和11位品牌人聊2024：出海吗？悲观吗？还要做高端吗？

整理 | 刀法内容团队

编辑 | 晶敏

还没从春节假期中回过神，2024 年的 Q1 已经过去一半。都说机会总是留给有准备的人，但身处如今的市场环境，无论怎么准备，似乎都显得不够。

但哪怕准备不足，硬着头皮也要挺住。过去一年，有些品牌“光是活着，就已经耗尽力气”，也有些品牌逆流而上，收获了最好成绩。差别是什么？

刀法一直致力于陪伴品牌成长，传播品牌价值。做品牌不易，在如今的环境下做好品牌更难。但我们依然相信，要做难而正确的事。

为此，我们访谈了 11 位来自不同行业的品牌操盘手，从他们的视角来看今年的趋势和增长机会，并试图找到一些行业共识和难题的解法。从他们的回答中，我们能看到：

• 逆势增长的品牌，做对了什么？

• 2024 年还有哪些细分机会？

• 现在要出海吗？怎么出海？

• 创业者不能悲观吗？

• 性价比和品牌溢价如何兼得？

01

消费冷静期，稳中求进

市场不及预期，计划总在调整，但好在生意的本质没变。

乐刻

2023 年是疫情后全面恢复之后的第一年，乐刻的单店经营水平基本恢复到 2021 年。乐刻这些年的发展算是顺利的，也在我们的规划与构想当中。这里有一个坚实的基础，那就是乐刻的单店模型，门店的经营效益和经营效率是比较坚实的。

2023 年，乐刻新开超 300 家门店，在全国 24 个城市的门店数量达到近 1400 家，乐刻的会员数在 7 月超过了 1000 万。2023 年双11，乐刻全平台销售额超 4.56 亿元，同比增长 38.2% 。

经历 3 年疫情之后，人们更加意识到健康的重要性，不仅仅是年轻人，健身作为身材管理和强身健体的方式，已经成为越来越多人的生活“必需品”，市场消费意愿持续上升，“便捷”、“靠谱”、“高性价比”更受消费者青睐。

超级猩猩

2023 年初，可能大家都在心里有默默期待过消费报复式复苏，现实里当然没有发生。但超级猩猩相对比较幸运，在 3 月首个恢复正常营业的月份之后，以及去年的双11，各项数据相较我们自己都创下历史新高。

但我们不会说这符合预期或者不符合预期，我们相信这是品牌 9 年间的积累，我们做过的所有事情都算数，才有了用户的这一份信任和支持。面对当下和未来，超级猩猩会对业务做预期和规划，但我们打从心里坚信，唯一的办法或者说捷径，就是做正确的事——服务好我们的用户，做好成本的管理，在做决策时更加慎重。只有这样，才可以应对充满不确定的未来。

CATLINK

消费复苏离不开人力物力的储备。整个 2023 年，CATLINK 比上一年团队扩充了一倍，主要是研发人才的补充，2023 年研发团队研发上市了 9 款新品，其中小白智能猫砂盆 4 月天猫首发当天夺得宠物单品热销榜 TOP1，猫脸识别智能喂食器首发当日则拿下了天猫双11 高端喂食器销售榜 TOP1，新品连续斩获 2023 金麦奖品质奖、2023 亚宠年度猫类爆款大奖、2023 年它博会年度十大新品等奖项。

而在行业整体增速放缓的情况下，国内市场表现自然没有达到我们预想中的爆发。向内卷不了，我们就去“向外卷”，2023 年，CATLINK 在海外市场的表现是超我所料的，我们团队通过运营独立站和亚马逊渠道，将业绩增长做到了 100% 。对于国内市场，目前我们的应对方法是自修“内功”，把产品质量和服务做好，抢占用户心智中的 TOP1 宠物智能用品品牌。

诚实一口

为了满足后疫情时代多元化、升级化的消费需求，我们在 2023 年对品牌进行了全面升级，主张“口口好蛋白，吃出自身保护力”，力求用科学配方、优质原料给宠物和家长们带来真正的好产品、好体验。

