宝马红运定律、饿了么春节倡议展...「项目精榜」2月二期

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举报 2024-02-26

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

新年岁首，龙年的第一波创意暖心又真诚，驱散了寒冬的阴霾。

淘宝把归乡的游子比作待签收的宝贝，期待着爸妈的收货。

宝马龙年开启木星计划，用“红运定律”改变木星轨道，让本命年问题成为历史。

饿了么真心地祝大家过年不用饿了么，更多地关注和回归最平凡的幸福。

网易云音乐在春运专列的车窗上写下了云村村民的乐评，陪伴你一路回家，从成年人重新做回无忧无虑的孩子。

冷酸灵邀请濮存昕老师跟消费者讲讲心里话，回答「为什么年味淡了是好事」。

科颜氏选取哈尔滨、纽约等有着漫长冬日的城市，用4支CGI户外广告生动展现高保湿水光棒的卖点。

我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、淘宝春节：是归乡的游子，也是待签收的宝贝

品牌主：淘宝
代理商：MOOWU磨物北京

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精彩点评：

北东，天与空 品牌策划：

“有钱没钱，回家过年。”情绪氛围拿捏的很到位。从民族的宝贝到家里的宝贝，每一个宝贝都是独一无二的宝贝，过年是独属中国人的节日，宝贝在路上多艰难都值得。因为回家的宝贝和等宝贝回家的人，都在想念彼此。这一份情感洞察让人感动。文案叙述不急不慢，通过画面又感受到回家心切。视觉上通过签收的提示标签突出品牌，既有生活情绪的一面也有品牌利益的一面，整体内容制作非常棒。希望在外的的宝贝都能回到爱宝贝的人身边。

祝伟，Common Design 常识创意 Founder / Creative Director：

为淘宝和天猫品牌做春节创意挺难的，因为很多好的春节创意，之前应该都已经做出来了，想出一个让人完全耳目一新、潸然泪下的创意太难了。这一条淘宝春节视频，我想广告公司或者淘宝市场部的同学，并没有太多野心，去产出一条之前从未有过、特别创新或者社会情绪向的案子，而是在大世界里去表达一些个人的小确幸和小温暖，于是从“宝贝”的双关谐音切入，就成为一个聪明而安全的解题方式，视频总体质感在线，情节也让人有一些小触动。只是在画面里不断跳出的淘宝到货信息框，有些让人出戏；另外叙事线虽然温情，却也略显寡淡了一些。

汪娜娜，Briskvision 视觉灵动 联合创始人 / 制片人：

“无论几岁，无论在外面是谁，回到家都是宝贝”，很戳心的一句文案！整个视频紧扣春运大潮的社会话题，将每个归乡的游子，比喻“待签收的宝贝”，与淘宝品牌做强关联，很好的打造了淘宝的「淘宝春节不打烊」专属品牌记忆。

整个视频用了多组贴近生活的人物及家庭片段，充满了生活的烟火气，也很好的将春节归乡的那种快乐氛围营造出来。

无论我们在外是什么身份什么职位什么角色，回到家乡的那一刻，我们都是父母的宝贝。特别在看到妈妈跳广场舞的那段，妈妈傲娇地给儿子使了个眼神，看妈妈跳得多好，儿子嫌弃又宠溺地摇摇头，细节刻画的非常到位，情感细腻。视频整体非常具有情感共鸣，非常不错的一支CNY的品牌视频。

2、宝马龙年春节献映《木星计划》，群星共启红运宇宙

品牌主：BMW 宝马
代理商：TBWA\China 腾迈中国

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精彩点评：

张欢Icey，叙述方式 品牌策略创意总监：

“拿捏”是给《木星计划》的关键词，它完全拿捏住了中国人、中国传统文化。作为龙年出生的中国人，有被宝马共情到。短片开篇就道出了属龙人的心声和苦恼：“本命年怎么办”。品牌和内容营销的人群定位立刻清晰了起来。

