盒马再降价：「被惯坏」和「不信命」

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举报 2024-03-03

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文：妮可，来源：零售氪星球

4个月后再降价+99元免运费门槛，让盒马又一次成为行业焦点。

2月18日，龙年春节假期刚过，盒马在北京，南京，长沙三地81家门店宣布试点折扣化的新举措：商品全线降价，涉及核心品类生鲜和烘焙等，降价力度也很大。比如，一款800g进口原切眼肉牛排降幅超40%，从119元降到69.9元。

降价的同时，三地免运费门槛也从各自的49元、39元，统一调整至99元，不足收取6元运费。

图源：盒马App‍

有人测算，按消费者常购的肉禽蛋，海鲜水产，蔬菜水果比例看，三地用户平均能省下15%～20%的费用。算下来，降价省的钱要比单独付6元运费还多。但，很多人还是忍不住在小红书上抱怨。

典型的“损失厌恶”心理，是即使面对同等的收益和损失，人们还是会觉得损失更难忍受。类似的事情，还有盒马今年1月起在线上有偿提供可降解包装。美团、永辉、大润发和山姆会员店们，早就对线上包装收费，但盒马消费者的抵触情绪依然很大。

“是我惯坏了盒马，还是盒马惯坏了我？”过去8年，盒马在业内推出很多创新服务和商品，也不断拉升大家的期待阀值。

但，零售业的互联网“膨胀”时代过去了，补贴和“薅羊毛”不可持续。“好货不贵”才是零售商走得更远的真功夫。

上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄的观点是，表面看，调整运费门槛是商家在提高客单价，但由表及里，商家是在优化运力资源，提高配送经济性。

“更重要的是，通过表里协调，把原本花费在运力资源上的成本补贴，转移到更能惠及消费者的商品价格补贴上，更符合目前的消费大环境，符合市场各方的诉求，也有助于供应链上各方的共赢。”

一、“N降一升”的本质

“一款400g黑巧克力蛋糕，从59.9元降到39.9元，即使加6元运费，买了也很超值啊。”这是一位北京消费者最近的感慨。

一个免运费门槛升了，N个产品降价了。在三个试点城市，盒马App首页会有显眼的“好货好价”入口，一一列出海鲜、烘焙、预制菜、水果等降价商品。盒马工坊胡椒猪肚鸡，从59.9元降至49.9元；网红的草莓盒子蛋糕从88元降至59元；1kg的冰鲜三黄土鸡从42.9元降至29.9元；一斤左右的鲜活鲈鱼，从19.9元降至12.9元……

去年10月，启动折扣化初期，盒马先把5000多支标品价格打下来20%，这次降价有什么不同？

一个是线上线下全线降价，比此前的“线下专享价”更彻底。这是盒马折扣化的关键一步。“线上线下不同价”，一定是过渡的策略；另外，这次降价几乎涵盖所有类目。尤其是海鲜、水产、烘焙等日常高频消费品类，4个月的供应链优化，盒马又挤出很多水分，盒马的“折扣化”真刀实枪落到核心类目。

2023年10月盒马CEO侯毅朋友圈解释当时的线下专享价‍‍‍

在「零售氪星球」看来，本质上，盒马这次试点，是尝试拆分商品和到家服务的价格。把商品价格打到更低后，拆出到家服务，要么，人们只买有价格竞争力的商品，要么，选择有门槛的到家服务，不同需求的消费者去自行选择。

相比线下固定的成本，每一笔线上订单都有履约成本，不厘清商品与到家服务的各自价格，盒马没法凸显价格竞争力。

资本狂热时代，补贴把中国消费者“惯坏了”：包邮，打折，还要高品质服务。回归零售常态，羊毛出在羊身上，没有零售商能做到让消费者鱼肉和熊掌兼得的生意。

这几年，零售巨头沃尔玛在中美市场的线上业务都风生水起。但美国市场有一个明显差异，由于人力和运费高昂，美国老百姓想购买沃尔玛价廉物美的商品，选择到店自提的比例非常高。

要付运费享受到家服务，还是只享受低价商品，经济杠杆会让消费者做最明智选择。零售商也要做可持续的双赢生意，提供顺应趋势的消费者新价值。

二、全面折扣化的盒马挑战

在上海商学院教授顾国建看来，零售业创新最后还是要靠商品力，折扣化体现在具体企业，要看商品价格降低了是否还能盈利，是否能把低价进行到底成为可持续的商业模式。

盒马三城启动降价试点后，不少用户一看免运费门槛提升到99元，就说马上卸载盒马，但再看那么多商品降价，又“真香了”。

在最近一篇报道里，行业媒体《第三只眼看零售》认为，今年春节消费数据的复杂性难以分析，但整体可归纳为两个特征：“低价诉求”与“消费升级”。

消费者对性价比的追求是永无止境的，但即便在当前严峻的大环境下，消费升级趋势依然不可阻挡。消费者要用更少的钱，享受更好的生活。这让具备“好货”和“不贵”两个明显指标的零售商才能收获消费者钱包的更多份额。

