支付宝2023全年营销观察：13亿用户后的焦虑与抉择
我一直觉得支付宝是互联网平台中蛮特殊的一个存在。
从市占率上看，坐拥13亿+全球用户、月活9.9亿+的支付宝，是毋庸置疑的超级平台；
从工具属性来看，作为离钱最近的平台，其流量价值不言而喻，也不能是差钱的平台。
——但要说到营销，你很难立马说出他今年做了啥。
诚然，在阿里拆分蚂蚁的一系列风波后，这家公司选择慎言也情有可原。
然而在我将过去这一年来支付宝的每一次发声都看过一遍后，我算是看明白了，人家哪是不做啊，人家是只做「有效」营销。
这里的「效」，指的是狭义上的效果转化。
事实上，支付宝的每一次营销，都是从确定的业务出发、又回落到业务线本身；
削弱「大众营销」、加强「分众营销」，快且准地把话说出去、将人拉进来；
以及，在品牌层面通过公益营销，弱化金融属性、强化科技向善；
最后达成的效果转化，成为支付宝流量商业化的基石。
结合这一年里的具体案例，今天来讲讲支付宝的营销。
01
支付宝的「有效」营销
一句话总结支付宝的营销，我把它概括为：
营销直连业务，公益焕新品牌。
在就案例展开WHAT和HOW之前，先来回答一下WHY——支付宝为什么会选择这样的品牌营销思路？
大致可以归结为两方面的原因。
一是支付宝的流量焦虑。
从用户总量来看，目前13亿的整体规模几乎已经到达了互联网产品的增长上限，平台的拉新空间已经非常有限；
与用户体量不匹配的，是略显捉襟见肘的打开频次和使用时长——
支付宝日均启动次数为3-5次，远低于微信的15-20次；
人均单日使用时长8-10分钟，远低于微信的70-90分钟。
而品牌在2023年支付宝合作伙伴大会中发布商业推广平台「灯火」和支付宝直播，宣布小程序、商家群、芝麻三大产品的升级。这些动作又明晃晃地透露出支付宝的商业化变现之心。
有总量、没流量，是目前摆在支付宝面前的一大难题。
支付宝合作伙伴大会现场发布商业推广平台灯火
二是支付宝需要重新建立自己的品牌观感。
从2020年支付宝所属公司蚂蚁集团IPO被叫停以来，蚂蚁对外经历了与母集团阿里的拆分，对内进行了对相关金融业务的剥离、重组。最终，随着2023年7月证监会对于蚂蚁集团的处罚结果发布后，风险的靴子终于落地，业务上的阴霾一扫而空。
与这一事件高度相关的，是支付宝对于自己的品牌心智认知塑造，也即平台的「去金融化」。
与母公司蚂蚁集团保持步调一致，ESG被摆到台面上来，「科技向善」成为支付宝品牌向营销中的核心驱动力。
蚂蚁集团的「ESG可持续发展战略」概览
● 从营销到业务
我们在市面上看到的大部分营销案例，其逻辑模式可以简单概括为「从业务到营销」：
企业由一个具体的业务变化出发，或是新品发布、或是产品升级，通过营销动作，将自己的业务推广出去，被更多人看见和感知到。
其中部分用户对业务产生兴趣了，与企业发生进一步的连接行为。
像一个漏斗一样，企业面向大众做传播，最后层层筛选漏进来少数人，成为企业产品/业务的用户。
对于从营销到业务转化的思考虽然也有，但在营销中的重要程度是相对较弱的；也因为转化的最后一公里往往还需要依赖于一个具体的平台，因此有了品牌广告和效果广告的分野。
支付宝在这个问题上的不同之处在于，作为一个国民级平台，它更多要说的是“还能怎么用”的问题，而非“来这用”的问题；
即相比于拉新，它更需要的是激活存量用户——让已经有的十多亿用户多用、多看、多刷支付宝。
这也直接关系到了支付宝的未来盈利。从支付宝目前的盈利路线来看，在商业数字化（各种品牌商家小程序）获得成功之后，平台流量商业化，也成为支付宝继金融业务折戟沉沙以来，给自己找到的又一条增长曲线。
因此，支付宝的营销模式，可能是一个反过来的漏斗。
从一开始就是向分众做营销，通过营销将分众引导到具体的业务线中。
