯卡彭奶酪&巧克力浓缩咖啡冰淇淋）同样也值得关注。

这款冰淇淋将奶酪、酒饮、咖啡这些嗜好型风味融入其中，创造出复杂的成人口感体验。在马斯卡彭奶酪中加入切达干酪，并用马沙拉酒调味，奶香扑鼻，具有芬芳和微苦感。质地绵软，略带苦味，是深受大人喜爱的味道。

图源：乐天乳业

养乐多推出的首款冰淇淋——アイスdeヤクルト Yakult，创新性地将养乐多乳酸菌原液融入其中，同时含有独特的Shirota乳酸菌菌株和低聚半乳糖成分。这款冰淇淋在口感上呈现出柔滑且浓郁的质地，但回味却异常清爽，完美融合了养乐多特有的酸甜口味与鲜奶油的浓郁口感，带给消费者一种奢华的味觉享受，益生菌益生元组合也颇具卖点。

图源：养乐多

总结

历经六十年风雨，赤城乳业牢牢屹立于日本冰品市场。这背后，是企业对消费需求的准确洞察，和对品质的坚守。持续的产品创新，摸准民众对于冰品的各种诉求；而面对困境，赤城乳业巧妙地“化负为正”，通过情绪营销与消费者建立情感共鸣。

东北雪糕爆火，给国内冰品行业一次“自省、焕新”的良机。如何从日本品牌身上学到长红“真经”？可能每个品牌都会有自己的答案。

天气渐暖，冰品市场将迎来又一个旺季。期待更多的“马迭尔”们给冰品市场带来龙年的新气象！
参考资料：