对盒马而言，折扣化逐步落地，到真正成为可持续商业模式，还面临很多挑战。

首先，是能不能用商品留住用户，甚至扩大用户群体。

一位盒马高层人士告诉「零售氪星球」，去年10月启动的线下降价，由于主要涵盖标品，生鲜品类没降价。“所以，流量变化不大，但降价部分的商品增量还是蛮明显的。”而从过去4个月的销售数据看，“大部分消费者不会为了线下便宜，而主动到线下消费。”

某种程度上，这可以视为，线上和线下消费者是两拨人，大部分线上消费者已形成稳定线上消费习惯，能为服务买单，而真香的价格，也确实拉动了线下消费。

这次三地的“N降一升”试点，盒马如果测出来降价能让线上消费者提升客单价，不被99元门槛吓退，也能算清商品降价幅度远比6块运费划算而愿意付运费。以及，对线下消费者，盒马涉及生鲜的更大范围商品降价，能让他们多在盒马买，提升客单价，就能弥补盒马打低价带来的毛利损失，验证出模式，也构建出自身的护城河。

一位与盒马接触人士获得的数据是，盒马三地试点2月18日启动后，“五天下来，效果不错，过去线上销售占比没有下降，但客单价提升了，线上有不小比例的顾客购物不足99元时愿意支付6元的配送费，三地的销售额总体上不错。”

这意味着，更多验证成果的正反馈，盒马有可能会加速更多市场落地“N降一升”。

其次是，盒马能否持续提供让消费者满意的“新价值”。

盒马“N降一升”，需要对抗已被互联网“惯坏”的用户习惯，同时，持续提供“只有盒马有”的“好货”，以及真正“不贵”的用户新价值。

过去几年，国内互联网行业极度内卷，让用户对“免费”习以为常。要包邮、免运费、打折，还要更好的服务，但本质上，这些都要额外补贴，尤其是生鲜零售的高频消费，很难让零售商盈利和可持续地运营。

但少有人抱怨山姆99元极速达和次日达299元才免首重的门槛，也有很多人排队数小时要去Costco新店抢尖货，忍受Costco在国内长期不做自营到家服务。本质上，是它们差异化的好货能力决定的。

盒马折扣化的最大挑战是，要持续性地提供“好货不贵”。

当然，盒马的“好货不贵”，跟电商们喊出的低价逻辑有本质不同。后者还多是补贴逻辑，作为平台商，只能通过补贴等方式“宏观调控”价格，但自营零售商，掌控商品，可以往上走，在全供应链端发力品质，并挤出低效水分，提供有价格竞争力的商品。

过去8年，盒马在后端不断投资建立区域供应链中心、投资新型工厂，上马新技术和新设备等动作，本质上，是为提供“好货”做全链路的投入。

盒马供应链中心，图源：官网

2023年4月在江苏昆山投产的盒马糖盒工厂，是国内首个“从一粒小麦到一只面包”的全链路的烘焙工厂，目前只生产四个单品：白吐司、北海道吐司、麻薯和羊角包，垂直供应链，规模化让盒马在保证品质基础上，把这些单品价格打到更低。

糖盒工厂生产线，图源：零售氪星球

对标售价近百元的日本网红吐司品牌，盒马Premier黑标店曾首发一款34.9元的Q弹生吐司，能大幅打下价格，与其烘焙全产业链的掌控密切相关。

盒马的垂直供应链布局，眼下还没覆盖全品类，但盒马还在这个方向持续的发力，这也是盒马未来的生存根基。

三、“不认命”的盒马

作为中国本土零售企业，在强大世界级对手环伺的市场拼杀8年，盒马一直是改变和改善中国城市消费者日常生活的新力量。

凭借一己之力，盒马用“最快30分钟送达”拉高了国内零售到家服务的门槛，还把海鲜、蔬菜标准化售卖，提升了消费者的生活品质。这些年，盒马把花样频出、味道独特的各种美食从边陲、深山送到城市，拓展了中国城市消费者享受美食的新边界与更大可能性。以及，盒马不断将新消费流行元素、公益等理念融于产品创新，提供了更多新奇特的美食。

不断挑战和变革一个传统行业，从不被看好，到经历启蒙、理解和被追捧，也必然会不断经历新考验、不断迭代和不断重生。

“今天Costco和Sam在中国零售市场所向披靡，几无竞争对手，不管是电商还是传统零售，为何？因为我们的商业模式远远落后于世界十年以上，不管是商品的创新能力，还是零售的经营效率都远远落后；“

2月7日，盒马CEO侯毅在朋友圈分享了一篇有关盒马的文章，他反思上面问题的解法是，“对于盒马来讲，拥抱世界，向先进的零售业全面学习，必须彻底变革，甚至是休克疗法，推倒从来，都是必须的，否则，根本无从谈起和国际巨头的同台竞争。”

零售并不复杂，无非成本、效率和体验，但要把零售做好，却需要全身心、一步一个脚印践行和积累。

消费者为什么会选择盒马？盒马要不断增加这个选择的筹码。

作者公众号：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

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