2024，在小池塘里成为一条大鱼（分享小林制药）
首发：梁将军
原标题：【梁将军】2024，学会在小市场里当条大鱼！
在现在的经济环境下，我相信很多人已经放弃了成为独角兽这样的梦想，大家更想赚足够的利润，在一个小市场里站稳脚跟。这次，我们研究一个课题：如何在小池塘里成为一条大鱼？
我们主要研究日本一家企业——小林制药。我觉得小林制药这家企业的经验，对当下很多创业者更有启发和实战指导意义。
小池大鱼战略秘密：成为利基者，而不是领导者
首先我要介绍一下小林制药这家企业，大家听着可能比较陌生，但我说几个他们做的产品你就知道了。
比如暖宝宝，如果你去711或便利蜂，你能买到这样的产品。
比如冰宝贴，如果你有孩子，孩子半夜发烧了，你可能会给他贴一个冰宝贴。它就是小林制药生产的。
比如说波乐清。我们在卫生间抽水马桶里投下一个蓝色的固体，冲出来的水就是蓝色的水，这个水可以清洁、消毒、杀菌，这个就是波乐清产品。这三款中国消费者耳熟能详的产品，都是小林制药生产出来的。
小林制药这家企业在1886年就成立了，是一个历史非常悠久的企业，主要生产的是卫生用品。2020年的时候，小林制药的业绩达到了1, 505亿日元，折合人民币大约是72亿，非常好的一个数据。
很夸张的是，这家企业连续23个季度有净利润增长。大多数企业毛利增长就已经不错了，而它是净利润在增长，这个非常难。而且，它自上市以来，连续22 期增加分红，也就是说它的利润越来越好，给投资人的回报越来越高。
为什么能有这样的成绩呢？小林一雅总结了一句话，他说：
“这来自于我们公司的定位。小林制药的定位不是领导者，不是挑战者，也不是追随者，我们把自己定位成‘利基者’。”
什么是“利基者”呢？这个概念来自菲利普·科特勒的著作《营销管理》。这本书里，他提到了利基市场这个概念。
利基市场通常指的是大企业忽略的，需求尚未得到满足的区域。小企业可以集中火力，在这个细分的小市场里，通过创造独特的产品和服务，从而在这个小市场里站稳脚跟。
再简单给大家做一个比喻，利基市场有点像什么呢？有点像延安和陕甘宁之于内战时期的中国的意义。
我们怎么在一个小市场里站稳脚跟？
我觉得很多人有一个误区：只要找到一个足够小、足够细分的市场，这个市场是别人不理会的市场，占住就行了。其实这是一个错误的判断。如果这个事这么简单的话，很多人都做成了。
小林一雅告诉我们：“真正的小池大鱼战略是你要成为小池塘里的第一个垂钓者，你要在没有消费的地方创造消费，开拓出一个新市场，才能进入真正的无人竞争地带。”
我们举两个例子，看看小林制药是怎么在小池塘里成为大鱼的？
1、做别人不想做的生意
第一个例子是他们旗下的一款产品叫爽花蕾。爽花蕾是厕所芳香剂，很多人应该用过这款产品，就是一块像果冻一样的东西，它可以散发一种香气，遮掩卫生间里不洁的一些味道。
小林一雅1975年去美国留学的时候，看到了类似的产品。他当时就觉得日本如果推出这样的产品，应该会受欢迎。
首先是因为，当时日本甚至整个亚洲都会追随欧美的消费节奏。
第二是日本人非常爱干净，厕所芳香剂这样的品类的产品在日本应该是有市场的。
但是想把这个东西引进日本市场，不能直接引进。因为日本的整个消费环境和欧美是有差别的。最大的就是卫生间的环境差别，日本当时还是干厕，而美国已经进入冲水马桶的阶段了。
什么是干厕呢？如果你去北京的老胡同，进入一个公共厕所，可能会遇到那种干厕，就是一个蹲坑，没有水去冲的。
那干厕跟抽水马桶相比，最大的差别是什么呢？干厕的味道会更大，因为排便是没法及时被冲走的，卫生间的不洁的味道会更浓烈一些。所以，爽花蕾被引进日本市场的时候，做了很多的创新。
第一个创新就是他们把味道做得更浓烈一些。因为想遮住日本干厕的味道。
第二他们希望产品更耐用一些。因为当时日本的消费水平不如美国，人们还是会更多地追究性价比。所以，他们把爽花蕾这款产品芳香的持久性做得更强，放到卫生间里可以用几个月的时间。