营销与业务互为因果：业务向更垂的方向挖掘——具体业务向一类用户做传播，拉来用户时长——用户时长外溢到平台其他业务，其他业务也进一步做深——形成平台心智，获得更多用户流量。
用这样的方式让飞轮转起来，支付宝把平台生态进一步做深。
结合具体业务来说。作为蚂蚁集团最重要的业务中台，可以说，蚂蚁集团的大部分业务都是围绕支付宝这一超级平台来展开的。
蚂蚁集团业务发展总括
简单概括一下，「数字支付」与「数字互联」直接关联到支付宝这一产品；
「数字金融」在业务性质上与支付宝进行了隔离，但偶尔也会借由支付宝的平台流量作为营销支持；
「数字科技」是支付宝的后盾和技术能力外延；
「全球化」则是支付宝的产品服务能力外延。
以这五大业务板块为主要的营销出发点，支付宝在具体的业务模块中垂直做深，让从营销到业务的转化发生。
简单举几个从营销到业务的案例：
支付宝市民中心十周年传播，作为「数字互联」业务下的一个具体应用，在这一次传播中，深挖讲了高考、就业、结婚、社保、公积金、医保等更垂直的使用场景。
把自己的「数字科技」相关能力应用到支付宝，
于是，在今年元宵节有了上海豫园的“数字人灯会”；
在去年亚运开幕式上有了“数字人点火”；
还有面向就诊者的浙江数字健康人“安诊儿”，给大众提供就医引导服务。
还有年中结合亚运服务的需要，推出全新国际版，联合费翔推出一支宣传短片，教会外国人用Alipay畅行中国。
支付宝日常营销的大部分，都按这个思路展开。
全平台宣传，给出一个具体的动作指令，链接到支付宝内的具体业务。让大众把支付宝用起来。
● 从公益到品牌
顺着讲到品牌层面，支付宝现在想要传递怎样的品牌形象？
透过今年初20周年换LOGO的大动作，支付宝承前启后地向大众进行了一番总结陈词。
画重点——开放、科技、温暖。
品牌层面从「去金融化」向「科技向善」转变，体现在支付宝在日常的营销中，就是具体到公共服务与公益行动两方面的实践和传播。
公共服务层面的动作不用多说。以今年8月广州省一网通办平台「粤事通」的上线为契机，支付宝再次对自己在省级公共办事这一趴的系统接入，做了一个宣传总结。
目前一共31个省级行政单位一网通办平台接入支付宝，可以说，支付宝已经构成了大家日常处理行政事务的重要平台。
市民中心、生活缴费、公共交通，现在的支付宝几乎覆盖了日常“医食住行”的方方面面。
除了日常生活服务，还有与各省文旅单位的合作，夏天香港、冬天尔滨，大运会的时候带大家玩转成都、亚运会的时候请白素贞出旅游攻略……今年大火的各种文旅内容和体育赛事，支付宝没少蹭上热度。
在公益行动方面，蚂蚁集团在ESG可持续发展战略方面作出的整体布局，也被支付宝延展落地成了具体的营销行动案例，在日常品牌沟通中发挥作用。
如在世界精神卫生日，与上海市精神卫生中心合作，在支付宝上线600号画廊，向大众倡议关注精神健康。
再如亚残运会时，邀请各行各业的残疾人朋友录制一首《勇气大爆发》，为亚残运会的运动员们加油，唤起大众对于残障人士的关注。
除了这些，还有提供“数字助老”服务的「蓝马甲行动」；
支持中国女足发展的「追风计划」；
助力乡村女性就业的「数字木兰」公益项目；
……
这些公益项目的足迹遍布全国各省份。给弱势群体提供对应的专业援助同时，支付宝的定期回访、行动报道，也是在利用平台影响力放大公益项目的声音，让更多普通人也可以加入公益行动中来，从身边做起、发挥自己的力量。
公共服务与公益行动，构成了支付宝品牌向建设的绝大部分。
也正是在这些实打实的行动中，支付宝的品牌形象往开放、科技、温暖转变，实现了对于品牌好感度与美誉度的维护。
02
从两大节点看支付宝的整合营销
单个案例展现品牌下限，举全平台之力、聚业务与传播做出来的整合营销案例，才是最能展现支付宝营销能力上限之处。
过去一年中，亚运与五福，无疑是最重要的两大节点。
● 亚运
作为杭州亚运会的官方合作伙伴、技术合作方，支付宝为这次赛事推出的服务平台「智能亚运一站通」，是再好不过“平台做深”的写照，也是其服务能力最好的广告。
