没公布销售额，为什么小红书春晚营销还是赢麻了？
作者 | 楚晴
春山学、锦鲤妆、八段锦……今年春晚火得出乎意料。不得不说，小红书第一次作为“春晚笔记与直播分享平台”，就赶上了好时候。
官方报告显示，小红书与总台联合推出的 7 小时超长直播《大家的春晚》总曝光超 10 亿，直播间用户互动次数突破 1.7 亿。
虽然暂时没有看到 APP 下载量等直接数据，不过刀法留意到，这三条信息更值得品牌关注：
小红书用户平均观看《大家的春晚》时长为 12 分钟
1 月 19-2 月 10 日，搜索春晚相关内容的用户数 8000 万+，参与了发笔记写评论的用户数 2500 万+，由小红书火遍全网的话题超过 250 个
直播间邀请了明星买手董洁、吴昕、宋妍霏、蔡卓宜，以及小红书买手团负责带货
一边是许多平台在内容上卷“3 秒定生死”，在电商上持续击穿低价，小红书却好像站在另一边，靠春晚内容营销集中试水了用户的耐心程度、表达欲和爆梗率，靠买手团循序渐进式地影响着用户消费偏好。
从结果来看，小红书和春晚官方联合直播，和买手们联动刺激消费，也有别于过去七八年互联网平台直接撒钱的玩法套路，把单场营销带来的流量生命周期进一步拉长。
那么小红书首次牵手春晚，为什么能完成这种有差异化的营销？看似老生常谈的晚会植入，还能给品牌新营销带来哪些启示？
01
小红书坐上「春晚营销」主桌的关键三步
从支付宝微信到抖音快手，互联网平台合作春晚基本有固定的玩法套路，比如提前半个月号召用户做集卡任务，除夕来平台 APP 端看晚会直播，春晚舞台上也会中插 3-4 轮红包，等等。
相对来说，小红书春晚营销在内容发布上更重，在互动玩法上反而比较轻，不需要用户提前完成太多的关注/闯关等动作，宣传重心放在单个直播间，资源更聚焦，也更容易出效果。
根据公开资料，刀法按照本次活动筹备阶段，划分为三个关键步骤。
1、宣传预热期：平台+品牌+素人多视角路透，为官方直播间形成种草
首先是春晚官方入驻小红书，发布一组官方海报，抛出一系列春晚受众关心的问题，以春晚幕后花絮、给春晚提意见、明星空降直播间营业为内容卖点，同时，小红书用春晚同款产品作为钩子，提前给用户传递当天直播“可以边看边购物”的信息。
同一时期，《大家的春晚》合作的一众品牌也跟随平台节奏，释出参与直播放福利的消息。
值得一提的是，小红书用户对品牌内容的包容度向来是比较高的。以「Judydoll橘朵」为例，当品牌预告自己即将带着 20000 支唇釉的奖品上春晚时，评论区用户并没有只关注免费抽奖，还愿意去讨论福利款产品的色号等信息。
除了平台和品牌，剩下一个重要的视角是素人。
过去一年，小红书上“路透”式营销不在少数，新茶饮在推广联名时就非常熟悉这一套。
刀法发现，从 1 月下旬到 2 月初，小红书平台上出现了多个路透物料，包括路人视角拍摄的卡车运送熊猫“花花”公仔（后来证实是《大家的春晚》抽奖福利），娱乐吃瓜账号爆料春晚联排花絮，春晚观众预告自己将审判明星妆造等等，覆盖潮玩、娱乐、美妆许多领域，动辄吸引几百、上千条评论。
针对本次春晚营销来看，不管这些素人发布的内容是不是小红书官方在埋线，我们都可以根据下方的热评总结出一点：小红书用户对营销物料提前流出的关注度很高，而素人视角的内容，哪怕是轻吐槽，都是对官方物料很好的补充，也更真实。
2、正式直播期：超长直播主打陪伴，互动玩法较轻
朱广权、谢娜、王冰冰、杨迪四位名嘴负责主持，直播时间从春晚前就开始，一直持续到大年初一凌晨，共 7 个小时的直播。
《大家的春晚》以直播聊天的形式为主，主持人作为观众的嘴替，结合实时热门话题，问了明星许多问题，诞生了《上春山》表演嘉宾问答等富有传播性的名场面。
引流方面，直播间设置明星抽奖，主要是美妆、护肤、首饰，搭配大家电/家装等适用于春节焕新场景的品类，通过评论转发等简单操作即可参与，激发直播间用户互动兴趣。
小红书春晚营销合作品牌（部分）
而在转化方面，小红书邀请董洁、吴昕组成的明星买手团和春楠等达人组成的平台买手团，除了对商品的详细解说之外，一些买手结合其在春晚期间负责的工作，也可以在讲解的同时加入对舞台幕后故事的补充，给用户提供一种独家的消费体验。