当时，日本是有相似的产品去做除臭的，有一种球形的除臭剂。现在中国很多 shoppingmall 的男厕所的小便池里，也经常会放这种球形的除臭剂，这种除臭剂的味道很浓烈，气味很不好闻。
而爽花蕾这样的厕所芳香剂味道非常的清新、优雅，很符合日本人的这个对清洁的要求。所以，这款产品经过本土化的改良和创新，在日本推上市三个月就卖了70万件。他们原定一年卖出30万件，大大超过他们的预期。
你看，爽花蕾这款产品为什么成功呢？
首先我进入了一个所谓的细分的市场，别人不想做的市场。当时，日本很多大企业认为厕所是一个不洁的地方，他们是不愿意涉足这款生意的，这就给小林制药这样的小企业留足了市场空间。
第二，你一定要做本土化的创新，做一些产品的改良。
第三，你一定要第一个进去。你不能说这个细分市场里已经有很多玩家在里边，虽然竞争不激烈，但你也杀进去抢这个零星的小块蛋糕，这样你也是做不起来的。要满足好几个条件，你才能成为小池的大鱼。
2、做暂时没有大市场的生意
小林制药第二款产品叫波乐清，这款产品是1969年引入日本市场的，它比爽花蕾早发售了6年时间，但是它和爽花蕾的命运完全不一样。爽花蕾这款产品一上市就热销了，而波乐清是经过了好几年的蛰伏期，慢慢畅销起来的。
这个跟当时日本抽水马桶没有完全普及有关系。波乐清这款产品是投放在抽水马桶的水箱里，让这个水箱里流出蓝色的水，进而去清洁马桶。当时整个日本的冲水马桶的普及率只有20%，所以这款产品上市后一直不温不火。
但是，经过一段时间的酝酿，当日本的整个抽水马桶的普及率快要达到100%的时候，这款产品就成为全民级的产品了，现在它也是整个小林制药最王牌的产品之一。
小池大鱼商业模式的关键，是发现新市场，成为一个新市场的先行者，然后通过一款产品或者通过多款产品把这个新的小市场培育成一个大市场，进而就可以在一个小市场里捕获大鱼。
讲了这么多，还有一个很关键的问题没有讲到，就是小池大鱼战略的好处在哪儿？
显而易见的好处是我们进入一个小市场里竞争压力小了。有没有其他的好处？有的。
我问大家一个问题：你面前摆着两个市场，一个市场是一个100亿的市场，你可以占领这个市场5%的份额。另一个市场是一个10亿级的市场，你可以占领这个市场50%的市场份额。
如果你是一个创业者的话，你选择进入哪一个市场？如果计算一下的话，5%的市场份额乘以100亿，50%的市场份额乘以10亿，结果都是5亿销售额。
看似拿到的结果是一样的，但其实非常不一样。
如果你在一个100亿的市场里，只占到5%的份额，你会陷入和大厂的价格战，投入过高的营销费用，过多的精力，你最终的毛利率一定会非常低，净利润一定也非常低。你看似赢得了5亿的销售额，但其实你没赚多少钱。
如果说你能在一个10亿的市场里占据50%的份额，证明你几乎要垄断这个市场了。那你对这个市场是有完全的定价权的。而且，你是这个市场的老大，你可以引领这个市场的发展，你有足够的毛利率，可以赚到足够的利润。
小池大鱼战略看得见的好处是竞争压力小，看不见的好处是你不仅可以增收，关键是可以增利。后者才是这个战略核心的秘密。
市场营销策略：追求简单易懂
在小池大鱼战略之下，怎么做市场营销战略才能匹配我的商业模式呢？
小林制药这家企业制定自己的市场营销策略，用四个字来传达叫“简单易懂”。
这个观念就来自于小林一雅。他26岁赴美国学习市场营销，他把所学浓缩成了一句话，叫做以简单易懂的方式向顾客传达产品信息。这是他在美国学习广告营销的最大的心得。
我觉得这个观念特别正确。国内很多企业对品牌有个误区，实际越做离品牌真相越远。
比如说有些品牌会起一些slogan，比如“挚味真爱，无尽欢愉”，你看似很有文化，其实消费者根本就不懂你在说什么，你跟消费者的沟通距离越来越远。
怎么理解简单易懂这个策略呢？
