QuestMobile 2024春节假期洞察报告：春节假期日均活跃用户规模首破9亿，“三大消费模式”出现，即时零售加入战局……
导语：
QuestMobile数据显示，龙年春节假期日均活跃用户规模达到9.08亿，史上首次突破9亿大关，同比增长1.8%，同时用户粘性也持续提高，人均单日使用时长突破7小时，其中，短视频、移动社交两大领域分别占比31.0%、25.6%，合计占据了超五成用户注意力。
与此同时，由于消费需求释放，移动购物、出行服务、数字阅读、生活服务等领域用户使用时长占比提升，具体看，拼多多、高德地图、支付宝等用户使用时长增长率分别为了34.9%、31.7%、20.9%。手机游戏、新闻资讯、在线视频等领域的用户使用时长占比则出现微降。
从消费模式上看，龙年春节期间用户消费出现了较大跃迁，一方面健康需求持续增长，维生素、胶原蛋白、益生菌、枸杞、钙、燕窝等健康营养品的用户关注度分别达到了40.5%、28.4%、28.0%、25.0%、23.8%、23.5%；另一方面，服饰箱包、美妆、酒类等传统走亲访友、社交仪式类消费备受关注，白酒类茅台、五粮液、汾酒三强持续。这也让龙年春节的“年货大战”异常激烈，除了各电商平台继续推出百亿补贴、跨店满减、直播、春晚等营销活动，即时零售平台纷纷加入战局，定制年货、高端礼盒、春节期间30分钟配送到家等成了热门手段。
当然，春节期间消费中的主要力量“返乡+出游”火爆异常，铁路12306APP在1月12日春运火车票起售时，日活跃用户规模达3,979万,春节期间流量突破5,000万；携程旅行APP、去哪儿旅行APP春节期间规模增长，同比去年提升显著。
本地生活方面，春节期间，美团APP及微信小程序用户在2月14日流量分别突破1.3亿、1,800万，达到近期最高值，饿了么APP、美团外卖APP在春节假期最后一天，日活也分别突破了1,800万、1,500万；至于游乐园类、博物馆类微信小程序更是持续爆火，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、长隆旅游等微信小程序，最高日活用户规模分别突破80万、14万、18万……
具体怎么玩？不妨看报告吧。
一、龙年春节假期流量突破9亿，达历史最高，用户粘性提升
1、春节作为年度重磅营销节点，各大企业为搭乘龙年春节“列车”，争先推出“花式”活动，2024年春节假期日均活跃用户规模突破9亿大关
2、除夕到初八，用户送礼拜年、文娱活动的增多，助推互联网使用时长增长
3、春节期间，用户注意力除被短视频和社交平台抢占外，在用户消费需求释放下，移动购物、出行服务、数字阅读、生活服务行业迎来粘性提升
4、2024年春节假期，日均流量超1亿平台中，用户购物消费、自驾出行需求的增多，带动相关APP使用时长增长
5、在日均流量5,000万-1亿APP中，京东、小红书APP作为2024年总台春晚合作伙伴，用户人均单日使用时长增长幅度较高，超过10%
6、在日均流量1,000万-5,000万APP中，钉钉在春节期间通过抢红包活动，使用时长得以大幅提升；今年春节娱乐消费更加多元，带动多个行业头部APP用户粘性得到不同程度的加深
二、品质消费带动下，用户需求多元化，电商平台流量抢夺激烈
1、春节期间，用户置新物、送礼品等消费需求增长，广告主加大广告投放力度，吸引用户关注，食品、美妆、服饰等消费品行业成品牌竞争主战场；电商平台从品质、价格、品牌方面切入，开展营销活动，抢占用户心智
2、【穿新衣，化美妆】春节期间，休闲类、户外运动类“战袍” 成为热门关注；新年“换新颜”，用户对于国际大牌美妆更为青睐
3、【会亲友，喝佳酿】酒桌文化下，逢年过节用户对白酒选择十分讲究，茅台、五粮液、汾酒等品牌成为宴席首选
4、【送祝福，送健康】健康需求的持续细化和增长，过节流行“送礼送健康” ，维生素、胶原蛋白、益生菌等营养品受全网用户喜爱，此外，走亲访友给孕妇、婴幼儿送补脑产品，DHA受到关注
5、【备年货，新玩法】春节前期购置年货需求增多，电商平台开启年货节，通过百亿补贴、跨店满减、小年直播夜等促销活动刺激消费者；春节假期开展不打烊、春晚同款等系列营销活动，双重促进平台用户活跃
6、【拼秒杀，即时达】即时零售平台备战年货节，成为传统电商和线下超市外的新力量；典型平台推出高端礼盒、开展价格促销、优化升级春节期间配送服务，助推平台在除夕前一天流量达到高峰
三、过年“返乡+旅游”需求旺盛，文娱市场亮点频出，用户消费增长
1、龙年春节，用户感受风土人情、品尝风味美食的需求释放，叠加春晚、春节档电影话题全网发酵与持续升温，文旅、生活、娱乐行业流量增长
2、春节期间，用户“返乡+出游”需求旺盛，随着春运火车票开售，出行热情快速提升
3、同时，春节假期长途旅行、出境游需求的增长，带动航旅平台、航空公司APP在假期流量持续增长
4、“先返乡、再出游” ，人们的出行增长同时带动路线导航、打车用车服务需求的提升，对应平台流量也在除夕后快速上涨
5、龙年春节“8+1”超长假期，出游需求集中释放，叠加免签国家的增多，用户情绪高涨，典型平台用户规模增长，同比去年春节提升显著
6、游乐园、博物馆类作为家庭旅行的热门景点，各类景点随着春节活动安排差异，形成流量错峰
7、春节期间，在用户多项吃喝玩乐类本地生活需求的带动下，本地生活类平台用户活跃，同时平台各商家抓住初五情人节，促销“甜蜜” ，吸引关注
8、“万物皆可送”运营模式的加深，“所见立即得”消费习惯的养成，加之线上点团圆饭、买年货“潮流”的普及，推动春节假期外卖平台流量的持续高涨
9、抖音旗下各平台联合开展抢新春券包、玩招财神龙、AI合照等生活化、趣味化的系列活动，接连不断刺激各圈层用户互动分享，抢占春节流量
10、快手编排紧密的年味营销活动，拉进与老铁间距离；用户在平台看铁晚、逛云上庙会、除夕夜追明星大咖直播，助力快手APP除夕当日流量达2.16亿
11、多元题材电视剧接连开播，成为用户娱乐消遣的主要内容之一，促进平台用户活跃；此外，平台春晚、地方春晚的播出，带动流量增长
12、2024年春节期间，多部电影的预告片、宣传海报、宣推活动持续吸引用户买票观看，春节档总票房创历史新高
13、各大电影的系列营销话题随着电影上映在全网逐步发酵，大年初一微博APP用户规模达2.53亿，掀起2月以来第一波流量小高峰；《热辣滚烫》《飞驰人生2》票房超20亿元，位列春节档前二
14、除夕当日，央视频作为2024年总台春晚官方直播平台，流量突破千万；小红书作为笔记与直播分享平台，依据平台特性开创《大家的春晚》互动性节目，丰富春晚内容形式，流量达到小高峰
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