咪蒙们“偷袭”，短剧卷走8亿票房
短剧再度“狂飙”背后，谁在赚钱？
作者 | 曾羡鱼
编辑 | 趣解商业
就在网友还在对破纪录的2024中国电影春节档票房感到惊讶的时候，一个让人更加目瞪口呆的消息传来：就在刚刚过去的春节长假，短剧居然硬生生从万众瞩目的“电影春节档”中割了一块大蛋糕，据说直接抢走了8亿元的市场份额！
图片来源：微博截图
而其中最引人瞩目的则是咪蒙实控的短剧厂牌“听花岛”推出的《我在八零年代当后妈》（以下简称《八零后妈》），该剧上线当日充值破2000万元；而据制片人王云霄称，该片拍摄仅耗时10天，后期投入只有8万元。如此高的投入产出比让短剧行业再度引发关注。
01.短剧“闷声发大财”，春节假期拿下8亿票房
就在今年国内春节档8天电影票房创下80亿元新纪录的同时，短剧也再度掀起波澜，根据行业媒体综合多个平台数据分析，今年春节档短剧总消耗达到了8亿元规模。
8亿元是什么概念？它不仅达到了今年春节档总票房的10%，而且比退出电影春节档的四部电影作品总票房加起来还多一倍！（撤档电影包括《我们一起摇太阳》《黄貔：天降财神》《八戒之天蓬下界》以及宁浩导演、刘德华主演的《红毯先生》）
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在这些赚的盆满钵满的短剧中，又出现了让人熟悉的名字——咪蒙；其实控的短剧厂牌“听花岛”出品的《八零后妈》、《裴总每天都想父凭子贵》都是春节档短剧爆款。
尤其是《八零后妈》，这部大年初三才上线的短剧，据传上线当天就吸引充值2000万元，这个让人惊讶的数字和之前引起巨大争议的《黑莲花》成绩不相上下，甚至还让名不见经传的新人男主角也一举登上了微博热搜。
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除了咪蒙旗下的短剧之外，春季档火爆一时的短剧还有《我最亲爱的》、《厉总，你找错夫人了》等作品；这些短剧单日充值金额都在1500万元以上，而“日充1500万元”通常被业内用来当做评判作品是否属于爆款的标杆。
尽管收益丰厚，但这些爆款短剧的制作成本和正规影视剧相差甚远，靠“制作简单”、“服化道粗糙”、“全新人出演”将成本控制到最低，同时用离奇剧情以及“主打一个爽字”牢牢抓住目标人群，让很多观众“欲罢不能”，所以才能在“事先几乎没什么动静”的情况下，干净利落地“偷袭”走了8亿元票房。
02.下架风波后，短剧生态“变低调了”
不过和去年11月短剧行业野生野长、大杀四方的情形相比，目前的短剧生态还是发生了明显的变化。
从2022年便开始涉足短剧制作领域、并靠此积累了第一桶金的制品人黄贺表示，虽然几个月前的下架风波是因为咪蒙旗下团队出品的《黑莲花》、《李特助》这两部爆款爽剧引发的，但其后的影响却波及到整个短剧制作领域。
“去年11月‘爽剧下架风波’之后，我们先后收到了多个平台对作品的修改要求，有些要求非常严格。”
“首先就是上线审核变得严格多了。以前有关部门监管重点在电影、电视剧、网络剧上，对短剧没有特别要求，我们一度开玩笑说自己是漏网之鱼，但在《黑莲花》风波之后，这种情况就不存在了。”黄贺表示。
2023年11月，国家广电总局发出监管通知，加大网络微短剧管理力度、细化管理举措，其中包括制定创作生产与内容审核细则、推动网络为短剧APP和小程序进入日常机构管理范围、建立黑名单机制，加大对色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的处理和曝光。
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“现在各平台根据相关监管要求，对上线短剧主题、内容审核上有了更多规范，以前常见的渲染复仇、血腥、暴力、擦边的已经彻底不行了，平台对上线内容比以前慎重多了，不再那么容易地放行。”
黄贺的感受在行业内也得到了印证——北京某影视公司制作部经理刘亮（化名）说，他们公司是去年11月底才进入短剧制作领域的，短短三个多月制作了6部、700多分钟短剧，涉及古装、宅斗、校园等多个题材。“从目前看，虽然短剧制作、审核等手续依然比传统电影电视剧简单，制作周期也短，但也不像之前说的那么‘立等可取’，各大平台现在对作品上线明显谨慎了不少，对题材、导向方面的监管也明显严格多了。”
“经过下架风波后，短剧行业绝大多数人都变得低调了。”黄贺说，以前业内不仅在新剧上映前会大肆宣传，新剧首日充值成绩出来后也会制作专门海报来庆祝，现在这些都不见了，“大家都觉得闷声赚钱比什么都好。”
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03.《八零后妈》爆火背后，隐现咪蒙式营销？
唯一的例外还是咪蒙旗下团队和其出品的《八零后妈》、《父凭子贵》，“短剧抢走8亿元春节档票房”就是以这两部短剧做营销由头迅速成了热点新闻。
“实际上短剧春节档是不是真的达到了8亿元，并没有权威部门提供数据，都是行业从业者和自媒体进行的估算，不排除带有一定营销和噱头成分。”刘亮说。
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其实在《八零后妈》之前，同样在春节档期间上线的短剧《我最亲爱的》成绩也很好，单日充值同样超过了2000万元甚至更高；另一部短剧《厉总，你找错夫人了》也颇受欢迎，连续多日登上短剧热力榜第一，但它们的出品方都比较低调，并没有以此大做文章。
