来源：芋艿和猫说
开工第一周，我们来谈一个不算轻松的话题：
今年，不少市场人，都感到了职场生存方面的压力和焦虑。
对内，面对迫切要结果、要产出的业务和老板，以及预算压缩和节奏变动带来的种种不确定性：
背生意指标吧，不可避免和销售打架，能不能抢到地盘，能不能干得更好，都还是未知数；
不背指标吧，不得不夹起尾巴做人，谁都能对营销发表一嘴意见：你应该这么做、你怎么能这么做、业内都这么做了怎么还不做……
对外，营销本身面临着流量内卷、竞争白热化、需求不足的局面，要保持动作的灵活度，保证效果的同时还要做出品牌影响力，也不容易。
面对复杂困难的局面，市场人既要在有限的资源盘子里“螺蛳壳里做道场”，又要在过程中不断提升自我的核心生存能力。
怎么做呢？
这一篇，就从我们的实践出发，给大家一些切实可上手的建议：
利用产品抓手
反漏斗思维
轻盈叙事能力
大胆越界和内修功力
一、产品抓手
如何在预算极其有限情况下，让营销能够发挥出四两拨千斤的效果？
答案是：回到4P的起点——产品。
对营销人而言，把产品作为营销的重点和核心发力点，有天然的用户洞察方面的优势；在当下资源紧张的局面下，也更有机会跳脱流量困局，找到弯道超车的新机会点。
在这里，给大家介绍两种结合产品设计营销创新的方式，分别是：概念创新和产品组合。
第一：概念创新
注意，这里的“概念创新“，不是凭空去造一个新概念，而是基于人们已经存在的问题或者已有的共识，提供一种新的解决思路。
给大家介绍两种“产品概念公式”，即通过重新定义产品概念，让其拥有更强的吸引力和转化能力，从而大幅提升营销的效率：
1、“人性底层需求“+产品
即把最底层的人性需求（安全、健康、确定性等）和产品捆绑：
例如，公牛插座前加了“安全“两个字，变成”公牛安全插座“，意味着”比普通插座更让人放心“；
小度学习机前加了“大屏护眼”四个字，让产品的健康属性得以突出，并和其他同类产品形成差异。
有一家社区咖啡店开业后日销过千，命名就是“9.9咖啡”，直接把价格的确定性打在品牌名上。
别小看这个简单的“人性底层“概念，在媒介环境越来越碎片化，内容越来越多的时期，人们没有时间和耐心一一琢磨，底层需求反而能第一时间抓住人们的注意力和兴趣。把需求和产品概念直接关联，可以让用户马上从产品概念中获得关键信息，极大提升传播效率。
2、「大痛点」+产品
即把一群人的痛点提炼出来，成为一个新的产品概念。
例如，在女性内衣市场，罩杯较大的东亚女生有难以启齿的痛点：对自己相对丰满身材并不满意，反而希望“大胸显小”——奶糖派、遐等品牌就抓住这个痛点直接设计了专门的「显小纤薄」内衣。
注意，这里的“大痛点”，人群基础一定是有规模的，且有普遍共识。这个前提决定了无需付出过多的市场教育成本、
科颜氏推出的一款针对“上妆卡粉”的保湿棒，也是大痛点思路，干性皮肤很容易上妆卡粉，之前的解决思路是多加一层妆前乳或者选择更轻薄保湿的面霜，但保湿棒兼具了二者的效果，且更易于携带和涂抹。保湿棒能更迅速便捷地解决“上妆卡粉”痛点，因此迅速获得市场和用户的认可。
第二：产品组合
指通过重新组合产品，向用户提供全新的解决方案。
最经典的案例就是珀莱雅早C晚A了；
现在的精品咖啡店，流行“一组咖啡”的概念，围绕一款精品豆，提供美式+奶咖+手冲\特调“的组合，一次提供三种风味，也有组合的意思。
产品组合，不仅能吸引新的关注和兴趣，还能拉高客单价从而提升ROI。
组合的关键点，在于建构彼此关联和搭配的合理性。而这份合理性，是根植在用户内心深处的共识里。
早c晚a，即早晚分别使用不同的护肤产品，合理性在于：大众早已被“白加黑——白天吃白片、晚上吃黑片“教育过一遍，这个概念不是凭空捏造，而是建立在已有的心智基础上。
再如Tims，早餐主打“咖啡+贝果”的组合，据店员透露，这一组合能占到门店营收的50%以上。而早餐「干粮+饮料」的搭配也不是凭空创造，而是人们固有的用餐习惯。