可以说在直播全程，用户跟随主持人或买手，完成信息输入的动作就行，不会产生太多的参与压力。
3、长尾发酵期：主贴和评论区整活，平台推荐制造热点
前面说到，《大家的春晚》直播内容本身有梗，比如小尼春晚舞台下班后，来和大家复盘魔法失灵，不仅再送自己上热门，还让小红薯们集体喊#小尼 看看你自己的评论区，和他互动。
后续综合用户二创以及小红书平台的兴趣内容推荐机制，普通观众发帖也有机会冲上热门。而所有主贴和评论区的多重解读，最终推动这次春晚营销专题活动在小红书站内外衍生了 250 多个热点话题。
从早期的微博，近几年高歌猛进的抖音，到这两年小红书评论区终于成为热梗的发源地之一，被搬运到其他平台，这给社交传播带来了新的场地。
到 2 月 20 日，小红书开屏还在持续对《大家的春晚》活动页进行推广，相关合作品牌及沉淀下来的热门内容也继续获得曝光。
02
新渠道牵手大众晚会，新营销还有哪些想象？
不同于传统的晚会赞助或植入，小红书作为品牌营销的新渠道，内容和电商两侧同步发力，用一次事件营销，推动用户在春节期间形成上小红书逛和买的习惯，给品牌新营销制造出新的机会。
内容方面，小红书并不是以普通赞助方的身份，而是和春晚一起挖掘“爆梗”，最终达成了一种令多方喜闻乐见的局面。
幸运的是，小红书赶上了春晚口碑回暖的契机。小红书用户点评，本届春晚有一种“很懂大家的美感”。除了个别语言类节目不尽如人意，整体上爹味比前几年淡了许多。
此时，小红书和一众品牌此时绑定春晚、和春晚共创直播间，给了观众“平视”官方的场地，让大众更有参与感，也确实点题了《大家的春晚》。
在这个前提下，品牌参与到这次小红书春晚营销，不只获得直播当晚的曝光。包括晚会本身的看点二次创作、明星 IP 营业，以及春节期间人们对传统文化的爆发式好感，在站内外凸显出用户的兴趣指向，都给了品牌继续创作的空间。
类似的现象不只出现在小红书。
早前 B站就曾多次合作河南春晚。2021 年，节目《唐宫盛宴》单视频播放量近千万，带着“文化自信、老祖宗的审美”等标签火遍全网。不仅 B站核心受众认可了晚会本身，广大品牌也由此看到 B站用户对好内容的识别能力、对兴趣的买单能力。近两年，B站已经是品牌合作垂类达人发布深度长视频，用于击穿圈层用户的重要平台。
由此可见，新渠道合作大众晚会，吸收泛流量已经不是主要目的，更重要的是做好兴趣分层洞察和供给匹配。
回到小红书，这当中的供给匹配除了内容，还有品牌及其商品。
货盘方面，小红书春晚营销在买手电商的基础逻辑下，主推春晚同款产品、部分品牌的历史爆款产品/当季新品构成。
值得注意的是，引流款客单价也基本不低于 50 元。还有不少来自家居生活、美妆个护、时尚潮流的高客单价产品，比如定价 7999 元的华为手机和德施曼智能锁，定价 4299 元的 AMIRO觅光胶原炮第二代，定价在 1500-2000 元的仿真熊猫玩偶、周大福转运珠等等。
围绕「买手推荐」的核心逻辑，品牌抓住小红书买手们“消费品味”带来的新红利，把用户对垂类买手“专家”的信任，迁移到对好产品的信任上，也相对自然地加深了用户对平台买手电商的认知度和接受度，把平台商业化生态做得更扎实。一个更完善的生态，也会不断反哺给品牌。
03
分析师点评
去年是小红书成立 10 周年。客观来看，在众多品牌营销新渠道当中，小红书有一种大器晚成的感觉。
今年合作春晚，在内容曝光和传播上取得了成绩，前提在于小红书自身已经有了这么年的沉淀，是时候走到更大众化的舞台上，贴近普通消费者的生活方式，推动平台用户群破圈，探索商业化的多种可能性。
代入品牌方视角，其实小红书春晚营销整个活动，也剧透了品牌在这里 2024 开年营销的几个趋势：
更善于以幽默来解构官方/权威内容：比如小红书用户对“春山学”、小尼魔术事件的显微镜式的解读；
更关注普通人的生活本身：比如《大家的春晚》就是要拉进和用户的距离，寻找平凡生活的烟火气；
更关注文化归属感：比如春晚国风四美连续一周刷屏。
以小红书x春晚为起点，相信品牌也将越来越善于借助这些新渠道，为大众兴趣内容及消费注入新的活力。
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