而《八零后妈》和《父凭子贵》上线后，“8亿元春节档、咪蒙又出爆款”相关的报道和讨论便接踵而至，在瞬间点燃舆论的同时也隐约让人看到了“黑莲花”、“李特助”时的营销影子。
根据有米云旗下AppGrowing中国版的数据显示，《八零后妈》上线一周的投放广告数多达1.7万余条，投放平台包括腾讯、抖音、微博、快手等多个头部社交媒体平台。
图片来源：AppGrowing中国版截图
“这种大规模的广告投放和当初《黑莲花》、《李特助》如出一辙，典型的‘咪蒙风格’，当然对引导观众付费观看有好处的，但肯定也会大幅提高短剧的营销成本。”黄贺说。
按照黄贺的说法，以前短剧最大的优势是制作成本低、投入产出比高，但自从去年11月短剧爆火之后，竞争陡然加剧，营销成本也迅速增加，“目前各平台短剧投流价格比去年11月爆火前都有所提升，平均增幅在15%左右。”
“当然观众的付费意愿也有所提升，尤其是爽剧类型，平均百人付费数字比以前大约提升了20%，所以还算等比例提升，但非爽剧类型的短剧就没有这么轻松了，它们的投流推广成本肯定会上升。”黄贺表示。
04.短剧热潮吸引巨头下场短视频平台成“主战场”
“下架风波”之后短短几个月，身为短剧行业从业者的黄贺便感受到了竞争的压力：“2022年我刚开始做短剧时，周围没什么人在做这个，从业者基本都是个人工作室和小公司，属于典型的‘草台班子’，一部新剧后期做完就能立马上线，结款、分账什么的都很快。”
“但是去年11月短剧成为热点之后明显加入的人就多了，以前合作的平台档期也开始变得拥挤，甚至在长假等热门档期出现了排期的情况。”黄贺说。
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刘亮所在的公司之前主业一直是专做传统影视剧，旗下电视剧也曾多次上星播出；但随着市场形势变化，公司经营遇上困难，就在这个时期发现了短剧的机会，并于2023年11月果断下场。
“从目前看收益还不错。短剧的优点很明显，成本低、时间短、回报高，只要内容把控不出问题，毛利率在现阶段对业内公司就很有吸引力。”刘亮说，像他们这样的公司在传统影视行业最多算中小规模公司，但在短剧制作领域已经算“大公司”了。
2023年短剧行业规模及热度爆发式增长，已成为文娱市场一股不容忽视的新力量，各方争相入局助力市场发展，优质内容持续涌现，用户群体愈发庞大。抖音、快手两大短视频巨头也在短剧赛道布局深耕，有不少短剧还一举成为爆款成功破圈。
今年1月18日，抖音举办了精品微短剧“辰星计划”发布会，面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者，宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。
据“趣解商业”了解，2024年春节，抖音正式推出短剧春节档，包含《超越吧！阿娟》《大过年的》《隐蔽的世界之秋蝉》《变相游戏》等影视IP衍生的精品短剧；同时，抖音还同步上线了话题互动、全民挑战赛等活动，方便用户随时看剧、随心聊剧、实时互动。今年抖音短剧春节档话题播放量28.3亿，是23年同期的5倍多。
图片来源：抖音截图
由徐梦洁主演的开年爆款短剧《大过年的》仅更新八集，正片总播放量超过4亿，每集的平均点赞量破百万。抖音联合芒果TV出品的上星短剧《大妈的世界贺岁篇》播放量破亿。
据“趣解商业”了解，2023年，抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品的播放量破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。
图片来源：抖音截图
国内另一大短视频平台快手，在短剧领域的布局也取得了不错的成绩。快手副总裁、快手文娱业务负责人陈弋弋透露，截至2023年末，快手星芒短剧上线总量近千部，题材覆盖古风、都市、搞笑、悬疑等八大品类，播放量破亿作品326部，破3亿作品68部，破10亿超爆款作品4部。
据“趣解商业”了解，2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。庞大的用户基数叠加平台激励政策，也吸引了创作者加入；截至2023年年底，快手平台短剧创作者规模已超10万。
截至2023年末，快手星芒短剧核心用户规模增长超29%；一段时间内付费用户规模增长近10倍，原生付费短剧GMV增长近20倍，并且每日付费用户中新客转化占比40%以上，男女性更均衡、年龄覆盖更广。
图片来源：快手娱乐公众号截图
据艺恩解决方案数据显示，2023年市场共上线短剧1400多部，连续两年同比增速超过50%；短剧年备案数量近3000部，且连续两年稳定在此高位。2023年短剧市场规模近400亿元，接近电影市场体量70%，5年内市场规模有望突破千亿元。而短视频平台作为短剧内容的供给主力，2023年短剧供给量就占整体市场的七成以上。
随着政策的持续完善，市场也正从“无序狂奔”迈向“健康发展”，并且在内容付费、出海等方向探索突进，也逐渐成为品牌方内容营销的新阵地。
但是不容忽视的是，在内容创作领域，万变不离其宗——内容为王。用心创作、效果精良的网络短剧优质作品仍是市场欢迎和支持的；不符合公众价值观念，甚至对年轻人的价值观和行为规范产生不良引导的“无脑短剧”，应该及早消失在公众视野中。
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