春节营销如何更走心？吉利汽车“致所爱”开启祝福新姿势
每逢春节，都是各大品牌摩拳擦掌、争相抢夺消费者视线的营销节点。许多品牌将情感作为“主战场”，纷纷采用煽情牌、催泪弹、复古怀旧等手法，力争以情动人，把消费者看哭。
当品牌们都在煽情时，吉利汽车却选择剑走偏锋，紧扣“致所爱”的温情主题，推出吉利中国年的春节整合营销活动。通过活动，吉利希望把所有感谢浓缩成一句祝福，让每一个用户向所爱之人表达感谢，同时也传达品牌对于用户、合作伙伴、对手和身边所有人的感恩之心。
从策略、创意、执行到落地推广，吉利汽车通过一系列充满爱的营销动作，让“感谢与祝福”这个新年高频社交话题与品牌进行深度融合。新年祝福与节日气氛的高度契合，使得吉利的这波活动受到大众广泛的接受和认可。
前期预热：新春感恩回馈，建立情感纽带
1月12日，在春节开始之前，吉利汽车率先在各地开展新春团购会的活动。
活动以“新年好礼 感恩回馈”为核心，在线下门店放置了多重惊喜好礼，以回馈用户。吉利不仅希望通过感恩活动，直接表达出对用户的感谢，同时希望把新年好礼的幸运和喜气，带到春节的美好气氛之中。这波活动的推出，正式开启吉利中国年“致所爱”整合营销的前奏。
造势出击：地铁H5，强化品牌与个体的情感互动
春节作为国民忙碌一年归乡团聚的日子，互送祝福的传统习俗也深刻扎根在国人的行为习惯之中。而新春祝福的背后，其实是不擅沟通的国人，对于爱意和谢意最深情的表达。
基于此洞察，吉利汽车在1月13日年味开启的当天，选择在杭州地铁站——这个都市人群密集的地段打造一个“吉时有礼，大胆说爱”的情绪感性地带，希望在工作与归家途中的每一个人，都能够感受到春节的暖意，并在辞旧迎新之时，向身边每一个人、向奋斗了整年的自己表达感谢。这波鼓励大家“致所爱，送祝福”的活动，制造了一起声势浩大的事件营销。
踏进地铁站，年味十足的中国红、传统剪纸风格的六格新春图、弹幕式排列的祝福语、孙杨帅气的新春拜年范儿，就呈现在眼前。地铁海报的设计，从视觉元素到色彩搭配都十分喜庆吸睛，具有Social效应的外观吸引了很多人驻足围观。
每个经过地铁站的用户，都可以通过手机扫描二维码，参与吉利线上的H5送祝福活动。
扫描二维码，进入致所爱送祝福
（数英APP用户点击放大二维码后，长按识别）
H5的主视觉延续新春剪纸的风格，采用趣味弹幕的形式，鼓励每一位用户向所爱之人发送新年祝福的弹幕，并领取当日的限定好礼。在弹幕文化盛行的当下，这种讨喜的交互形式直接抓住年轻用户的嗨点与情绪触发口，H5活动在短期内便迅速掀起第一波分享热潮。
强势吸睛：高铁直播，持续发酵话题热度
春运期间，高铁的人流量高涨，是品牌曝光的绝佳场景。在1月18日春运拉开帷幕之际，吉利汽车携手中国高铁开启“吉利号”品牌专列，与斗鱼平台合作开展直播活动，将营销的触角伸向更广泛的圈层。
在复兴号吉利品牌专列的直播活动中，主播担任起春运采访员的角色，与出行的乘客展开随机的交流，将互动话题聚焦在“出行目的、对所爱之人的致辞、2018年回顾、2019年期待”等具有温度和情感连接的内容上。
以回顾2018、展望2019为脉络，直播进一步鼓励大家对身边人表达感谢、说出爱。吉利汽车借机向用户送上新春的感谢和祝福，迅速拉近与用户的情感距离。
直播的主体内容，则紧密围绕大众的兴趣点，由每一位普通人面对镜头表达对未来的憧憬、对身边人的感谢、以及过去一年的人情温暖。这些故事由实感而发，在平淡中透露出温暖和感动，也让讲述者和倾听者意识到来自他人的支持和帮助、自己不负时光的付出，从而激发出深刻的感谢之心。从人性共鸣的角度，这些真实的表达，进一步引爆公众的情感洪流，也带动一大批UGC的产出，实现了互动量的增长。
作为品牌与用户进行有效沟通的手段，直播的形式快速调动起用户的互动和参与性。有效的互动，又让用户承担起信息接受者与主动传播者的双重身份，从而有效扩大了活动的传播半径。
精准洞察：温情微电影，持续释放情感效能
传播期间，吉利汽车联合咪咕视频、平安银行、TCL等与出行场景密切相关的品牌，推出吉利中国年的联合创意海报。多种品牌的联动造势，以及红包福利的加持，助推“吉利中国年”成为春节期间的微博热门话题，持续霸榜。