因此，设计产品组合，通常包括三个步骤：
第一、基于人们已有认知，找到关键场景；
第二、根据场景，嵌入对应产品；
第三、通过“场景”+“产品“提炼出关键组合概念。
二、反漏斗思维
营销的逻辑，正在经历从漏斗到反漏斗转变：
在媒介相对单一、注意力争夺没那么激烈的时代，营销主要通过「曝光」-「认知」-「兴趣」-「转化」的漏斗进行层层转化。
而现在，流量价格越来越贵，随着竞争加剧，从「曝光」到「转化」的链路没那么理所当然。为了规避风险，保证效果，更多品牌（尤其中小规模或初创期）更适合采用“反漏斗模型”，即先跑通最小商业闭环模型，一层层往上反拓人群，不断做大盘子。
1、最小单元商业闭环
可先做自有小闭环的尝试：锁定精准人群综合看转化效率、ROI是否跑正，验证基本生意和利润模型是否成立。
在最小闭环的渠道选择上，小红书适合非知名品牌、新品类以及需较高市场教育的产品，抖音适合低客单价或知名品牌的新品上市，私域适合个性化程度较高的产品。
2、探索人群和兴趣点
最小闭环一旦跑通，可以再去探索针对不同人群的卖点、渠道组合，寻求用户规模放大的可能性。
注意，在探索兴趣人群的阶段，需要和用户保持较高的沟通频率，了解其真实动机。用户评论、调研、焦点小组、社交平台互动等，都是常见的方式。在得到用户的真实的反馈后，再持续在产品细节和卖点包装中做优化。
3、形成确定性认知
到了漏斗的第三层，我们需要让更多用户对品牌和产品具备确定的认知：
通常可以聚焦最广泛的痛点、兴趣点来定义产品的核心能力，并延展产品SKU匹配不同人群的多元需求。
4、大曝光获得护城河效应
建立在利润正闭环成立和用户认知基础之上，需要通过大曝光破圈获得更大体量的增长，并夯实市场地位形成护城河。
注意，对于高净值产品，除了需要大曝光，还需要大舞台：通过媒介本身建立信任感，也就是「虚费」的概念：在高权重、高光环的媒体里出现，和知名大IP绑定，传递给消费者的潜台词是：品牌有实力，产品有保障。
顾家家居合作杭州亚运会
在采取“反漏斗模型”层层往上的时候，还需要注意两个点：
a、从第一天开始创建“品牌暗线”
采用反漏斗的方式，很容易让大家有这样的想法：可以先做效果营销，做到认知和曝光层级的时候，再去做品牌。
事实上，这是一种比较危险的思路：如果没有品牌故事和价值观支撑，在破圈过程中，产品\服务的基础是极其不牢靠的——缺乏用户对其“合理性”的真正认可（虽然已经购买），花西子翻车就是一个典型案例。
因此，在第一天起，就应该重视品牌暗线的建设，向用户和公众讲述故事、传递价值，塑造品牌存在的合理性。
b、保持高标准的推广效率
在向更大人群渗透的时候，由于需要支付市场教育成本，对比初始阶段，ROI一定会有所降低。然而，在此过程中，我们仍需维持相对较高的推广效率。
有两个方法供参考：
（1）分人群精细化运营
按人群类型建立不同的营销计划和预算监控体系：一部分放在核心用户的获取上，持续拉高ROI；另一部分用于拓新用户和更大圈层曝光，可适当降低要求。
（2）不同利润品的组合搭配
如果现金流比较吃紧，在破圈的时间内，可通过设置不同价格段的产品来平衡投入和收益，比如，向老用户推出高价值高利润的产品。
三、轻盈叙事能力
今年春节前，饿了么的地铁海报引发了营销圈的热烈讨论。
有人对比了同期美团大制作的广告片，认为前者的性价比明显高很多：物料更轻，成本更低、传播介质更多样化，在当下碎片化传播的环境下，属于典型的“花小钱办大事”。
对品牌人或者创意人而言，面对预算收紧且传播渠道分散、热点一闪而过的现状，必须掌握“轻盈叙事”的传播方法。
轻盈叙事的第一步，是卸负，也就是通过权衡取舍，只保留重要的部分。
1、用更少的受众换取更鲜明态度和传播张力
从0到1初创期的品牌而言，舍弃一部分消费者，在传播立意和事件策划中，旗帜鲜明地表达立场和“站队”，往往有更好的效果：
例如新西兰旅游局，“为了聚焦一种特定的旅行者，选择放弃了90%的潜在目标受众”。
