从冰雪出游潮看体育大年的车企“决战场”

原创赞收藏评论

举报 2024-02-22

扫描,分享朋友圈

从“冰糖小汽车”看爆发的购车潮

哈尔滨、张家口这些冰雪城市成为冬季出游的热门打卡点。在推动东北全面振兴的机遇下，哈尔滨在社交网络走红，引发新一轮区域文旅热潮。

而在冬季北方地区，冰天雪地下的寒冷条件，对汽车性能和使用场景带来了诸多考验，如车身被冰雪严实盖住，车门打不开，轮胎被冻住等等，而在冰雪旅游的热潮下，哈尔滨这些北方城市受到全国网友关注的同时，汽车这一核心出行场景，也自然受到了前所未有的关注。

汽车消费需求集中爆发，但不同人群，不同区域，对汽车的需求和消费路径都有很大不同。所以，对于车企来说，在进行营销时更要讲求天时地利人和：在对的时机和场景，去满足目标人群需求，高效促成转化。

在冬季这一冰雪旅游和汽车消费双重爆发的时机下，懂车帝便很好地发挥了自身网感优势和人群沟通能力，把握住全民对东北的热情和关注，带来了一场车企与目标用户的冰雪狂欢下的“怦然心动”。

双重热度加持，重构汽车消费「人、场、路」

90后、00后这些Y世代、Z世代已经成为购车的主力军，他们对汽车的诉求，不仅仅局限于出行工具本身，更赋予了对出行生活以及人生体验的更多期待。

汽车消费呈现多元化、年轻化发展，不同人生阶段的消费者，对汽车的使用需求和购买习惯有很大不同。比如，成家的90后更考虑通勤和家人出行，对汽车产品的安全行驶、空间配置、长途续航等考虑更多，他们更习惯去线下体验之后再做决策；而初入社会的00后，更注重在探索未知、挑战极限场景下的驾驶感受，购车时更信任短视频平台和家人朋友推荐。

所以车企要去用户关注的地方，要熟悉用户的消费习惯，才能被他们所关注和选择。

2024-2025年是体育大年，欧洲杯、奥运会、亚冬会等体育赛事成为Y世代、Z世代这些年轻人的狂欢焦点，尤其是亚冬会即将在哈尔滨举行，加之今年冬天“尔滨”频频登陆热搜，冰雪运动更是热上加热。冰雪出游+体育运动的双重热度加持，为车企带来了绝佳的营销场域。

懂车帝抓住天时、地利、人和，携手车企打造FUN开购·聚燃中国年线下活动「双奥火炬接力跑」，还特别选择在冰城哈尔滨亚布力举办了「聚燃中国年·冰雪众测节」，实现人群触达、沟通场域和多元消费路径的重构。

找到目标人：车企要想在激烈的竞争中脱颖而出，一定要建立差异化的认知和更具优势的消费心智。由于汽车消费场景与出行紧密相关，而其中的体育、户外运动则进一步在热门赛道锁定泛运动人群的注意力，并激发起购车消费欲望。懂车帝此次打造的「双奥火炬接力跑」把握热门话题，将奥运精神从冬奥举办地张家口传递到亚冬会举办地亚布力，持续吸引用户关注。

找到对的场：哈尔滨是冬季出游目的地，冰雪众测节汇聚汽车圈测评达人，为消费者带来了沉浸式的真实可靠、有趣有料的测评，配合线上网感话题营造气氛，为车企带来了与年轻化的目标人群更匹配的综合沟通场域。

找到对的路：针对用户消费决策路径，懂车帝帮助车企搭建了“深度种草+加速转化”多元路径，帮助消费者搭建“产品种草、品类种草、趋势种草”立体化种草生态，为车企实现从品牌曝光、产品沟通到价值共鸣的持续动力。

人、场、路的重构，就是为了呈现更真实的驾驶场景，与目标人群有效沟通，以实现更确定性增长。

热雪开跑，打造车企沟通主场

汽车消费是长决策过程，口碑种草和圈层共鸣，是影响购买决策转化的关键环节。

据懂车帝报告显示，车企会更多选择抖音平台进行投放，抖音投放集中在腰部以上达人，腰部达人占比超60%。在冰雪旅游胜地亚布力举办的“聚燃中国年·汽车冰雪众测节”活动中，懂车帝邀请花样滑冰世界冠军张丹担任冰雪挑战官，与阿喵汽车、有点车事、汽车天涯、罗老师说车等30+位汽车达人一起驾驶十余款热门车型，进行六大冰雪测试科目挑战，在零下30℃的雪国开启热雪竞技赛，为消费者带来了一场视觉享受，也在这个过程中，通过直观的产品性能展现，对目标消费者进行了一次深度种草。

现场，汽车达人分成六组进行科目测试挑战，包括复刻马来西亚雪邦赛道的冰雪赛道、八字绕圆动线的冰雪漂移、障碍躲避的冰雪麋鹿、冰雪路况挑战、冰雪路面等距离直线穿桩的SLALOM、极寒环境中冰封车辆24h的雪地冰封几大科目。通过极限开跑，也为现场参与的汽车带来了展现实力和魅力的机会。