此外，2023年我们还积极投身公益、发起 4199 绝育计划，携手高校社团、公益组织与知名博主搭建科学救助闭环、传播科学救助理念，并力所能及地为流浪猫狗创造进入家庭、享受温暖的机会。

2023年我们也遇到了一些挑战，但挑战即是机会。从消费者的需求出发，我们在品牌曝光、产品创新和渠道拓展等领域做了诸多探索，相信消费者也能从这些新尝试中感受到品牌的诚意和成长。

02

风口不再，但遍地碎银

2024 年这些细分增长机会，可以重点发力。

水獭吨吨

过去的 2023 年可能是未来十年趋势的开始，我们发现随着消费的复苏，消费者心态和消费品结构也发生了变化。9.9成为喊麦标配，质价比成为主流趋势，健康经济引领市场。

产品基础款、质价比、朴素营销是今年重要的三件事。

基础款，针对产品。这两年在新茶饮领域，以奶+茶为主的轻乳茶作为奶茶基础款风靡全国，比较有代表性的是最近很火的霸王茶姬。在果茶的诸多口味里，柠檬、橙子、蜜桃等果茶饮品普及度非常高，我们也称为果茶的“基础款”。围绕这些受众更广的果茶口味，做深水獭吨吨的果茶饮品。

质价比，针对运营。质量与价格力两手抓，向霸王茶姬看齐，做到品质与价格齐优。水獭吨吨主打的鲜果茶系列正持续推出一系列会员活动，力求方便健康的冻干果茶更大范围的实现受众的品鉴与日常饮用。

朴素营销，针对市场。全民互联网化不等于过度营销，把水獭吨吨冻干果茶好的产品的一面，直观展示给消费者就好，避免夸夸其谈于功效、铺天盖地于审美疲劳。在被更多用户接触到水獭吨吨之前，我们希望能把全部的精力都用于产品力的持续提升、以及我们在水獭保护方面的微薄努力。

less is more。初创公司精力有限，做更少的事情才能把事情做的更深、更好。

超级碗 FOODBOWL

FOODBOWL 是 2015 年入局轻食行业的。当时大多数品牌是引进西方饮食结构和口味的沙拉品牌，以沙拉和果蔬汁为核心产品，承载的是减肥瘦身或者排毒的功能性；但超级碗明确定位是中国人的健康餐，做适合中国暖湿胃的热轻食。

疫情后，大家对泛健康的关注和需求增加，整个轻食品类赛道也在增长。我理解这并非是国人对贴有“白人饭”标签的西方饮食方式的追求，或者对减脂瘦身的功能性诉求增加，而是国人对科学饮食结构、品质食材和烹饪方式的观念进步，当然还有口味的多元化。我们能看到2023年很多健康中式餐饮品牌的爆发以及功效性零食品牌的增长，也在从业者角度验证了这点。

2024 年，超级碗会对关注品质食材和对烹饪方式有更高需求的人群发力，如儿童、大学生和亚健康状态的上班族，通过正向引导健康理念和饮食习惯，采用更多的时令食材，推出更多营养均衡的新品组合。

超级猩猩

人们更追求性价比了，不再迷恋大主播或者折扣噱头，而是关注真实的体验和真诚的推荐。这不能简单粗暴地被归因为消费降级，我们认为是因为大众更注重自己的情绪感受和真实需求了，消费时也回归理性。所以我们认为只要是能够满足大众真实需求，符合“利他”的，都值得好好做。

追觅科技

在 2023 年，我们持续践行“将尖端科技应用于家庭普惠”的品牌理念，坚持长期主义，做最好的产品、热爱我们的每一个消费者。在过去充满变化和挑战的五年时间里，追觅科技年复合增长率超过 100% ，已经成为当之无愧的家庭清洁行业领导品牌。

未来，追觅科技会坚持高研发投入，建立更深厚的技术护城河。

挪瓦咖啡

2023 年是机遇与挑战并存，变化巨大的一年。挪瓦咖啡的关键词是稳健发展、品牌升级、差异化。我们关注到了消费者青睐“低热量”健康概念的趋势，决定对现有产品进行升级，同时将“拒绝高热量”作为品牌全新战略。品牌升级是顺应消费者对于健康的需求趋势，拒绝高热量的同时依然追求保持更好的咖啡风味。这样的升级对团队是有积极意义的挑战，我们的品牌会在升级之后传达更清晰的理念。