联合15家合作伙伴和2万多个服务商家，支付宝将“食、住、行、游、购、娱、译”等多重功能整合到这一个平台上，为前来参加这次亚运盛事的中外游客、运动员服务。
根据官方数据，亚运期间该小程序用户数超过1亿、访问量突破43亿人次。一场亚运，给支付宝带来了实打实的“泼天流量”。
从服务带来的巨大流量是一方面，将自身的科创能力结合到亚运会的具体环节中，由支付宝主导的部分活动环节成为亚运营销的重要一环，支付宝靠自己站到聚光灯下。
最高光点当然是开幕式上的数字人点火。
支付宝从亚运倒计时100天开始的「亚运线上火炬传递」，主打一个全民参与，最后在开幕式上实现超1亿数字人点火、现场万人AR互动的盛景，贡献出两大全球范围内的首创性经典时刻。
在亚运期间，支付宝也是做足了显眼包：
在亚运举办地杭州，针对亚运会的各种服务手册、明信片随处可见；地铁广告、商圈路牌也都是支付宝的身影。
凭借奥运冠军同款走红的徽章周边、购物袋，直接成为“杭州市包”，在社交媒体上引发广泛讨论。
回顾整个支付宝亚运营销中的各大节点事件，可以发现，通过将「支付宝x亚运」打包为一个整体做营销，支付宝随着亚运赛程的推进收获广泛瞩目，将品牌的工具价值、新的品牌心智渗透到更多人群。
● 五福
五福可以说是支付宝有史以来最成功的营销案例之一。
从2016年开始第一届集五福以来，已经成为中国人春节的新四大年俗之一，成为大众春节过年的某种仪式感，占住CNY营销的一波泼天富贵。
五福的流量大了，就想往别的地方转化转化：
2018年的时候，支付宝借集五福这个入口引导到自己的其他自有业务，增加了如AR扫福、蚂蚁庄园收金蛋、蚂蚁森林浇水等集福方式；
2022年开始，引入了商家/机构，用户可以在一些跟商家合作的线上活动页面领到福卡、完成集福；
2023年则在此基础上增加了与文旅局的合作，联合各省市推出定制福活动。
今年，作为“集五福”升级为“五福节”的第一年，也是支付宝商业化提速后的第一年，支付宝为各个品牌商家开放了更加多元的合作选项。
图源：支付宝2024年龙年五福招商活动介绍
从消费者一侧看，今年五福节最大的新鲜感还是在于AI的加入。
用户们都沉迷从AI生成的图片中找到福字，近30亿个AI福字被找到，“大家来找福”成为最受欢迎的集福卡方式；
和《热辣滚烫》一起大爆的，还有支付宝的AI换脸“飙戏小剧场”，228万人次换脸参演春节档电影；
除此之外还有会说话红包、时空照相馆，四大AI玩法增加集福乐趣。
借着五福节这个流量入口，支付宝落地AI大模型，实现了一次AI技术规模化落地支付宝应用的试水，也保证了走到第九年的五福IP，依然具备吸引力。
对于合作品牌商家而言，经过线上线下的一系列融合设计，品牌与活动找到了新的结合角度：
✧ 品牌联名福袋
支付宝与太二、FILA、中国黄金、长龙航空四个品牌打造联名手提袋；
✧ 「福特家」年终大奖
在五福节结束期，给今年五福节最能整货的五福节商家颁发「福特家」年终大赏。
✧ 品牌直播
还有更多商家在支付宝直播中找到增长，五福节期间也是战报频频。
小结
如果说亚运期间的营销给支付宝带来的更多是品牌层面的价值、是一种向内的营销力累积——让国际友人知道并使用支付宝、让国内用户更感受到支付宝在公共服务与技术能力上的突破与创新。
那么，今年的整个五福节营销，则可以说是一种向外的营销力释放——支付宝面向商家、对既有流量进行商业转换的尝试，五福节的营销IP属性逐渐凸显。
这也与支付宝加速商业化布局的举措相关，五福节作为加速后的第一个大节点，某种程度上也算是打响了这重要的一炮。
03
商业化加速，
支付宝的十亿流量盘活了吗？
所有互联网大厂里，支付宝可能是最后才开始掘金流量商业化的平台。直到2023年中，支付宝才在合作伙伴大会上推出自己的独立商业推广平台“灯火”。
