龙年营销开门红，中国移动咪咕数智人把“年味”玩明白了

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举报 2024-02-22

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随着春节假期结束，热火朝天的春节营销大战也随之落下帷幕。

承载着中国传统文化和中华民族情感的春节，不仅是国民狂欢的假期，也是各大互联网平台和品牌的必争之地。想要在这场一年一度的流量争夺战中，找到新的突破口并冲出重围，其实并不容易。

当传统的春节营销陷入“同质化”窠臼，数字化正成为延续“旧年俗”、催生“新年俗”的重要工具。在数智技术上持续领跑的中国移动咪咕，今年打破了CNY营销“老命题”的常规套路，以一场融合传统与创新的“数智人新春送福”活动，掀起共度“数智中国年”的风潮。

01 在传统文化中唤醒年味记忆

人人都能拥有的数智分身，让可视化祝福走进千家万户

2023年年初，AI浪潮席卷各行各业，数智化转型进程按下“加速键”，数字化内容与传播技术的广泛应用，也让新型过年方式不断涌现。能否跟上科技潮流趋势，从某种程度上决定了品牌是否能够实现新春营销的“鲤鱼跃龙门”式进化。

结合新春贺岁的传统习俗，中国移动咪咕充分发挥科技优势，让人们足不出户感受到浓浓的数智“年味”。不同于单一的AI互动玩法，“数智人新春送福”为每个用户量身打造出专属数智人。除了可以DIY传统数智人外，用户只需要上传一张照片，就能全自动构建出和人脸高度匹配的全动态3D形象。这让数智身份的创建更易操作、更低门槛，也让普通人有机会成为年味故事的主角。

创建自己的数智分身只是一个起点，随之开启的系列沉浸式“新春送福”体验，创新融入了中国龙、贴春联、迎财神等众多春节元素，更是把可视化祝福送进千家万户。人们可以从200余件新春服饰和龙年精品限定服装中随心装扮，自主选择花式拜年姿势，这对于喜欢尝鲜和拒绝面对面社交的i人来说，都有着强大的吸引力，毕竟用复刻出的“世另我”去拜年，既够新潮又够酷炫，迎合了他们追求个性化体验的需求。

如果只是简单炫技还不足以吸引大波年轻人的卷入，只有注入互动性，老传统才有焕发新生的可能。比如聊天必备的数智人表情包、和亲朋好友隔空同框的数智人合拍、充满趣味性的数智人MBTI测试等创意玩法，都为新春送福这一文化底色赋予了数智含量爆棚的创新表达。

在年俗的“新陈代谢”中，广大年轻群体因为中国移动数智人的“入局”，更愿意去贴近传统、感受传统。许魏洲、宣璐、姚琛、范世錡等明星偶像，也纷纷加入DIY数智人的大军，不仅让粉丝们体验到和爱豆一起过年的幸福感和沉浸陪伴感，也让“数智人新春送福”的热潮持续升温。贴合数智化趋势，新春文化在创新传承中得以继续流传，如此，年味打上了时代烙印，我们心中的那个“年”才从未走远。

02 在新潮科技中赋予年味新意

回应大众新年情感诉求，打造“众乐乐”社交狂欢

一次出圈的品牌营销，往往在于引发自主的社交裂变。对很多用户而言，科技本身如果没有“触手可及”的感知度，就难以真正打动人心。只有技术满足了多元体验的需求，具备了社交属性，才能快速实现裂变传播。

团圆、团聚，对中国人来说是一种刻进DNA的情感共识，尤其是每逢春节来临，这种情感会更加浓烈。因此，很多品牌在做春节营销时，都会围绕着团聚、祈福等诉求，把无穷的远方、无数的人们联系在一起。

洞察到年轻一代“过年主理人”对新颖、个性化祝福方式的需求，中国移动咪咕以数智技术作为“粘合剂”，瞄准了节日社交场景，助力人们跨越山海“年”在一起。在数智人视频彩铃的玩法上，中国移动咪咕推陈出新，爆改拜年“主阵地”。丰富的新春视频彩铃模板任意挑选，还能用专属数智人形象制作同款视频彩铃，在情感沟通浓度直线提升的春节期间，打造出见屏如面的“众乐乐”社交氛围。

“回家”“拜年”“出游”等40余款状态，卡准了大众过年期间各式各样的生活场景和个人动态，通过趣味十足的数智人状态彩铃，将春节状态实时“晒”出来；围绕春节发红包的传统民俗，中国移动咪咕以视频彩铃作为全新的载体，打造“打电话享红包”的社交场景，找准了“新”年味和年轻人之间的共鸣触点。

在视频彩铃承包的社交场景之外，春节期间人群覆盖广泛的“休闲娱乐场景”，也在中国移动“数智人新春送祝福”的活动中持续刷新。通过“数智人书卡礼包送祝福”，用户可以使用专属数智人形象制作视频或者图片书卡礼包封面，还能用自己的音色包附上有声祝福，这样一份装满知识的新年礼物，让不少人在千篇一律的传统年礼中脱颖而出；而“谁是冠军——龙年贺岁掼蛋挑战赛”更是跃居团圆游戏里的“座上客”，专属数智人代你冲击福气好礼的沉浸体验在朋友圈、家族群里不断刷屏，可见用户主动分享带来活动的社交裂变，让时尚的过年方式在强人际关系中得以发酵蔓延。

这种新年情绪和社交场景的结合，真正读懂了当下人们的所思所想，不仅激发了年轻群体参与新年社交、分享数智新年味的欲望，也进一步吸引了不同年龄层用户的兴趣。随着品牌声量范围不断扩大，出圈也就成了一件水到渠成的事。

03 在融合创新中奏出年味交响

从乘势风”到深度加入，助力升腾美好生活烟火气

数年来，借势春节进行营销，几乎成为各大平台和品牌不约而同的选择。相较于乘势“春风”，中国移动咪咕更愿意以参与者的身份主动融入，在文化与科技的融合创新中奏出年味交响。

除了以人人都能拥有的中国移动数智人触动普通人的情绪点，中国移动咪咕也通过明星数智人的打造，既诚意满满地为大众送上新春祝福，又在粉丝群体与明星数智人互动的过程中，强化中国移动“数智人新春送福”对用户的心智占领。

为了让品牌送福活动更加具象化、生动化，中国移动咪咕还打造了数智人锦鲤“咪小鲤”这个极具辨识度的全新品牌符号。咪小鲤不仅在“数智人新春送福”的各大活动中持续亮相，以春节为伊始，还将在CBA、NBA等多场重磅赛事中为咪咕用户输出惊喜。通过咪小鲤的塑造，中国移动咪咕将串联起全年品牌活动，推动平台影响力进一步扩散，实现营销转化和价值沉淀。

从2023年春节的数智人大拜年，到今年融合了更多玩法的“数智人新春送福”活动，不难发现，中国移动咪咕新春营销能够不断出圈，归根结底在于其真正将“数智中国年”的理念和深厚的中国传统文化内涵融为一体：一方面以数智技术赋能内容场景，打造立体生动的“年味”呈现新形式；一方面全新构建契合年轻人需求的交互场景，提供了沉浸、多元的创新沟通方式，从而深化了与年轻人的情感连接。

应景又应情，将走心和创新进行到底的中国移动咪咕，自然也在春节营销混战中打出差异化风格，形成破圈之势。未来品牌营销还能走出什么样的新路径，我们或许可以从在内容和技术上不断进行自我更新的中国移动咪咕，找到更多答案。

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