03

出发吧，去海外搞钱！

向内卷不动，那就向外生长。

CATLINK

CATLINK 一直在做出海，已经连续 3 年拿下日本、韩国、泰国、越南智能猫砂盆第一市占率，连续 2 年拿下亚马逊primeday 猫砂盆品类第一名。

今年 CATLINK 出海主要围绕三个方向：

第一个是设计本地化。

比如 APP 语言会根据不同地区做本地化适配，产品会根据养宠习惯做调整，像海外用户更喜欢用膨润土，所以国内做的混合砂滤网，海外做的膨润土滤网。

第二个是专门为海外研发产品。

今年我们会推出更多专门面向海外的研发产品。像我们售卖的一款的识别分餐智能喂食器，就是因为海外用户比较喜欢专猫专碗才研发的，我们国内喜欢一个喂食器管多只猫，造成这个差异的原因主要是市场发展成熟度不同，国内重实用性，海外重猫咪的个性化。

第三个是线下渠道的拓展。

CATLINK 一直很想进美国的线下商超，毕竟整个电商只是占美国市场的 10%，你如果只是纯做 dtc，会丧失将近 90% 的市场份额。

美国宠物市场会分几个渠道，一个叫大型综合商场，比如沃尔玛、costco，还有一个是垂直综合连锁的商场，比如 petsmart、petco 再往下就是中小型的连锁商场，比如 grooming 洗护的宠物店或个人宠物店等，今年会重点尝试这一块的渠道拓展。

超级猩猩

主营业务未来深耕国内核心城市，中国市场很大，健身这个赛道高度分散，这口井很深，才挖了一点点。不过，今年超级猩猩自主研发的健身课程，竟然文化出海了。我们已经在吉隆坡、罗马开展了超猩自研课程的教练认证培训，海外华人是一个庞大的消费群体，超猩自研是针对中国用户多元化需求的课程，能够出海服务海外华人，不仅在课程设计上更符合亚洲人身体特质，能给在海外打拼的华人带来亲切感和归属感，我们很荣幸。

04

悲观 or 乐观，是一种选择

都说悲观者正确，乐观者前行。你怎么理解这句话？

CATLINK

我自己是乐观者。我个人认为推动行业进步的，一直是勇于实践的这一批人。实践出真知，不管你尝试出的结果是好是坏，对行业来说都是一笔财富。

拿 CATLINK 来说，我们在 2017 年创办的时候，智能猫砂盆市场还是一片空白，甚至宠物消费者都很少知道自动猫砂盆这个品类。

CATLINK 做了第一个弄潮儿，开创了智能猫砂盆品类，在不断试错的同时也肩负起教育市场的作用：一款对猫咪好的智能用品是必须具备 Wi-Fi 和数据传输功能的。如今加入宠物智能用品这个赛道的品牌越来越多，我依然保持乐观，之前只有 CATLINK 一个在教育市场，现在有这么多友商帮我一起喊：科技能感知宠物健康，选择科技，就是选择一种更健康的养宠生活，共同为宠物行业创造良性的发展环境，CATLINK 也会一直走在创新前沿，为行业带来更多可能性。

水獭吨吨

不盲目的乐观者，务实的理想主义。

水獭吨吨在过去 3 年的发展中遇到过非常多的变故（疫情封仓、新业务无经验等），我们始终以解决问题为一切宗旨，坚韧的发展着。

超级猩猩

我觉得“悲观者正确”这句话毫无道理非常扯淡，所有人只能前行，只能乐观。我理解的乐观不是相信外界环境会变好，不是相信有别人会来帮助你，乐观是不管外界环境好不好都积极地靠自己解决问题往前走，超级乐观是把环境预设得超级恶劣，稍微有一点不够恶劣还乐呵呵地超级惊喜。我们超级猩猩不是在悲观和乐观中做选择，而是坚定地当那群超级乐观的神经病。

