在京东，找到系统性新品营销方法论
新品营销痛点如何解决？
新品，是撬动品牌生意增长的关键要素。成功的产品上新，不仅可以维系用户粘性、放大自身影响力，还可以有效扩大生意增量空间。
但同时，新品在进入市场后要面临严峻考验。2017年，尼尔森跟踪了25743个在中国上市的新品，其中七成存活周期不足18个月。如今各品牌纷纷将推新作为重要策略，随着新品数量的上涨，近几年新品营销的难度也在逐渐提升，甚至可以说是“九死一生”。
所有品牌都想获得新品上市的“确定性”成功，都想在新品上市后快速打爆。但如今市场竞争激烈，传播环境复杂，品牌面临着多重挑战：
第一，不同于经典产品，新品缺乏市场认知和人群资产积累，因此“货找人”成为重要路径，品牌如何更高效地找到消费者？
第二，新品上市对时效性要求较高，出拳必须稳、准、狠，否则就可能错过营销的最佳窗口期，如何在短周期内实现品效合一？
第三，新品营销的各个环节环环相扣，高效调配才能保证更强的推新能力，品牌要如何实现各个环节和各项资源的高效协同？
面对以上新品营销痛点，品牌是否有机会找到确定性方法论，用更高效的方式在存量市场中找到增量？海蓝之谜京东小魔方新品日，让我们看到了新的解题思路。
2023年圣诞节前夕，海蓝之谜推出「分时奢养礼盒」和「全明星修护礼盒」两款圣诞日历礼盒，并在京东进行了全链路的新品营销打造。
从结果来看，海蓝之谜新品日当天，成交额实现京东美妆品类三大霸榜：
新品单品破百万，为美妆品类单品销售TOP1；
套装礼盒类目下，两个新品霸榜TOP1和TOP2；
品牌全店销售为美妆品牌TOP 1。
这不但是一次新品打爆的标杆案例，同时也是值得借鉴的全链路营销案例。海蓝之谜与京东的这次合作，是如何攻克上面所说的新品营销三大难题的？有什么可复制的新品营销方法论？京东为什么具备这样的能力？接下来，本文将对这些问题进行拆解，试图寻找“如何做好新品营销”这个问题的答案。
京东，新商业时代的重要营销阵地
在讨论以上问题之前，我想先聊聊京东本身的优势。经过多年发展和打磨，京东已经沉淀了优质的用户，和成熟的生态、数据能力。这些能力，是京东可以帮品牌做好新品营销方法论的先决条件。
积累了海量高质量用户，与有知名度的品牌高度匹配
互联网时代，所有品牌与平台间的合作都在不断加强，包括高端品牌。近两年，越来越多的国际高端品牌入驻京东，找到了新的增长阵地。
这一切的前提，是京东海量的高质量用户。数据显示，京东一二线城市用户占比较高，高学历、高消费力的年轻用户是消费主力，集中了非常优质的网购消费人群。这些用户中的相当一部分，对平台属性有非常清晰的认知，且具备较高的忠诚度，与有知名度的品牌和高端品牌高度适配。
目前已经有不少品牌将京东作为新品首发地和重要的发新平台，包括众多奢侈品品牌。在优质的用户池中寻找优质用户，品牌营销事半功倍。
沉淀了充分的用户行为数据，比品牌更了解用户
每一笔数据背后，都是消费者最真实的行为。品牌营销大部分都是在用户路径上做文章，但互联网时代用户的行为路径变得非常复杂，各个环节相互交织在一起。基于这一点，品牌的营销模式正在被重塑。
京东有超5亿的年度活跃用户数，这些用户产生了海量交易行为数据，这让京东比品牌更了解用户认知场景和行为需求的变化。这些数据沉淀，使京东能够帮助品牌找到消费者痛点，更高效地找出新品功能定位和概念突破口，帮品牌更精准地找到用户，让品牌和用户的链接更加精准、高效。
具有强大的生态能力和运营能力，高效协同做好全周期运营
新品营销时效性短且环节复杂，相比于单点打透和一波流，品牌更需要的是全周期的综合营销能力，这就对平台提出了更高的要求。
新品走红或许偶尔会出现“猝不及防”的情况，不知道怎么回事就火了。但对于成熟品牌，科学的新品营销方法论是确定性增长的重要因素。经过多年沉淀，京东已经具备强大的生态能力和运营能力，在站内外都掌握着丰富的流量和资源，可以精准地对新品给予流量扶持，并有效提升转化，帮品牌完成全周期的新品营销。
