杭州阿那亚：城市更新正在透支“年轻人的向往感”

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举报 2024-02-22

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两周前去了良渚和新开的玉鸟集，被称为杭州阿那亚，江浙沪城市更新的又一力作，谈谈感受。
玉鸟集的部分视觉塑造、大面积绿地、单向书店、文化艺术中心、版本馆都值得秋天2刷，夏天去实在太热。但总体感觉这里离完整的品牌呈现或许还有一些距离。
也可能这里的最终形态，是需要养出来的。
与同样占据自然、文化资源的上海蟠龙天地相比，良渚玉鸟集或许更强调在地和社区性，文化与更新感并未贯穿全盘，同时还伴随着一些需要时间来解决的运营问题。
但此时的状态、线上宣传的呈现，或许正在透支它的自然和文化资源，以及年轻人对于城市更新的向往感。

01

不上不下的定位

驱车从杭州市内到良渚文化中心，一般要40分钟左右，我们是从上海开车过来，近3个小时。这样的状态，我会天然的会把玉鸟集对标蟠龙天地、乌镇等地，城市近郊自然与文化兼具的松弛商业，短距离驱车前往的一处便利喘息之地。
但玉鸟集的招商，良渚的配套资源，又挺有“社区性”和“接地气”的感觉，喘息之地的那种向往和停留感没能完全营造出来。
总而言之，能看出早期规划的意图，但品牌提供的用户价值完成度不足。

02 破坏氛围感的招商规划

首先，入口的单向书店和良渚文化艺术中心，构建的审美、人文和生活方式感，并不能很好的延续进玉鸟集和良渚。
部分品牌的招商与规划，破坏了入口处精心营造的美好与“城市更新感”。

玉鸟集是有不少符合良渚气质的品牌：木墨、松永、何田田等，但穿插其中的韩国料理、酒吧、快餐，门店装修与整体调性极度不统一。
路过时，感觉又像回到了传统商业街区。
考虑到招商难度和刚需便利，可以在规划上，引导它们“藏起来”，不至于破坏整体感受。蟠龙天地用过类似方式。
还有一种就是用园区统一的设计元素去“包裹”它们，降低突兀感。

03 缺乏路线规划与商业运营的开放世界

提前做过攻略，但现场仍明显感到品牌方缺乏路线引导。

刚到单向书店时候，站在入口，面对如此大的一个“良渚&玉鸟集”，烈日之下，没有得到有明显介绍，或者是路线指引信息，像是一个开放世界的游戏，想去哪儿去哪儿，惊喜自现。但其实它需要重复提醒若干次。
城市更新的松弛感，和让用户清楚明白今天可以去哪儿，以及怎么去，路上有什么值得看的有意思的点，并不冲突。这方面无需克制。
主要游览点：文化艺术中心、玉鸟集、博物馆、版本馆。而从玉鸟集到博物馆，确实没怎么看到引导，如果不是打车/开车，用户如何前往，路上会遇见什么，需要提前规划。
我为什么说良渚可能还需要养，还缺乏商业运营，是有几个印象深刻的实地感受：
在玉鸟集到博物馆的路上，有一个教堂，这一小段不长不短的路，感觉进入了另一个“场所”。既不像良渚村民自己居住的地方，又不像能逛的内容点，路上有公司的办公室、幼儿园等在其中，非常“野生”。

除此之外，最开始的文化艺术中心里，因为同样缺乏运营和引导，相信很多人如果不是认真逛，2楼都未必逛到，也可能正因此，2楼流量匮乏，本来为数不多的小店，几乎都是佛系运营，有的店主都不在。
现场感受就是“刚开业、需打磨”。

04 白天向往感不足

夜晚社区感浓烈

这是城市更新项目我没想到的一点价值：融入附近居民生活的社区性。
近几年好像说到城市更新，就是阿那亚、天目里、成都源野等地，调性拔的都挺高，理想化，有向往感。但或许城市更新，“更新审美”的同时，成为向往的松弛感目的地的同时，也可以作用于附近居民的社区氛围和生活便利。
第二天预约了博物馆和版本馆，就近找了间民宿住下，晚饭就需要去玉鸟集解决。
夜晚的玉鸟集和白天完全不同，人比白天多1倍，用户群体也从游客、年轻人打卡，转变为附近居民。