2月1日，在除夕临近之时，吉利汽车乘势追击，发布一支中国年“致所爱”的品牌微电影。
“你给他的是任性，但他始终有一颗包容你的心”
为参加聚会的妻子，在寒冬穿着单薄的礼服出门。丈夫没有义正言辞地驳斥爱美的妻子，而是选择在出门时，为妻子贴心地带上一条厚实的打底裤。爱情最好的模样大概就是，“我考虑不周，你细心周到”。
“你觉得一切都是值得的，能被信任是一种荣幸”
放学时间，小朋友跑向校门口停车等待的中年人，两人如父子般交谈。车内，小朋友递给他一张写着“感谢你半年来风雨无阻的接送”的卡片。原来中年的他是曹操专车的司机。甲乙方之间也可以像朋友甚至亲人一样相处。因为被信任，就是一种荣幸。
“你总是用坏脾气掩盖疲惫，他们习惯用等你表达谅解”
雨天的公交车上，女孩手忙脚乱地敲击着键盘，用不耐烦的语气挂断了父亲的电话。车辆到站，女孩看见父亲正拿着伞在雨中等她。这世上如果存在一种永远不会消失的感情，或许就是父母的爱。
“你拥抱过每一个荣誉，背后都是对手的紧随”
游泳馆的更衣室内，孙杨坐在长椅上休息，汗水从他脸上滑落。他起身走到自己的储物柜旁，储物柜里一一放着当今世界游泳名将的照片。正因为有对手的激励，才让一个人的前进之路能走得更远。
影片展现了配偶、客户、父母、对手四条不同的感情线，从日常生活场景的截取中，将体贴、无私、信任、尊重四种正面的情感体验搬上荧幕。从司空见惯的生活小事中，挖掘出厚重的情感，这种“细微之处见真章”的故事，在大众层面引起强烈的情感共振。
吉利汽车也借助品牌微电影这一载体，把那些过去一年得到的支持与信任、帮助和温暖，以及那些想说却还未来得及说的“感谢”，汇集成故事，传递出对亲友、客户、合作伙伴以及对手的感恩之情。这种将产品功能利益点与大众情感利益点进行巧妙融合的方式，最大程度实现了用户的品牌认同。与此同时，微电影的细腻洞察和温情细节，与大众表达感恩的新年愿望相互契合，在传播声量上形成强大的长尾效应。
营销总结与启示
相对于春节期间单一讲述温情故事的营销动作，吉利汽车通过一系列整合营销活动，让用户与品牌的产品及服务之间建立情感纽带。
1．借力中国传统节日大IP，深化情感沟通
在春节这个众乐乐的关键节点，通过创造中国年“致所爱”的话题，吉利汽车将品牌融入到大众的新年语境，引发广泛的社会关注。一系列环环相扣的营销动作，成功制造用户的情感共鸣，实现品牌与大众、节日之间的有效连接，也获得品牌认知与声量的双丰收。
2．线上线下共同协作，信息触达行之有效
当下的社会化营销已成主流，单一的H5、短视频已经不能实现品牌的引爆。要想营销活动达到预期的目的，就得全方位整合资源、多维度创意布局。吉利中国年“致所爱”的整合营销活动，深入地铁和高铁出行的线下场景，大范围聚拢流量和注意力。通过线下突围线上、线上联合造势的方式，巧妙运用H5、直播、微电影等形式推动广泛传播。线上线下的双线布局、闭环运作，将吉利中国年的话题、品牌温度和价值主张成功传递给不同的圈层和受众。
3．创造正向情感体验，提升品牌溢价
在辞旧迎新之际，大众内心往往有太多感谢、祝福的情绪尚未出口。吉利汽车敏锐洞察到这种心理诉求，通过送祝福的方式为用户创造了一个情感互动沟通的空间，赢得认同。在找准大众需求与节日氛围的平衡点后，吉利循序渐进，为用户创造更大的互动平台，并为用户“表达感谢、送出祝福”的行为有效发声，从而唤醒更多用户的参与和表达。随着每一波活动的开展，从用户、身边所爱、合作伙伴到对手，吉利对不同群体的情感表达也层层推进。在此过程中，吉利也完成了引导-发酵-高潮-收尾的营销过程，达到情感攻势的目的。而吉利“致所爱”主题的微电影则将品牌自身的感谢之情融入到故事之中，通过故事的话题性，将品牌感恩与祝福的温度根植于用户内心，为品牌赢得情感溢价。
此次中国年“致所爱”的春节整合营销活动，正是吉利汽车立足品牌自信、释放品牌温度的绝佳体现。2019年，吉利汽车将如何发挥品牌势能，引领行业发展？我们拭目以待。
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