综合以上内容我们可以清晰地感知到，京东聚合了优质的用户、品牌、资源和大数据，这些能力叠加京东的运营能力和营销能力，共同组成了一个高价值的新品营销场。
新品营销走向系统化
对于有知名度的高端品牌，新品营销面临更大的考验，产品很难通过低价、一波流等简单粗暴的方式打出去。海蓝之谜是所在品类中当之无愧的“高端”品牌，很多品牌都想知道，这类高端品牌到底要如何找到新品营销的确定性。
很多品牌和业内人士有这样的疑问：这次海蓝之谜京东小魔方新品日，具体是如何做的？其他品牌是否可以复用？又可以总结出怎样的方法论？接下来，本文将结合海蓝之谜与京东的具体动作，对此进行拆解。
在这个案例中，我们看到了开头所提到的新品营销三大痛点的系统性解法。
新品孵化及测试，链接高净值人群
交易，是用户与品牌双向牵手的过程。新品营销的第一大痛点，就是如何与用户“双向奔赴”。在这个问题上，京东提供了科学的解题方法。
新品在正式打爆前，先要经过一段时间的孵化。行业有什么发展趋势、商品有什么潜力卖点、高潜人群是哪些、要采取什么样的营销策略……这些都是品牌在新品孵化期要解决的问题。京东的新品孵化及测试能力，能够帮助品牌更高效、精准地完成这一系列准备工作。在海蓝之谜案例中，新品孵化中心帮品牌进行了仿真测试，从而完成了新品卖点、商详、人群的提前验证。
孵化期的测试，为海蓝之谜新品的“一发即中”，提供了重要保障。
打通站内站外、线上线下，种草转化二合一
京东小魔方与海蓝之谜的这次合作，全面调动了线上线下、站内站外资源，市场、PLUS资源协同，京东大账号、公关进行活动宣传，PULS频道人群共建……平台将资源集中在重磅新品上，多点露出，多频道联合，保证了海蓝之谜新品的充分曝光。
与此同时，结合站外的社媒平台引流，目标人群进一步归拢，小魔方自种草能力和站外种草机制相互配合，打通素人内容生产能力，为新品的进一步转化提供了充分的流量基础。除了线上的资源共振和种草渠道打通，这次合作也充分发挥了平台和品牌的线下事件打造能力。
二者合作在华尔道夫酒店开启了「奇迹工坊」主题线下营销事件，多位实力明星亲临奇迹工坊梦幻营业，引发大面积打卡，#海蓝之谜奇迹礼盒 话题阅读量破千万；在吉林松花湖雪场举办「点亮心中奇愈」寻梦之旅，打造京东奇愈主题场景。
资源整合、线上线下种草、明星大事件……一系列动作共同加速了海蓝之谜新品礼盒的爆发，并在续销期提前售罄。
一个中心多方协同，打通全链路
新品营销的流程非常复杂，前期孵化、种草，中期引爆，后期续销，乃至资源、流量、线下事件、明星合作……任何一个环节都需要品牌投入大量成本和精力。
但在京东小魔方和海蓝之谜的这次合作中，协作模式从常见的一方对接改为品牌纵深对接和多方协同，复杂的新品营销流程重构为清晰的流程机制，这背后是平台和品牌组织能力的支撑。在这种协作模式下，无论是全链路的协同还是单点动作的配合，都变得更有条理、更高效。
新品营销是一项“千头万绪”的工作，环节众多且线程复杂。每一个环节的推进情况，都可能影响最终结果。但在京东小魔方，我们看到了新品营销的系统性解法，全周期、全链路的方法论让新品营销更具确定性。
或许可以下这样一个结论：在京东，新品营销从拼运气走向了“科学经营”。
尾声
广告营销界有一句话，“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的.……问题是我不知道是哪一半”。很多品牌有这个疑问，商业世界飞速发展，如果不转变营销思路，浪费的成本可能不仅仅是一半。
这种情况在新品身上也时有发生，营销预算花完了，但新品没推爆；流量做上去了，但投入产出比不行。这些问题是品牌要终身研究的课题。
但从海蓝之谜的案例中我们发现，在京东小魔方，新品推爆和全链路营销都是有章法可寻的。借助京东新品营销方法论，即使市场环境瞬息万变，传播环境错综复杂，品牌仍然可以在变化中找到确定性方法。这样的系统性解决方案，或许比单纯解决一次上新营销，想出一个新品营销噱头，更有意义。
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