接下来的故事演绎更让人惊喜，谁能想到一个国外品牌对中国传统文化如此了解。很多品牌方都避之不及的玄学话题，宝马却能从“科学”、“哲学”的角度切入，分寸拿捏得恰到好处，故事的视野不仅仅局限于人类，还扩展到宇宙。更有趣的是，短片还用日常生活小片段佐证“红运定律”，让人惊喜不断，情绪价值拉满。当然，品牌也没有忘记在片中展示红色宝马车，推动内容流量变现。总体来说，这部广告片从内容到画面，都堪称影视级别。

黄晓军，鲸研品牌实验室主理人：

《引爆点》说，要想把广告的价值传播开来，就必须使之产生附着力。《木星计划》从内容本身来说，做到了这一点。宝马选择用Mockumentary的方式，让一个科幻故事，有了真实的着力点。镜头中，不仅有工程师、研究助理、天文物理科学专家等角色，还穿插了诸如易烊千玺、张朝阳、手工耿等现实世界人物，与虚构的故事内核形成鲜明对比，更有戏剧效果，在传播上也有更多发力点。

梅姨，广告公司资深阿康：

这支广告片风格有点像我去年蛮喜欢的电影《宇宙探索编辑部》，各路角色一本正经地演绎荒诞的现实主义，当电影主角杨皓宇在10分25秒出现的时候，我内心：双厨狂喜！

单看片子的创意和切入点，创意团队是有巧思的：在CNY这个节点，把难懂晦涩的天体物理知识和中国人一望而解的“红运定律”联系在一起，不得不说，宝马中国是很懂中国传统节日内核和中国消费者的。一条14分钟的长片、有巧思有故事有情节、有梗有惊喜有红运，算得上这个CNY里很有诚意的创意作品了。

3、饿了么春节倡议：祝你过年不用饿了么

品牌主：饿了么
代理商：Heaven&Hell

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精彩点评：

常欣，联荣广告创意总监：

饿了么本次的新年广告，也使用了反逻辑的主题立意，过年的时候，大多数品牌自然希望，消费者多买多消费，各种促销、套餐、优惠手段尽数使用，而饿了么这次的主题反而是“祝你过年不用饿了么”。

并且这次的线下广告的主题文案里，还有一排小字“春节倡议展”，既然是倡议，那便有了各种口号，而当下最容易打动人心的口号，就是“印在人们心里和自己息息相关的记忆和想念”。而饿了么也很好的诠释了这一点。

从“小时候帮妈妈买酱油”的全民经历，到“饿了，喊妈”，“妈妈做啥你吃啥”的儿时习惯，都诠释了，过年回家，有着另一种生活方式，陪陪父母，陪陪家人，陪他们做饭，跟他们去菜市场，成为“孩子”，过几天“饭来张口”的清闲日子，洞察做的很棒，从最近几年的内卷，自我消耗到年轻人躺平，通过过年倡议，让大家放松下来，回归记忆中的生活，很得人心。

每句倡议海报的下面，还附带一行“备选方案”，假如大米粮油太重，也可以继续使用饿了么代买；假如老妈去搓麻将没人下厨，也可以继续喊饿了么送来美食，既喊了口号，又给了品牌卖点，两者结合不错。

反逻辑的主题只要能讲通，主题立意站稳了，再加上内容创意，和合理的文案，本身就容易从千篇一律的雷同广告中脱颖而出，更不要说，这次的文案，言简意赅，既点出了大多数人的儿时回忆，又加上品牌产品的高度结合，效果很不错，很好的提升了品牌的正面形象，值得学习。

祝伟，Common Design 常识创意 Founder / Creative Director：

饿了么这种和大家日常生活紧密相关的品牌，本身就自带爆款基因，记得之前印象比较深的案例是“饿了么改了一万个名字”，这一次，饿了么春节营销，用逆向思维的方式切入，以轻量化的方式又达成了一次出圈效果。