超级猩猩在做的事业，是一个人点燃人的事业，什么人会选择为"反人性"的健身花钱花时间花汗水呢？是那群尽管冬天偶尔也会犯懒，减脂期也偶尔忍不住吃一点铜锣烧，但是骨子里不愿认怂，相信我命由我不由天，在奋斗着的和我们一样的每个闪闪发光的可爱的人啊。在充满不确定性和挑战重重的今天和未来，我们在做的事业更显珍贵。我们提供的是多巴胺和内啡肽，是快乐和信心！

我们的使命是，影响更多人健康生活闪闪发光。影响更多人是用什么影响呢？除了用最基本的专业知识和专业服务，更是闪闪发光的我们自己的精神气啊！

超级碗 FOODBOWL

对结果做最差的预期，做好每个环节最坏情况下的预案，再积极行动；往往结果会比预料的好。我自己是一个积极的悲观主义者。

益禾堂

悲观者喜欢站在终点说，看吧，结果和我想的一样，不好。但其实是早早投降，让不好的结果顺其自然的来临。多少有点自证。但乐观者喜欢一直在路上说，看吧，不到最后，也许还有点机会呢。其实就是晚点妥协，让不好的结果晚点甚至就忘了来临。

我是乐观者，因为我很着迷于世界的多元发展可能性，而悲观者期待的可能性比较少。

05 

性价比 or 高端化，不是二选一

品牌被推向性价比和高端化两个极端，中间地带的生存空间越来越小。还有别的选择吗？

乐刻

乐刻的初衷是提供一个最便利、最友好、门槛最低、最自由的运动场景，帮更多人养成运动习惯或者泛运动习惯，进一步拆解，就是要让更多的人走进健身房，让大家能够有更多时间进行锻炼。我们认为好的用户体验，第一个是更加方便，第二个是性价比，第三个是好教练、好课程。

CATLINK

消费者寻求性价比的背后，其实是对消费市场信心不足。高端，真的是高端吗？消费者对品牌的溢价能力产生了怀疑。

作为致力于用科技打造人宠健康美好生活的宠物品牌，CATLINK 定位从不是价格，而是服务。

CATLINK 在提升消费者的服务体验这块，一直走在行业前列，比如率先推出宠物医生在线问诊服务、产品上门清洗服务、以旧换新服务。我们有一个专门的售后服务体系，叫 C-CARE，这项创新服务可以免去消费者在购买 CATLINK 产品时的一切售后顾虑，消费者不会质疑产品定价问题，而是更聚焦产品本身的功能。

所以品牌不要被“性价比”和“高端化”限制，你卖的从来不是产品而是背后的服务，品牌提升自己的服务，就是提升自己的溢价能力。

超级碗 FOODBOWL

作为一个面向大众的餐饮品牌，超级碗 FOODBOWL 的定位从来都是从用户价值出发的。2023 年消费走向两极化，我会把这看作是消费者实际的选择。

关于性价比还是高端化， 团队基本的共识是我们并不是想成为更实惠的Wagas，而是更健康的麦当劳。价位和定位也并不是品牌方做的单项选择，还是要基于对用户消费行为的尊重。

超级猩猩

我认为本质只有一个就是"性价比"，用户消费在功能以外，绝大多数是情绪价值，今天用户更在意性价比了，"高端"我理解其实就是价格非常贵，这些高端品牌在交付情绪价值上，比便宜一点的商品显著更多，其实是比那些"平替"更有性价比的。

交付功能价值为主的商品，更是性价比。超级猩猩会有自己的品牌矩阵，矩阵中每个价格带的产品，都要做到，用户对比下来，觉得买超级猩猩更值。

益禾堂

经济复苏阶段的 K 型经济发展也是一种必然。一路高歌的高价格产品，满足成长性心理需求，是金字塔尖高价值的需要。一路下探的低价格产品，满足基本性需求，原本只匹配金字塔底端，但因为信息差的减少而滋生出了高性价比市场，需求匹配上了金字塔阶级。