旅游局在调查即将离开新西兰的游客时发现：最享受这段旅行的人，不是只待在某个城市，而是开着轿车或房车到处探索的人。于是，他们决定将目光锁定在那些“喜爱探索”的旅行者身上，这些人只占旅客总人数的10%-15%，但却愿意积极参与探索，并更能享受在新西兰的体验。
于是，无论是对外推广的广告宣传，还是设计旅游线路，新西兰旅游局都专注在自驾、自助式旅行和大胆冒险的游客身上，反而形成了鲜明的旅行风格，吸引全球的冒险家们。
2、用更有争议的表达换取品牌自传播
上文提到的饿了么，就是一个典型的案例，“祝你过年不用饿了么”，和常识相反，也容易引发内外部的争议，因此带来一波热烈讨论，并快速出圈。
争议性表达自带热度，也需要冒一些风险。从我们的实践看，如果表达符合当下社会文化流行趋势，就不会有太大问题。例如，“大码模特“，符合“消除身材焦虑”这一新趋势；电影《年会不能停》，顺应”反内卷、反职场pua”的职场主张。
针对“轻盈叙事“，还有两个执行层面的提示：
第一，是掌握适合在不同平台轻盈叙事的物料特点：
小红书适合充满情绪化或娱乐性的原生表达，加一点逆反心更好；
抖音适合新闻时效强的碎片化内容，或者新鲜感强的娱乐内容；
社群适合有争议的表达截图，比如是视频里的某个观点、微博上的某个言论等；
视频号适合鸡汤类、励志类或者精彩独到的观点表达
第二，要擅于利用自身品牌的独家资源。
快消类产品基于外包装的巧妙设计（比如蒙牛做的高考押题奶）、线下门店利用挂牌、标签等物料（大润发的蔬菜文案、宜家的方言广告……）、银联pos机的儿童诗歌小票和美团的骑手兔耳朵，也是利用品牌原生资源做传播的生动案例。
最后，请牢记：轻盈叙事不是向空中撒一把轻飘飘的纸屑，不是随意设计乱而纷杂的内容，而是像放风筝，看似很轻且随意飘荡，但有一根线牢牢掌握在手中，这根线是品牌的主线叙事——所有传播要牢牢绑定品牌的内核价值，形成一致性的记忆，不断叠加品牌资产。
四、大胆越界和内修功力
前三个部分，我们主要讲业务层面的生存方法；而最后一部分，让我们聚焦在人的思维和能力层面。
从一路走来的经历和实践看，我认为市场人在当下，最核心的两件事，就是「越界」和「修炼」。
1、大胆越界
不要把自己的工作范畴只圈定在「营销领域」。
随着市场营销的边界越来越模糊：在上游可参与产品定义来实现营销创新，下游可深入渠道做营销闭环。甚至，在较小的业务单元或自己的创业、副业项目里，市场人可以通盘控全盘生意，体验打磨各个环节，从而把营销赋能于全链条中。
在这里，一定要有「为自己打工」的心态。做marketing的工作，最核心的收获是「做品牌和营销的sense和能力」，这一能力，可以支撑和赋能整个生意模型。
一旦学会「越界」、敢于「越界」，意味着我们有最深的底气：自己也能做业务闭环，而不仅仅负责“花钱”的部分。
2、内修功力
作为一个10多年一致在一线的市场人，我认为，对营销人而言，最重要的安全感，来自于「从容应对市场营销的变与不变」。
变的是不断进化的传播方式和渠道，尤其互联网和AI时代，正在发生日新月异的变化。
而不变的是对人性的理解、对品牌营销底层逻辑的理解，对消费心理变化趋势的洞察，这些不会随着流量变革而改变，反而成为运用流量的巧妙武器。
「变」的部分，我建议大家在实战中边学边练，大胆进入自己不了解的平台，边干边学；
而「不变」的部分，我们建议：
1、掌握体系化的逻辑结构，真正了解清楚品牌和营销的底层方法，而不是一片混乱和到处碎片化学习。
2、了解自己的用户。引用张小龙的观点，他认为了解用户需求最有效的方式是：「感受用户的潮流」，“所谓潮流是指不同的用户群体，他们喜欢做什么……这些是全局性的感受，对这种潮流的感觉很重要，否则对整体用户没有清晰的感知。”
作者公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）