品牌语言系统 | 01.品牌说话腔调练习指南

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举报 2024-02-22

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这篇内容，是源于上海封城时，和品牌星球一起筹备的品牌知识体系音频课，我负责制课的是“品牌设定”和“品牌语言体系”两门，总共12讲，准备了4讲，最后因多方原因课程项目终止。

我把音频的文字稿发在这里，供大家阅读。感谢Leo、拂拂帮我修改优化。

你好，我是少康，和你一样是个品牌创作者。

今天我们开始品牌语言体系的第1讲：什么是品牌语言体系？

01 品牌语言和slogan谁更重要？

很长时间以来，我们对于品牌语言体系，是有误解，有忽视的。

首先是误解，我们很容易对品牌语言体系的理解有误，可能你会忽略“体系”，直接把品牌语言理解为：品牌中最重要的那些“话”。

说到品牌中最重要的那些话，你大概率会想到的应该是slogan。

那么，品牌语言体系和slogan是什么关系？有何不同？

让我们一起回忆一下，你印象最深的品牌slogan是？顺便回想一下看到它的场景和诞生的年份。

我猜会上榜的有“Just do it”，“怕上火，喝王老吉”“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”“Think different”，应该还能想出一大堆。

场景应该是电视、门店、户外、电梯广告等传统媒体。看到的时间咱们心里有数，就不要暴露年龄了。

接下来，缩小一下范围，你印象最深的新消费品牌的slogan？顺便回想一下你看到它的场景。

根据我做过的调查，这个问题就不像上一个问题好回答，随口就能说出一大堆。

可能只能记得一两个，比如蕉内的“重新设计基本款”，以及内外的campaign“No body is nobody（没有一种身材，是微不足道的）”，是票数较高的。

场景是公众号、小红书、电商等新媒体和平台。

为什么新消费品牌，我们反而举不出来太多slogan呢？

一些朋友回答时的补充说明，道出了的真实感受：虽然我记不得slogan，但是，观夏的公众号、包装文案”“三顿半的返航计划”“gaga的品牌活动”“PIDAN的价值观表达”，他很有印象。

正如他们所说，确实，在信息载体如此多维的现在，加上用户使用习惯的变化，用户更容易记得的是品牌带给她的综合感受。

而在营造品牌感受的过程中，文字、词语与说话方式是品牌最常用最高频与用户沟通的方式，它比slogan更日常更多维，并且我们需要用“体系”来规范表达，做到相对统一的品牌表达，才能更容易让用户产生对品牌立体并一致的感受。

它可能就是一个产品名、一个活动主题、一篇公众号、小红书的内容、甚至是包装上的一句话。

细碎且日常。

而原来品牌中重要的那些话，例如slogan，它仍是品牌语言体系的重要组成部分，但绝不是唯一和等同的关系。

我们早已度过了在传统媒体时代，在同一时段重复投放，就可以疯狂洗脑的年代了。

02 语言体系就不如视觉体系重要吗？

但很可惜的是，即使是现在，我们接触到的绝大多数品牌方，还是容易忽略语言体系，潜意识里会认为语言不如视觉体系重要。

这种忽略或者说是失误，不只体现在新品牌身上，大品牌也容易犯这样的错误。

我记得一次集体性的对一个品牌的语言有负面感受，是发生在苹果IPHONE13，和IOS15上市的时候。

几乎整个品牌、营销圈都在吐槽，也不乏很多消费者吐槽。

来，让我们用眼睛读一下这几句。

IPHONE 13 PRO，强得很。

苹果发布会预告文案：来炸场。

MacBook Pro文案：Pro到Max，霸气不封顶。

好家伙，IOS15新功能，真是好家伙。

M1PRO，和MAX处理器芯片：快的吓人、快的太吓人。

新品视觉依然很苹果，但文案听上去，确实很吓人，很不苹果。

而苹果的文案给我们多年来留下的经典，除了think different，还有：

IPOD，将一千首歌装进口袋；
IPH‍ONE4，再一次，改变一切；
IPAD PRO，你的下一台电脑，何必是电脑；
触控ID：你的指纹，就是你的密码；

纵观这些文案，苹果给我们留下的语言感受，一直是：简洁、优雅，着重刻画产品的强大。

所以，尽管当时造成了负面的感受，但它恰好说明了：当品牌的语言已形成体系，用户对这种整体语言的印象与感受，有多么强烈和深刻。

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“当你的语言，不是用户心中该有的模样的时候，用户会主动站出来”或许有人可能会说，因为这是“苹果”啊，是大品牌。