当然很多人的关注点都在“过年不用饿了么”文案所描述的生活场景，而忽略了它传递的“如果需要用它，它也在春节热情值班中”的信息，所以这波广告的真正意图，并非是真的让大家不用饿了么，而是提醒大家春节如果有需要，就多用饿了么（这就是品牌的狡黠之处）。

品牌方大胆的策略决策，加上广告公司的妙笔生花，成就了这一波轻巧却成功的campaign，如果说需要提升的地方，应该是大字报形式的海报略显草率了，在执行工艺和视觉表达上可以有更好的方式。

汪娜娜，Briskvision 视觉灵动 联合创始人 / 制片人：

在春节这个营销节点，饿了么搞了个反差话题，是非常不错的一个方式，很大胆很会玩！品牌站在用户视角输出观点，传播的利益点有趣好玩且暖心，迎合了在春节氛围下的受众心理，情感共鸣性很强。无论是在上海徐汇地铁亮相，还是下沉到乡村的一组组刷墙广告，大字幕大标语的文案形式既醒目又颇有一些暖心，品牌好感度提升不少。

4、网易云音乐春节：把乐评印在回家的列车窗上

品牌主：网易云音乐

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精彩点评：

张欢Icey，叙述方式 品牌策略创意总监：

网易云的文案营销终于做到列车上了。当车窗成为这张乐谱，填满了歌词时，归家的氛围感也更加强烈。一直都很喜欢这种文案营销的方式，真正把营销做成了沟通、对话，让用户成为创作者、成为参与者，把彼此喜欢的人拉更近，提升了普通生活场景的幸福氛围感，品牌好感度在这一瞬间，完全拉满了。

黄晓军，鲸研品牌实验室主理人：

云村出品，感同身受、情感共鸣则不用赘述。

这场传播中可贵的是，使用了如此中心化又个性化的媒介。归乡的列车是大多数人春节回家的必经之路，它完美拿捏住了什么是精准人群。此外，对于每一条线路的内容，做出个性化的调整，更能带动受众的情绪。在合适的时机匹配合适的人群，用合适的场景讲述合适的内容，怎能不让人们的嘴角不自觉上扬呢？

May，品牌市场部策划：

在沪打工人看到标题《春节是成年人的儿童节》时，瞬间心领神会，看短片时，眼眶随着毛不易温暖的歌声不禁湿润。网易云音乐，不愧是你，永远懂得怎么与用户共情。

创意出发点和内容是很不错，但本人不太能接受在列车车窗上展示的形式。作为一个经常出差的高铁乘客，路途中享受片刻窗外的风景才是正事，没有人愿意一路上满眼都是广告。创意似乎没有考虑到真实的用户感受，呈现方式可能更适合项目内部汇报做PPT。

5、冷酸灵×濮存昕：年味淡了是好事

品牌主：冷酸灵
代理商：赞意

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精彩点评：

常欣，联荣广告创意总监：

最近几年，大家都说，年味淡了，没意思了，这是贬义。冷酸灵的短片，内容主旨是《年味淡了是好事》，一上来就抓人眼球，因为大多数人肯定会想，这能是好话么？但随着短片的播放，濮存昕老师悠然悦耳的声音娓娓道来，当你看完全部内容后便明白，品牌想表达的另一个角度是：364天都过得好了，年到的那一天便觉得没什么特别。

从短片立意来说，角度很新颖，它没有想办法去加深年味，也没有刻意感动找回年味，而是另辟蹊径，强调把日子过好了，单独一天的欢愉并不重要，从短片里的那段丰富的场景展示中，“阳光里，炉火里、朋友圈里，幸福里……”场景化的勾勒了一个个幸福喜悦的瞬间，不断地去增加观看者对主题的理解，同时短片中的那句“天南海北成咫尺，冷热酸甜是寻常”，很好的点了一下品牌的存在感，因为只要用过和接触过冷酸灵的消费者，自然听过那句经典广告语“冷热酸甜，想吃就吃”，对品牌的关联起了很好的作用，不突兀，很有趣。