这当然与支付宝略显尴尬的工具属性不无关系。而当“内容”及其所带来的“流量”变成下一代互联网产品的驱动引擎，工具类平台能在其中分到多大一杯羹？
手握十三亿用户的支付宝，决定重新开始做内容。
● 支付宝的内容布局
改变是从2022年7月开始的，大家突然就发现，支付宝可以刷视频了。
支付宝内容布局大事记
图片来源：克劳锐
虽然在大众感知里，大多数平台都在往抖音/小红书化发展，已经让用户多少有些倦怠情绪了，但好在支付宝做出了自己的差异化。
根据2023年12月克劳锐发布的《支付宝内容生态观察》，支付宝生活号泛财经内容体量近半年来增长迅速，近半年月均发布量增长超10倍，成为支付宝的优质垂类内容之一。
一边是优质创作者、UGC内容供给数量暴增，另一边，品牌也通过平台出品的泛财商内容，加强大众对于“支付宝有内容、支付宝有好内容”的感知。
今年1月16日上线的圆桌对谈综艺《这局得加钱》，支付宝与单向空间合作，邀请许知远、姜思达、杨天真、石老板深度对话，呈现一场酣畅淋漓的搞钱坦白局。
除了内容上的投入，支付宝还将自己的视频内容与平台其他流量入口进行串联：如在蚂蚁庄园的看视频得饲料，首页及理财频道下的视频模块……
支付宝正在努力将短视频和直播建设成为平台的下一代基础设施，在此基础上探索平台盈利、商业化变现的更多可能。
● 商业化加速
愈发频繁和规范化的商业化合作，也证实了支付宝的决心。支付宝数字推广平台「灯火」的面世，是一个标志性的节点。
根据官网介绍，其可用商业化流量及适配场景如下：
伴随着支付宝数字生活开放平台的升级，依托支付宝国民级APP流量，数字推广平台整合支付宝公域（搜索、支付后推荐等）、垂直业务域（支付宝会员等）、商家小程序私域联盟等全域流量及热门营销IP（五福、双十一等），为商家提供全域智能化的营销解决方案，推出如下产品矩阵：
具体到品牌商家的不同营销目标，支付宝建立了基于「销售线索收集」、「商品推广」、「应用推广」、「资产拉新」四大维度的营销方案参考。
在“灯火”平台上，基于流量商业化的效果广告，在汽车行业、房产行业、本地生活服务等细分行业类目下，已经有了一些不错的成果示例：
除了效果广告，更可见的是与品牌/IP的联动频频：
如与洛天依合作的支付宝红包封面、动态皮肤、个性付款码、周边等，链接到支付宝会员「IP潮玩馆」服务；
支付宝x奶龙联名红包，联名之外还与杭州、广州、上海等城市，银泰、大润发等品牌联动，以平台之力放大联名的价值；
再有像「春天过去了」这个项目中，以一个场景串联生活出行服务，给哈啰顺风车、神州租车等品牌业务带去曝光；
还有像「支付宝扭扭节」这样的营销IP，聚集千万本地生活服务商家，给平台内的本地生活业务注入流量……
04
结语
总而言之支付宝在去年这一年的表现，跳出了我们理解的互联网平台品牌营销，有其特立独行之处——
可能并没有一个响当当的大创意立出标杆，但在每一个小创意的合流中实现了它的「有效」。
支付宝在尽力把每一次营销都做得落实地、有回响。看似低调，但确实精准地吸引到了它最需要的那一批人。然后，为自身的业务和增长带来新的资本萌芽。
这或许也是它这个体量的平台品牌能做的最稳妥的营销布局策略：
两成向新赛道试水（视频、直播）；
六成向下做深平台；
两成刷新品牌认知（公益、品牌向）。
紧紧贴合业务走向拳拳到肉，20岁的支付宝，走向它所期许的“开放、科技、温暖“的未来。
参考资料：
1、 用户数据来源参考《第三方支付行业平台活跃研究》，艾瑞咨询，2023.12.
2、 数据来源参考《互联网APP运营数据跟踪季报（2Q22）》，中信证券研究所，2022.07.21.
3、 支付宝内容生态观察 泛财商篇，克劳锐，2023.12.
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