但现实是，不论是大品牌，还是小品牌，在视觉、动效、视频等各种形式层出不穷的现在，语言的价值确实被忽视了。

越基础、越常见越不易被人重视，感觉任谁都可以说上几句，写出一篇推文。但这个文字是不是品牌应该有的语言，是很多品牌没有花心思研究的。

举苹果那次的反面案例，是想说明，对于一个品牌来说，不论大小，只要我们还需要用语言去说话、写字、阅读，那么视觉和语言体系，都同等重要。

通过上面我们对品牌语言体系的误解与忽略的阐述，其实也说明了品牌语言的核心意义。

品牌语言体系是在符合品牌定位、理念、故事与整体设定下，在各个体验维度中，有规则有特征的文字、词语与说话方式。

它与视觉识别共同承担了品牌最重要的识别体系，并且相较视觉，品牌语言是成本最低、最常用的，建立用户对于品牌感受的表达方式。

03 品牌语言体系的核心意义

如果我们把品牌当做一个人，语言体系就是他的口音、说话方式、习惯，甚至是他的口头禅。

在风靡00后的纸片人游戏“恋与制作人”里，角色的语言和声音让年轻人获得了情感价值。

他如果是一个沉默寡言的，有距离感的高冷男神品牌性格，那么他每次说话，需要精炼，点到即止，毫无废话，给用户留下大量想象空间。

他如果是一个可能温柔细心的暖男品牌性格，那么他每次都会站在你的角度考虑问题，柔声细语，说话走心，体贴入微，让用户感到温暖踏实。

这种对语言的理解和设计，很像我的大学专业，戏剧表演。

大学时，我曾有过一段配音工作。品牌的语言体系就很像戏剧中的角色“台词”，而品牌的视觉体系就像“服化道”，两块相辅相成，缺一不可。

在舞台上、荧幕中，你对一个角色的印象是否深刻，或者是看一个演员的演技是否到位，除了他的外形、装扮、肢体动作外，就要依靠演员的对于台词的理解和处理了。

如果“台词差了”，那么就需要请配音演员，配音演员不到位，就会“不贴脸”，观众还是会出戏，就会影响对整部戏的感官。

我试着用演员处理台词的3个步骤，帮大家更好的理解品牌语言体系的核心意义。

1.通常，我们首先要先通读剧本，了解角色的生平背景，和人物关系，得先搞清楚，你在这个角色里，你的身份是什么？可以说什么内容？

2.接下来，我们会判断这个角色的性格、心理活动，来感受在这场戏中，他应该和其它的角色，以什么姿态沟通，怎么说，才能让观众相信这个人物的真实性？

比如，一个身份尊贵的人，通常语速是比较慢的，不疾不徐慢条斯理，才会让你觉得他地位超然，大家要听他的。

而在一般质量不太好的影视剧里，你出戏的点往往就在这里，你看懂了这个角色是干什么的，大概会怎么讲话，但是演员讲出来不符合生活常识，你就会出戏。

前两块比较容易理解，其实就是“说什么”和“怎么说”。

3.而真正的难点在于，设计角色的台词，就是对这个人物的台词进行艺术加工。也就是台词怎么说，才能具备独特性。

比如，通常我们都说陈道明和张颂文的台词好，为什么？

因为他们二人的台词，既在角色里，同时又让你觉得，有他俩各自的节奏、腔调、重音、语气等等，赋予了角色更独特的魅力。

比如一段按常理要生气发怒，大声说话的台词，他们处理的很内敛，反而让你觉得生气到了极点，然后语言的节奏时快时慢，让观众能感受到角色生动的内心活动。

处理的情理之中，却又意料之外，这就是好的台词设计。

其实我讲台词的这3部分处理，也同样是处理品牌语言体系的方式。

说什么？——品牌根据自己的设定，应该说什么内容，表达什么信息给用户。

怎么说？——品牌应该用什么样的口吻、态度去说出既定的内容。

如何说的独特？——品牌应该如何设计自己的语言，才能看上去有自己的识别度，并自成体系。

接下来，我们说说品牌语言体系实际应该包含哪些内容。

04 品牌语言体系的构成

品牌语言体系的构成，通常需要包含这三个方面：

1.首先，是品牌的核心信息。

核心信息应当包含：信息金字塔、品牌核心价值、品牌故事、价值观、品牌内容框架。

品牌的核心信息，决定品牌要说什么，到底要向用户传递哪些有价值的信息？
这里要注意一个点，是有价值的信息。
每个品牌创始人，或许都有千言万语想和用户说，但是，核心信息的一定是经过筛选的。
一个品牌向用户传递所有的信息，应当都是必要的信息，不要去给用户增加信息的负担。
2.接下来，是语言识别。
语言识别包括：语言调性、slogan、情感与功能语言表达方式、产品命名、识别规范。
语言识别的核心，其实就是上面提及的，当我们已经知道，品牌要说的内容后，应该以什么样的姿态，什么样独特且具有识别度的方式，设计自己的语言，并形成体系。

这里面也有一个要注意的点，不要为了独特而独特。
品牌语言和写作一样，需要言之有物。不要为了炫技，而玩弄文字和辞藻。
语言的设计，和视觉的设计一样，都需要建立在有意义有价值的基础之上，需要合乎品牌自身的特质和用户真实所需，不要为了设计而设计。
3.最后，是语言触点体验。

语言触点体验，包含语言信息层级和其它场景触点。当我们设计好语言体系之后，需要根据不同的应用场景，安排语言的信息层级。
比如说包装上的语言，以用户的视角出发，规划语言的体验步骤，他最先会看到的一句话是什么？这句话是不是品牌最先想传递给用户的信息？

最后，用一位大师的名言，来结束今天的课程。
国际著名广告公司，奥美的创始人，大卫·奥格威曾说：每一条广告都是对品牌形象的长期投资。如果放在这里，其实也是一样。
品牌说过的每一句话，都是对品牌形象的长期投资。

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本文作者少康沐山品牌咨询与设计策略负责人
品牌策略 | 品牌设计 | 内容体系

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