63岁的凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）心里住着一个顽皮的孩子，充满奇思妙想，古灵精怪，活力四射。
自从1997年担任盛世长城国际广告公司（以下简称盛世长城）全球CEO至今，他是全球广告行业任职CEO时间最长的一位。
来源： 新营销
刚刚落座，凯文就盯着我的西装，追问在哪里买的，为什么买，这件西装背后有什么故事。没等我回答，他兴奋地说：“我喜欢这种料子，我也很喜欢袖子上的细节设计，感觉很英式。”
我说我买这件西装的原因之一是“简洁”。他马上说他已经想到了有关这件西装的广告创意。“其实简洁就是一个好的故事。
比如：
一个人的装束很复杂、很炫，然后来了一个衣着简洁的人，在两个人竞争的过程中，衣着简洁的人赢了。
或者说有家餐厅，它有很复杂的菜单让你有很多选择，并且厨房很大，非常复杂，但是做出来的食物难吃。而另一边有家小餐厅，厨师只制作一道菜，但是非常美味，他就赢了。
再比如一场足球赛，一支球队非常复杂地配合，花哨动作非常多，不停地奔跑，交叉换位，但就是不得分。而另一支球队，一脚传球就射门得分了。
这些画面之后我们可以来一条字幕说：‘简洁释放你自己。’并且，那个赢了的人就穿着你身上的这件西服。” 看着我的笑容，凯文强调说：“一旦有了好的创意，你就能讲一个好的故事，并且可以在各种情况下表达这个故事。” 我点了点头。但我没有告诉他，我也非常喜欢他的个性装扮：English Laundry白色衬衫，“15”腕表，Diesel黑色牛仔裤，Prada靴子。他说这就是他的四个“至爱品牌”(LOVEMARKS)。
至爱品牌理念，由凯文在10年前提出。他主张，赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了，未来要建立的不是品牌，而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门，至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上，但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是，在尊重中放进爱。”
2004年，他的《至爱品牌：超越品牌，走向未来》一书出版，并被译成18 种语言。 “我喜欢运动，曾经短时间做过橄榄球全职球员，上个世纪90年代我还当过纽西兰德橄榄球俱乐部主席。我喜欢艺术，喜欢Philippe Starck等大师的设计。我还喜欢旅行，喜欢周游列国后给我带来的世界视野。”在周游世界的同时，这个创意狂人，不遗余力地推广着他深信不疑的至爱品牌理念。
向可口可乐开枪
凯文的经历颇为传奇。
1949年，他生于英国兰卡斯特市。儿时的他喜欢运动，是橄榄球、板球队队员。
16岁离开学校，会法语和西班牙语的他获得了梦想中的第一份工作，进入伦敦时装美容公司Mary Quant。1969年，Mary Quant正在加大力度开拓欧洲市场。当他的市场经理升职时，凯文向国际部主管毛遂自荐：“我愿意在6个月里拿前任经理薪水的一半干这份工作，如果你认为我胜任，再付给我应得的报酬。” 凯文回忆当时的工作就如同处在一个压力锅里。“Mary Quant需要一个产品在只有9个月的寿命中有翻5倍的市场增长。就是说只有9个月的时间计划、生产并推向市场销售，然后停止生产。从市场学来讲，那个产品的生命线就像一只小蚊子那么短。”年轻的他坚信走出困境的唯一出路，就是坚持不懈地走下去。
25岁时，凯文进入吉列（Gillette）。“吉列从来都只招聘应届毕业生。我劝说他们破个例，给我个机会。他们开了绿灯，留下我做最低级的助理……我在吉列工作了七八年，每天都要学做30件事。现在我知道的营销知识大部分是那个时候学到的。” 时至今日，他依然忠诚于吉列的剃须刀产品。
随后，凯文进入宝洁，成为综合市场经理、出口及特别行动经理，负责中东及非洲市场。在那些特别或者相对落后的地方工作，凯文明白做市场就要理解消费者的情感。他由衷地说：“在阿拉伯，你认识的朋友是你一生的朋友，他们真诚、爱家庭、感性、对人热情，不像西方人那样套上枷锁。在中东，任何新的构思可以来得很快。”
凯文的名字被更多的人记住，是在1987年他出任百事可乐加拿大CEO时，因为他在众人面前朝可口可乐自动贩卖机开了一枪。“这是真的。当时百事可乐一直排在可口可乐后面，做老二做了105年。据尼尔森发布的数字，那时可口可乐的销售额比我们高0.5%。我想，要是我们超过他们，我们就是业界老大。” 于是，在多伦多举办的一个正式晚宴上，当时的加拿大Brian Mulroney邀请凯文发表关于自由贸易的演讲。凯文邀请了很多大零售商一起参加。电视台的记者现场摄像。 演讲围绕百事可乐与可口可乐的竞争展开。讲演结束时，凯文拉开幕布，一台巨大的可口可乐自动贩卖机出现在众人面前。他弯下身把护目镜戴上，端起一把自动步枪把贩卖机击得粉碎。所有人立刻蹲下身去。就这样，凯文制造了令人难以置信的情景，让自己成为了新闻人物。 “