小林一雅说，小林制药是在产品研发的任何环节，包括概念、命名、包装、宣传等等，都把“将信息简单易懂的传递给顾客”作为首要考量。虽然你想追求简单易懂，但没有比简单易懂更复杂难懂的事了。
我们举一些他们实操的案例，看一下人家是怎么把事情搞得越简单越高效的。
1、主动缩小目标人群范围
他们有款产品叫安美露，安美露的功效是消炎、促进血液循环，它可以缓解肌肉的酸痛和腰痛。这样的产品在日本，在中国都有很多类似的，安美露功效上跟它们没有任何的区别。
但是它在做市场营销策略的时候主动缩小了目标人群的范围。它不说我可以治疗这个，治疗那个，我就是治疗肩周炎的。
为什么这么去做呢？
小林一雅说，我希望安美露就等于肩周炎，让有肩周炎疼痛这个病状的人，能第一时间想到安美露。这是安美露主动缩小目标人群范围的一个根本原因。按我们品牌的理论来理解，就是让品牌等于一个品类。
这也是简单易懂的一个策略，当我们的功能很多很复杂的时候，说得越多，就等于没说。
中国有款药也是这样的特点，那款药叫藿香正气水。
其实藿香正气水是可以治疗很多的病症的，比如说你的空调病、夏季的感冒拉肚子等等。但正因为这款水太神奇了，什么都能治，反而没有一个品牌能把这款水做得很好，让品牌能代表藿香正气水这个品类。
如果小林制药做藿香正气水这款药品，他们一定会主动缩小范围，锁定一个具体的功能去打这个市场。
不仅如此，安美露在产品升级的时候，还做了一个命名，也很有特点。因为安美露是治疗肩周炎的，它的使用方式是把这个瓶子，拿到肩膀的位置进行一些涂抹，在背部使用。
但是，人拿一个东西去涂自己的肩膀，其实很不方便，所以他们设计了一个很长的一个弯形的容器，便于人在背部使用。做了产品创新的设计后，他把这款产品起名叫安美露弯弯瓶。弯弯瓶非常形象，人们一下就记住了。
简单易懂很重要。很多时候，我们在给一个产品命名，你经常从你企业的专业术语上去命名，造成消费者对你这个产品是记不住，或者说记不牢的。
最典型的，就是乔布斯经常吐槽当时的诺基亚的手机，说你那么多型号，乱七八糟的，连你的产品经理都不知道你到底有多少个型号。所以，乔布斯时代的手机都非常有特点，就是 iPhone 1、 iPhone 2、iPhone3、 iPhone 4。
乔布斯过世之后，这事稍微变得复杂了一点。iPhone 出了 Pro 版、 Max 版，如果乔布斯在的话，我相信他可能不同意这个事情，他可能还是叫 iPhone 12345678。
很多中国的企业会参考乔布斯做营销的思路。
比如说理想汽车，你看它现在对汽车的分型的命名和特点。汽车叫理想Pro、理想Max。完全参考了手机的用语，做汽车的型号的分层。这个我觉得很好。因为你说了 Pro 和Max，消费者马上就理解了你到底什么意思。你不用再解释说 Max 是旗舰版，功能比较多， Pro 是轻享版，它功能比较极简。
简单易懂可以帮你省去很多的口舌，省去很多的广告费用。
2、从顾客的生活语言中引出商品概念
小林一雅对很多事情都会有自己的原则和坚持。这些原则和坚持都来自于他要把一个事情搞得“简单易懂”。
他们有款产品叫 Sarasaty，是女性白带专用的护垫。这款产品上市几年之后出现了市场占有率的下滑，大约上市五年之后，这款产品勉强保住了 1/ 3 的市场份额。这在小林制药看来这款产品就已经失势了。为什么失势呢？
因为我们说过小池大鱼之所以叫大鱼，就是说你一定要在小池塘里占足够的市场份额。
小林一雅认为，我一款产品要占到这个小市场里 60- 70 的市场份额，才是比较好的一个市占率。如果低于这个市占率，证明我这个小池大鱼战略，在这个市场里是失败的。
当Sarasaty的市占率下滑到 1/ 3 以下的时候，小林一雅觉得不行了，这款产品一定要改良，迭代创新，要把这个市占率提上去。怎么改良呢？他们想到，这款产品应该做得更轻薄一点，或者更做得更亲肤一点，他们想用一些棉柔材质的东西去提升这个品质感，拒绝跟同行的低价竞争，走高端路线。