白天不引人注意的超市人满为患，狗狗也随处可见。比较明显的区别就是，它默许了一些白天未出现的小地摊：手工、饮食类。
夜晚的它更像是一个你家附近生活气息浓郁，又带有一些新意，并且可以全家逛的“晚市集”。
于那时在场的我而言，这可能是城市更新除去“更新”之外，很切实，真正融入生活日常里的价值。

05 内容的连接和体验不连续

因为距离和面积的硬性条件，从玉鸟集到博物馆、版本馆，我是打车去的，因为也不知道能否走过去，沿路又有什么值得看的内容？
但不论如何，这个体验是中断了的。
如果我们把良渚、玉鸟集，看作是一个整体产品，里面的商户，包括博物馆和版本馆，其实就是不同的内容点，它们之间是可以有联系的。

拿一个好的品牌产品线构架来说，它们大都是有联系且成系统的。
比如宠物品牌，既有零食、主粮，也可能有用品，产品线成阶梯分布，互相联系。不同产品满足不同需求，却可以组合搭配，互相需要。
退一步说，或许因为良渚在先，玉鸟集在后，难以在产品本身上产生联系。那我们是否能通过运营，创造一些体验事件，不定期将其串联，形成连续性的体验，或者至少留下串联过的痕迹。
比如乌镇戏剧节、市集、文化活动等。
综上，良渚玉鸟集就到这里。

下面是一些对城市更新的延伸想法建议，地产并非专业，仅站在用户角度思考，可能说的不对。

06 城市更新的新可能

因为几乎每两周就有城市citywalk的习惯，各种更新的业态也看了一些，有个感受：
从去年到今年，城市更新在全国遍地开花，它们之间有很多相似之处，甚至是风格趋同，也不乏一些为了更新而更新的。
但最大的共性就是通过自然人文、独立品牌、装修风格，努力营造出松弛和向往感的氛围，以此吸引年轻人。
这种“氛围”，或许有时会拒绝一些可能。而玉鸟集夜晚的社区性，给了我一些启示：
城市更新难道就只是服务于年轻人、市集、小红书打卡拍照和吸引流量吗？
我们是否能通过不同时段，不同地区的运营，让其也能容纳一些附近居民，甚至是父辈群体？产生一些具体的社区性，甚至是便民属性。

用户定位的道理大家都明白，只是地产是一片公共区域的集合场景，或许我们可以通过提前规划和运营，满足主定位的基础上，多考虑一些它的包容性。让城市更新成为真正融入生活日常里的更新。
年轻人先把场域点燃，逐渐辐射到父母辈，再到更多群体，最终进入日常生活。或许才是这一波城市更新最后的终局。

前面提过开放世界这一点，了解过游戏的山友，应该知道，近几年出的大型游戏很多都是开放世界，做的比较好的是：塞尔达系列、巫师3、原神等，最近大热的博德之门3当然也是。
开放世界(Open World)游戏，也被称为漫游式游戏(free roam)，游戏关卡设计的一种，在其中玩家可自由地在一个虚拟世界中漫游，并可自由选择完成游戏任务的时间点和方式。
城市更新在我看来，它的规划逻辑的确非常像一个开放世界游戏。

但是，开放世界不代表没有指引，不同区域毫无关系，也不是漫无目的的寻找世界里的惊喜。
反而凡是开放世界游戏，指引性都做的非常到位，而且旅途里意外发现的点，是会和其他事件相互关联的。
我想，这也是很多城市更新的规划团队，希望实现的，但这条路肯定不易，需要极强的运营和控制力。这里只是提供一种思路。
希望往后沐山有机会能参与到城市更新的品牌规划和设计项目当中。

以上，周末继续citywalk。

PS：最近沐山的品牌咨询和设计项目，大多围绕宠物、家居家纺行业、老字号，并已产生了一些见解和研究。有这三个行业领域的品牌人，愿意参与“品牌人见面”活动，可以添加我的微信：15902151931，期待见面。

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本文作者/少康沐山品牌咨询与设计策略负责人
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