当然，我们事先已经和加拿大皇家骑警沟通过，否则他们会开枪打我。我有些紧张不安，我从来没在其他地方做过这种事。其实，贩卖机是自动开启的，我只要射入一颗橡皮子弹，就会产生爆炸的效果。”凯文郑重其事地解释说。 这件事情引起了轰动，各大报纸和电视众口一词地说“誓言打败可口可乐的百事”。客户一接到百事公司销售人员的电话就说：“那个朝可口可乐开枪的家伙就是你们的老板吧？”这件事引起的轰动效应改变了百事可乐与可口可乐的竞争格局，百事可乐成为加拿大市场第一。凯文高兴地说：“这是这个故事的精彩部分。”
此后，凯文带着妻子及儿女前往新西兰，出任澳洲啤酒公司狮王酒业(Lion Nathan)董事、首席执行官。在他的领导下，狮王进入中国市场。 总结长达28年的世界知名品牌市场营销经验，凯文说：“每段经历都让我有所收获。在宝洁，我意识到宗旨的重要性：不论周围的环境如何，要时刻坚持做正确的事情。在百事公司，我学到“赢”不是一切，当时百事可乐的品牌影响力不如可口可乐，但是百事可乐的品牌团队非常想赢，这才是最重要的。”
创意狂人
1997年，凯文出任盛世长城全球CEO。“担任盛世长城CEO是我首次涉足广告业。当时我对广告真的是知之甚少。我想，我最好还是跟那些懂行的人再学一段时间比较好。我不知道广告公司是如何运作的，因为以前我只是广告公司的客户。我要学的正好是跟原来做客户时完全相反的思维。我开始思考：既然这个办法行不通，那我就试着反过来想。” 在凯文的带领下，盛世长城声誉日隆，走出破产困境，还清了20亿美元债务，如今是全球最成功和最具创意的广告公司之一。凯文采取的措施是：其一，将盛世长城从广告公司转型为创意公司；其二，时刻处于竞争的中心，靠灵感站稳脚跟，让盛世长城不仅要得高分，还要得满分；其三，解决了一个重要问题：“品牌之后还会出现什么？”凯文的回答是：要让品牌更进一个层次，关键在于企业为品牌注入更多的爱。 “对盛世长城来讲，如果把利润放在首位，应该找一群会计师来做这个广告公司。”凯文一直相信—伟大的创意和由此引发的人类情感有着巨大的力量，能创造无穷的价值。“公司首先应该把产品做对、做好，让消费者信任你的产品、爱你的产品，那么利润自然很丰厚。如果把赚钱放在第一位，公司根本就无法将爱传递给消费者，也就无法获得消费者信任。这是一个先后的问题。” 既然消费者才是品牌传播的出发点，那么公司在打造品牌时就应该多考虑消费者。“应该先想到，你如何成为消费者的一部分。”凯文强调说，现在掌权的是消费者。消费者就是上帝。“你无法轻易说服他们，也无法控制他们，所以必须放弃控制，努力了解消费者的喜好。你不可能在动物园真正了解狮子，你得到丛林里去。所以我们必须设身处地地研究消费者行为，用创意的眼光预测未来应该采取的措施，这样才能在竞争中立足。” 有人形容创意狂人凯文就是盛世长城的创意永动机：对于稍纵即逝的感觉，他是手最快的捕捉者；对于琢磨不透的消费者情感，他是最体贴的关心呵护者。对此，凯文说：“我们从事的是创意工作，我们生活在创意时代，没有创意就没法生存。创意工作让人非常兴奋，我们做的不是流程，不是日复一日重复的工作，不需要搞官僚主义，也不需要照搬从前的东西，创意就是看谁能先想到现在没有的东西，所以头脑必须非常活跃。” 那么他获取创意的经验是什么？他的回答是：“我的创意来自于好奇心让我去不断尝试新的事物，就像我常说的，要让自己的生活放慢脚步，不要只用眼睛看世界，而是用心感觉世界。我今天早上醒来的时候从外面的风景中找到了一些灵感。我拍了一些照片，立刻和我的25位朋友、家人分享。而且，我还写了两句诗，虽然写得非常糟糕，但是我很开心。对外创造能够直接换来内部的创造力。要感染别人，必须先激发自己。举个例子，当我上楼的时候，我会简单记下一些瞬间的想法，比如我得到了一点启发：简单在一个复杂世界里具有独特的价值。以后我会运用这个想法。好的创意无处不在。”
缺乏爱的社会更需要至爱品牌
《新营销》: 15年，你如何把盛世长城从一家广告公司转型成为一家创意公司？你是如何提炼出至爱品牌理念的？