当然，这是一个很模糊的一个策略。在这个模糊的一个大的策略下，小林一雅就让团队为这个产品想名字，想它的功效的表达。最开始团队想出了一个名字叫 Sarasaty ·Excellent。Excellent 就是出色的、卓越的那个词的意思。
小林一雅看到这个命名之后气笑了，他问那个项目的负责人：“为什么叫 Excellent ？”
负责人说：“因为这款产品肌肤的触感比较好。从我的调研结果来看，这款产品在吸收性、防滑、防皱方面得到了很高的评价，所以说它很出色，更胜对手一筹。”
小林一雅又问：“你解释了半天，顾客真的知道你为什么好吗？”那个项目负责人继续反抗他，他说：“那其他的产品，比如说速溶咖啡，也经常叫什么总统咖啡，或者是很更出色的咖啡啊。”
小林一雅就又说：“我不管别人怎么说，我现在就想问你是不是顾客？因为棉制品的护感的肌肤触感很好，顾客就会愿意买单。这个因果关系成立吗？”这个项目负责人在小林一雅不断的逼问下越来越沉默，他意识到这个事不对了。
当时这款产品最大的优势是，我用棉制品做这个护垫。纯棉制品做护垫的好处到底是什么呢？
小林制药团队又经过大量的用户调研，一些用户的反馈给了他们很大的启发。用户说：“我自从带了你这个护垫之后，我不起疹子了。”这个事让小林一雅灵光一现，他说纯棉对用户的真正的价值就是不起疹。
后来，他修正了这个产品的命名，叫Sarasaty纯棉100%，包装上大字写着抗皮疹。这个产品经过这样的调整两年之后，重新夺回了市场份额。
这事对小林制药有很大的启发。小林一雅说：“经过这样的事情，我的产品开发团队，终于意识到从顾客生活语言中引出商品概念是一个非常重要的营销准则。”
我再重复一下这句话：“从顾客的生活语言中引出商品概念，是一个非常重要的营销准则。”
无论给产品命名，还是产品起slogan，大部分人可能会用专业术语做表达，好一点的会用广告术语做表达，但很少有人用户的语言做产品的表达。但其实，使用用户的语言做产品的表达才是最高效的。
我举几个比较典型的例子，你看小林制药是怎么给产品命名的？
比如，波乐清为什么叫波乐清呢？这是英文名翻译过来的，这个命名是Bluelet。
Blue 是蓝色的那个英文词，let 是 toilet 英文厕所的那个词的后三个字母，所以蓝色加厕所加在一起就是波乐清。这个产品开发之初想表达的意思就是清洁马桶的蓝色水流，非常形象贴切。
那冰宝贴这个产品更简单易懂了，冰冰凉凉的，给宝宝贴上可以退热。
小林制药不仅在产品的命名或者功效的表达中追求简单易懂，他们在广告的表达中也特别在意简单易懂。
他们有款产品叫“足跟滋润棒”，给这款产品拍广告的时候，小林一雅提醒团队，一定要露出足跟，因为我们产品就是滋润足跟的。但是团队改着改着把足跟画面给删了。
小林一雅当时就意识到这个事不对，你不能违背这个原则足跟滋润棒，你不管怎么拍这个产品，一定在广告片中让用户能看到足跟的露出，简单易懂这个原则才是成立的。
这让我就想到国内的很多 TVC ，看着都很美，但你分不清这款 TVC 主角到底是这款明星，还是这款产品，明星出现的时长比产品都长。如果你追求用户简单易懂地理解TVC，你的主角一定是你的产品，而不是明星，不能喧宾夺主。
小林制药的整个市场营销的策略就是追求简单易懂。简单易懂怎么理解呢？就是你在产品概念、产品命名、产品包装、广告、促销活动任何环节，甚至在公司的日常文化交流中，都要把简单易懂作为你的核心经营目的。
最后的话
不是只有大规模的生意才有得赚，不是只有大池子里才有大鱼。
2024，与其跟别人抢一块大蛋糕，不如勇于开创新市场，做一块属于自己的小蛋糕。
本期解读内容来自：《小池大鱼》
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