另外作为新年短片，不管是服化道的制作，还是短片内容上的节奏，制作精美，内容不拖沓，切换着各种场景，展示着各种幸福瞬间，最后，让新年快乐这四个字的刻板印象减轻，并对大家送出美好的祝福“愿这句祝福不止发生在新年，普通到不能再普通的日子里，都愿你幸福”。

不过短片内容结束后的产品广告接得确实有点突然，不如改为在短片里合理的利用场景做一些产品露出，不然很可能大家听到广告语就关了视频。

蒋达，湖北师范大学美术学院副教授 / ADA创意工作室负责人：

简单的年味幸福，不简单的冷热酸甜。冷酸灵新款白桃口味牙膏联名国家博物馆粉彩桃纹天球瓶，寓意“桃”个好彩，非常巧妙而富有文化的创意输出；整体TVC由老戏骨濮存昕老师出演，整体视频画风唯美，围绕中国人的年味，讲述春节的家长里短，一起幸福龙年，品牌产品巧妙植入，非常不错的作品。

Howard Liu，内容策划 / 浙江商职院企业导师：

此次冷酸灵牙膏的春节营销传播，真正实现了深入消费者内心的目标。

选择以“濮存昕老师的新年问候信”作为核心传播要素，利用了濮存昕先生积极正面的社会形象及其深远的影响力，丰富了品牌的文化内涵。值得一提的是，这封新年问候信巧妙借力《人民日报》发表的《年味淡了，是好事》文章内容，以此为基石进行了富有洞察力的内容延展，加深了品牌与消费者间的情感纽带。

另外，再与国家博物馆携手，产品设计上有一定创新，特别是传播上采用“福桃”这一创意元素，让产品本身焕发出生动有趣的个性魅力。总的来说，此次CNY营销无疑展示了冷酸灵品牌在传承与创新之间寻找平衡、与时俱进的智慧，以及致力于满足消费者更高层次需求的决心。

6、科颜氏CGI动画：哈尔滨雪人不笑了、蒙娜丽莎皮肤干裂……

品牌主：Kiehl’s 科颜氏
代理商：低聚体成都

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精彩点评：

北东，天与空 品牌策划：

科颜氏很好的运用数字艺术+城市地标建筑，完成了一次品牌IP的营销传播。首先，在视觉上通过数字技术，让视觉场景变得立体真实。其次，运用CGI动画让画面变得有互动性，仿佛是真的在使用产品。最后，建立话题，通过选择在网络和大众心中热度高且有话题的城市和标志性建筑，进行创意的表达，很好的借助热点帮助品牌进行话题的传播。4个互动小创意看似简单，但是通过整合传播的手法变成了一次直观的创意事件，同时每一个创意内容对应了产品的功效，能够很好体现产品利益点。

蒋达，湖北师范大学美术学院副教授 / ADA创意工作室负责人：

四则科颜氏CGI动画短片，整体创意巧妙，完整的呈现了冬日护肤的成功营销。首先哈尔滨的雪人需要保湿，一句“笑脸不红脸”，非常棒的洞察创意；其次蒙娜丽莎因为冬日皮肤干裂，保湿护肤来帮忙，整体夸张表现手法，富有趣味；纽约大厦和首尔街头，整体同样是植入产品的营销，整体创意对比前两则略显单调，基本表现了产品特性。

Howard Liu，内容策划 / 浙江商职院企业导师：

23年，结合CGI和地标营销的品牌不少，美感+趣味的结合既可以拉近用户距离，又能够不失去品牌调性。

科颜氏此次宣传所采取的这一营销动作，无疑是一次大胆且引人注目的尝试。从创意角度来看，该策略确实成功地吸引了公众的注意，总的来说，此次传播是属于有梗、有技术、有热点的好传播。

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