凯文·罗伯茨：15年前，我认为我们认识的那个广告和营销模式已经不存在了，像过去那样叫卖、强行植入引起大家注意，打扰别人强行营销的方式已经不起作用了。那时我在《SISOMO—THE FUTURE ON SCREEN》书中预测，互联网、手机等将改变世界，人们应该从过去的眼球经济走向与消费者互动的参与性经济。在参与性经济中，广告的作用被弱化了，创意就是一种货币，是一种武器。而创意是被人们驱动的，也是被人们拥有的。因此我认为盛世长城应当成为能够感知消费者感觉的领导者，并且以好的创意激发消费者参与到品牌活动中。于是，我们重新定位自己，要成为创意领域的广告公司。 我认为品牌已经死了，所以在品牌之上，能够超越品牌的就是至爱品牌。“至爱品牌”概念不单是对“品牌”概念的补充，其关键就是让消费者觉得某种商品或服务很特别、很有性格，让消费者产生爱，并对某种商品或产生长期的情感认同与依赖。人们喜欢自己的至爱品牌是没有理由的。
《新营销》：至爱品牌有什么具体的要素或者标准？
凯文·罗伯茨：至爱品牌就是建立在信任、价值、质量以及尊重之上的品牌。10年前，如果谁在中国能够把这些东西提供给消费者，谁就是赢家。但现在市场已经更加复杂、精细，消费者也是。所以单单被信任和尊重是不够的，企业必须做得更多，与消费者增加情感联系。比如，耐克不仅仅代表跑鞋，它更是情感的承诺。苹果也不仅仅代表科技，而是与众不同的想法和独立的思考。所以，至爱品牌是产品品质、尊重以外的三样东西：神秘感、感官享受和亲密性。这三个关键词不一定会在MBA教科书里出现，但它却是现代消费者选择产品的基本出发点。 事实上，真正的至爱品牌明白消费者是怎么想的，并且它不再被企业拥有，它把自己给了消费者，放弃对消费者控制。我们帮联想做的全球营销活动，不是单单讲联想做什么，而是联想的用户做什么。比如新加坡航空，它不只是代表飞行，而是怎样使客人在飞行中感到快乐。如果你到丽思卡尔顿酒店，你就会发现它充满了神秘感以及各种感官感受，酒吧、餐厅、景观等等，而且每个人都让你感觉十分亲切。很多奢华型酒店传达的只是奢华，但丽思卡尔顿传递的是一种感受以及体验。这些就是至爱品牌。
《新营销》：除了耐克和苹果，你还关注哪些至爱品牌？
凯文·罗伯茨：至爱品牌是非常个性化的，我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。我今天穿了四个我至爱品牌的商品。我的一个好朋友Renzo就是Diesel的老板，我有30条Diesel牛仔裤。即使有人可能会说我太老了不适合穿Diesel，但我不在乎。我的衬衫是English Laundry，这个品牌的设计师Christopher Wicks也是我的朋友。我只穿这个品牌的衬衫。你看，这是一个疯狂的设计，而且都是手工制造的，细节非常精致，充满了神秘感。上面刺绣的文字是拉丁语，几乎没人知道是什么意思。“15”手表是我的第三个至爱品牌，设计师曾经是法国著名英式橄榄球运动员，也是我的朋友。这就是我所说的亲密性。我认识Blanco、Renzo、Christopher，我有亲密感，所以我穿他们品牌的商品，并且从来不问价格。这些品牌的背后都有故事，充满了神秘感。脚上是我的第四个至爱品牌—Prada，我只穿这种靴子。这个叫Chelsea Boots，是1967发明的。我有20双这样的靴子，全是黑色，全是Prada。这就是我说的没有理由的忠诚，不管是不是时尚，不管是不是流行。我不是一个很酷的人，这些也都是比较老的东西，但我就是喜欢它们。对我来说，我爱这些品牌给我的体验。
《新营销》：至爱品牌该如何表达对消费者的情感？
凯文·罗伯茨：至爱品牌需要有创意的人不断支持。和现实生活一样，你可能得到爱，也可能失去爱。爱是你每天必须努力才能得到的东西，千万别以为爱是天上掉下来的。你必须获得普通消费者的认同和喜爱。那就通过故事告诉他们，21世纪的英雄都是会讲故事的人，而且整个社交网络都在讲故事。Facebook就是你和大家分享你的故事。Twitter也是在讲每天发生在自己身上的故事。其实你和朋友或者家人出去吃饭的时候，也是在分享你的故事。这就是至爱品牌要做的事。
《新营销》：消费者不断变化，至爱品牌应当如何把握这个趋势？
凯文·罗伯茨：其实爱是持续的，是可以增长的。举个例子，目前中国消费者不同于两年前的，他们会说，我们希望环境变得更好，所以我们要与以往不同。身为至爱品牌，必须做出贡献。有时候有人会说我们不是全球化的，首先我们是中国人，我们是本地人，我们是想成为可口可乐、百事可乐，其实我们更想做好本土品牌。是的。我们喜欢Prada，但是我们同样会买一些本土品牌的商品。所以我们在社会和文化的可持续发展过程中，至爱品牌应该与时俱进，创造“爱”来赢得消费者的心，从而让消费者爱上你的品牌。现在社会很缺乏“爱”，只有真诚地注入“爱”，才能巩固品牌与消费者的关系，创造一种亲密无间的不可替代的情感联系。从产品到商标都已经过时了，现在需要的是至爱品牌，因为只有至爱品牌，才能让消费者产生忠诚度，才能让他们获得一种超越想象的内心体验。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）