一汽奥迪、一汽大众、东风日产等品牌携年度爆款车型，一同参与科目大挑战，在冰天雪地里真刀实枪的比拼，很多网友纷纷感叹“丝滑”、“霸气”。

懂车帝在帮助车企找对人之后，一方面通过更加真实场景下的达人测评，取得用户信任，另一方面，在抖音平台打造更具网感的互动话题，在更大范围激发目标用户群体的共鸣。

在本次活动中，懂车帝独具天赋的网感得以充分施展，将漂移、麋鹿测试、极寒启动等测评项目，变成 #科目三的风吹到了哈尔滨的车上、#张万森雪上飘移式喊麦等等热度话题，实用与趣味性的内容探讨，让冰雪测评成为热门话题，也为品牌打造了和年轻人群沟通的主场阵地。

比如，由于新能源汽车的新潮设计，隐藏性车把手在下雪后无法开门，温度骤降后的“冰糖小汽车”如何开启，一度成为全网热议话题。懂车帝邀请花样滑冰运动员张丹及专业汽车教练现场教学，如何用小锤子敲开冰层。

懂网络热点、懂年轻人的懂车帝，通过整合线下热度场景以及线上热门话题，为汽车品牌与用户提供了新的高效沟通场域。

全链路提效，促进种草和转化

不同用户对汽车产品和品牌的感知、认知转化路径有很大不同，产品种草路径、品牌种草路径，甚至趋势种草路径交叉，相互影响。

如Y世代车主更关注汽车性能、安全这两大核心汽车价值；Z世代车主则更关注汽车的附加价值，如智能用车技术、用车场景、更好的音频体验等；女性用户更注重颜值以及服务体验，不同人群对汽车的种草锚点不同，这便要求车企深入到用户生活里，在用户全生命周期进行持续的服务。

懂车帝打通全链路，通过深度种草+加速转化，多环节提效，促进转化。

在运动明星打call吸引关注，冰雪众测节联动达人测评，加深产品认知之后，懂车帝紧接着上线了新春活动。在2月4日-18日期间，用户在懂车帝搜索“心愿车”，选择属意的心愿好车，如选中排名第一的心愿车还可以参与瓜分百万奖金，同时还有懂车帝定制黄金车模等礼品，以及每日抽奖等互动，这些优惠活动及礼品进一步激发起用户的参与热情，以及购车行动力。

此外值得关注的是，在活动中，懂车帝还首次应用AIGC和AI助手选车，用户生成专属炫酷龙年AI车，这些创新的互动体验释放了用户分享欲释，进一步扩大了活动的辐射面。

上下滑动查看详情

依托年末新春节点契机，懂车帝优选品牌年度爆款车型，在多链路布局，通过达人直播、购车补贴、经销商联动、整车交易等能力的打通，完善从深种草到精收割的全链路服务，帮助车企把握年末购车商机，抢先增长。

结语：推动未来式出行体验

随着技术创新、品质提升和市场拓展的深入推进，中国汽车产业在全球竞争格局中的地位不断提升。据中国工业和信息化部公布的数据显示，中国2023年汽车出口量高达491万辆，同比增长57.9%，这意味着中国首次成为年度汽车出口量最多的国家。

身处全球产量第一、出口第一、销量第一的汽车大国，汽车品牌之间的竞争愈加激烈，新旧造车势力此起彼伏，品类繁多，产品表现不一，同时这也加大了消费者购买的决策难度，如何获得更真实的使用体验，如何选到更适合自己的品牌和车型，对消费者来说极为重要。

懂车帝作为专业的汽车资讯平台，不仅集合了丰富的汽车行业内容，用户消费体验，同时，也整合平台达人与产品优势，持续推出以平台视角出发的真实测评，并且每次测试都会集合数十辆汽车，更加直观地为消费者提供决策考量。比如在2023年冬测中，懂车帝就集合了51款车型，更客观且真实地为消费者全面呈现各大厂家的产品表现。

此次冰雪众测节系列活动中，懂车帝站在消费者视角，用更懂消费者的话语体系和语境，带来多元化的种草生态：将真实场景和真实数据呈现给消费者，做好产品种草、品类种草，并通过达人+营销模式，以独特的话题敏锐度产出全网热点话题，与消费者展开深入沟通，实现趋势种草，一站式解决了购车人群的困扰。

在这个过程中，懂车帝帮助消费者谋事，也为车企谋局，通过全链路、全用户生命周期的服务助力，帮助车企降本提效，带来更确定的增长，同时在奥运会、亚冬会带来的户外运动、冰雪运动热潮下，中国汽车文化也迎来了更加丰富的内涵。通过为人们带来更美好、更安全、更健康的出行体验，懂车帝也推动行业良性运转，为社会谋未来。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。