这两种状态会并存。两种势力会共同形成良币驱逐劣币，加速行业升级的作用。益禾堂会持续坚持高稳性价和创新领跑的品牌价值体现。

诚实一口

从消费者的角度来说，高端和低价是两个维度上的追求。诚实一口不会低价内卷、也不会盲目高端，会始终坚持“诚实、透明、有原则”的品牌理念，为消费者打造高性价比的丰富选择。

麦富迪

2023 年，市场呈现出性价比与高端化两极分化的现象，这种趋势说明用户需求正变得更加多样化和细分化：一方面，部分用户在经济压力或消费观念转变的影响下更加关注产品的性价比；另一方面，高收入群体以及对品质生活有更高追求的用户则持续垂青于高端品牌及其带来的附加值。

对于未来的发展方向选择，不应是简单的“性价比”与“高端化”的二选一，而应根据公司的战略定位、目标市场及核心竞争力来制定相应的策略，所以麦富迪在这两个方向都会有相应布局。

追觅科技

我们为消费恢复做的一个准备就是坚定高端化战略，另一个就是加大幅度扩展线下门店。

高端化方面，我们认为作为新一代消费品牌，在全球市场上不应该以“低端、性价比”作为核心竞争力，而是秉持“长期主义”，建立起更具辨识度、能够穿越时间周期的高端品牌，在全球市场都能建立起品牌溢价和自主定价权。

据中怡康GfK 数据，2023 年 10 月，在中国市场，追觅科技以 22.5% 的市占率，成功拿下大清洁电器市场第一，同时追觅扫地机器人以 37.9% 市占率，站稳 5000+ 价位段的高端扫地机器人市场第一。在国际市场，我们的多款高端产品也获得了当地消费者认可，在 2023 年法国黑五期间，追觅扫地机器人超越戴森拿下法国“黑五”清洁品类第一。

渠道方面，2023 年追觅科技强势发力全球线下渠道建设。截至 2023 年 12 月底，中国市场的线下渠道已经覆盖 180+ 城市，门店数量突破 800 家。未来，大家会在全球越来越多的地标性购物中心看到追觅科技的身影。

在这个过程中，我们始终坚持的战略是提高产品研发的创新能力和技术领先性，依靠全球首创的领先技术，来赢得高价位超过一半的份额。比如，我们的扫地机团队历经半年时间，经过 37 种方案测试和上千种场景的验证，研发出全球首创的仿生机械臂技术，助力机械臂系列扫地机器人成为行业中最高端的爆品。

可啦啦

纵观 2023 年，我们也发现消费形成了非常两极化的增长态势，一是往上攀，二是往下探，也就是说，美瞳这个赛道也存在消费分级的现象，即高客单价和低客单价增速比中间产品增长的更快。

在这个趋势下，我们认为“以少胜多”才是更重要的，用“少”的东西才能解决关键问题。学会做减法，面向精准的一群人，才能够“人以群分”，做好一个品，才能够“物以类聚”。

我们做了三种减法：

抛型减法：2016-2019 年期间，我们发现日抛的增长速度非常快，而且市场上面很少有产品能够满足核心高消费的人群（如白领群体）对眼部健康的需求，这才导致他们的外流。对应到国内消费品质升级的心理趋势，我们随即确认日抛作为核心爆款抛型。

卖点减法：只做第一个一级痛点。如玻尿酸系列的核心是为了解决用户长时间佩戴可能出现干涩的问题，当我们在和消费者做传达时就只聚焦这一点，主打玻尿酸保存液，而不是连带讲透氧量、含水量等其他参数，避免“要素过多”导致辨识度降低的情况。

花色减法：规避一次性上新过多花色，导致用户“选择困难症”等纠结情况，控制花色上新数量，并且在产品设计完成后，通过内测、用户灰度测试等多种方式，为产品花色定级，努力打造多个 S 级爆款。

回归到问题本身，我们认为无法对任一消费群体做定性要求，更多的仍是聚焦产品本身，丰富整体渠道的价格带，在满足用户使用需求的同时，为市场带来更多优质产品选择