属于面包店的新鲜与温暖，正逐渐消失
上周和面包新语沟通品牌升级事宜，分享一些我对烘焙行业的观点。
属于烘焙面包店的新鲜、香气与温暖，正逐渐消失。
在上海大多数社区商场，占据了人们必经之路的，是几家除了名字，产品实际差异并不大，但耳熟能详的品牌。
每次进店选购时，能让我们记住的是：匆忙、买3送2、同质化、杂乱无章和缺少精气神的服务，这都提醒着我们赶紧消费也尽快离开。
偶尔让我们停下目光注视一会儿的是：仍然保有熟练烘焙技艺的面包师傅和他不大干净的衣角。这或许不是品牌方主动选择的结果，但却是当下的现状。
他们有过当打之年，也曾大排长龙。
但如今人们选择走进的原因更多是“渠道”和“习惯”：就近选择和老牌子，而绝非主动吸引和抱有期待的向往。
对应长期做出这些选择的人，也更多是跟随品牌一同长大的中年与老年群体。至于年轻人，00后有些已经不认识他们。
但这或许是他们最大的优势，也是如今最适合重塑的方向之一：耕耘社区，服务好社区里的“普通人”，让面包走进日常。
行业里并不更缺一个会玩、高举高打的网红。真正缺乏的是能在社区塑造“精致烟火气”，连接家庭与日常生活，还原面包原本温暖感受的品牌。
城市更新已在全国遍地开花，但最后的果实我认为不完全是一个个“地标性”，或者说“目的地”性质的阿那亚、天目里、成都源野。而是像鸿寿坊这样的新社区商业——地标总是有限而低频的，但城市的骨骼是由一个个社区组成，更新最终最终要走进的是人们的日常生活。
去成为新社区商业里的新烘焙面包店的模样，把属于面包的温暖香气与新鲜重新激活。
新，不等于标新立异出奇制胜，而是把好东西用新方式表达。
面包发酵时的分子活力与跳动，面团的不断膨胀和师傅们手掌的温度。这些属于每块面包里最质朴的部分，这些最基本需要表达的内容，已经许久没看到有品牌发声，更不用说师傅们的手艺和烘焙的美感与温暖。
半开放的陈列、轻松的动线、温暖的灯光与笑脸、讲述理念的卡片或册子。这些内容和体验都可以塑造的年轻，且隽永。
你甚至不需要为了那点营业额和“小资”感，硬配上咖啡（也拼不过瑞幸呀）。新鲜牛奶、酸奶，甚至是鸡蛋相关的饮品，都或许更适合。
因为一份好的面包，本就是牛奶、鸡蛋、糖、芝士、面粉经过巧妙比例与精准的计算而来。
它们才是你最熟悉的日常，供应链也是现成。
围绕着家庭，牛奶对于小孩的价值显而易见，也更容易让人信任。
如果还能往深做做，试着推出针对家庭小孩的会员卡和日常便民轻服务，让店成为社区生活的一部分，而不只是一家卖面包的。
至于年轻人，空间、产品和内容，我想还有足够的发挥余地，这两年的网红们已经做出很多出圈案例了。
但必须要有长期叙事主线，才能形成品牌资产。否则被记住的就是那些一时的主题店和联名，而非品牌的表达。
所以，上面所指的“普通人”，并不是说要抛弃年轻人，也不是说品牌就不用年轻化了。而是去面向大部分群体里更普适、长期性的隽永需求，而非打卡和临时性的需求。
这里推荐一个新兴但已被不少业内产品人认可的品牌：cycle&cycle。
一个尚有温度、产品用心、表达普世、富有生活理念的，从社区里走出来的品牌。
至少，她是一个普通人愿意待在里面的店。
最后，关于老品牌的重塑，固然有很多方向，除了“社区”之外，中高端的连锁日式面包也可能尚有空位。
但关键还是品牌自己怎么想——是重新回到当年的“盛况”？还是依据现有团队优势，根据当下市场缺口和用户认知，制定合适的策略。
又或者，我们先把那些最基本的，本该要做好的，被大多数人忽略的事，先做做好？
最终还是需要创始人或当代掌舵人来决定。
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文中所指，或许相对理想，也未必适合所有品牌，切勿对号入座。
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本文作者/少康
沐山品牌咨询与设计
策略负责人
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