日本极致产品力 | 用啤酒杯卖威士忌，让老产品狂增10倍
三得利威士忌在日本是威士忌的代名词。1929年后日本白领以西方文化为时尚，三得利推出了真正意义上的威士忌——三得利白札，从那时起，三得利威士忌销量持续增长。但在1983年后呈明显下降趋势，为了改善威士忌的销量，三得利打造极致产品力，当年三得利威士忌的销量就提高了17％，从此重回增长。三得利是如何做到的呢？
品类领先但销量持续下滑
20 世纪70年代末80年代初，三得利威士忌凭借经典的白札和角瓶等招牌，一直在威士忌品类领先。但随着日本纯烧酒、Chu-Hi（以烧酒为基底的Highball）等产品崛起，三得利威士忌尽显老化，在年轻人中更青睐清爽低度的口感和更具性价比的价格。
2008年，三得利威士忌销量连年下降，年轻人对威士忌敬而远之。在日本，说起威士忌，大家脑中的画面就是一个中老年人，一手拿着装着冰块的威士忌酒杯，如此“腐旧”的形象让年轻人远离。
威士忌品类第一，但销量持续下滑的主要原因除了威士忌比其他含酒精的饮料贵，还有饮酒场景的变化。日本人酒会时“先来一杯啤酒吧”的潮流兴起，大家坐进店铺里第一件事就是点低酒精，易入口的啤酒进行干杯。随着这个“先来一杯啤酒吧”的潮流，应运而生了麒麟冰结等碳酸酒精饮料，这使得大家越来越倾向于低酒精饮品而不是厚重的威士忌。
打造极致新品重回增长
重回Highball：用啤酒杯卖威士忌
三得利痛定思痛之后，决定以同样酒精含量低的Highball作为突破口，使威士忌跳出那个“中老年人的高酒精饮料”的腐旧形象，重新拉起威士忌的销量增长。
在过去，源自于日本的Highball，在战后的日本居酒屋非常流行，身为洋酒却价格低廉，为上班族所爱。但渐渐的，啤酒，伏特加等抢占了威士忌的市场份额。而那些威士忌的死忠，也渐渐的“苏格兰化”，开始追求加冰，加水，纯饮，Highball渐渐消失在大众的视线。
为了刺激威士忌销量，三得利决定“重回Highball”将威士忌年轻化。他们选择了具有70多年历史的角瓶威士忌作为主打，通过推广低酒精含量而易喝易入口的Highball作为起点。与新宿周围的居酒屋合作，努力推广以角瓶为基酒的Highball。
初期并不顺利，有的居酒屋一听到Highball就觉得这是一个已经从市面上消失了很久的“老古董”而将之拒之门外，有的居酒屋觉得Highball的制作太麻烦了还是卖啤酒好，有的居酒屋尝试了，但因为年轻人一开始并不了解Highball所以并没有走的很远。
面对店主觉得太麻烦、年轻人没认知，三得利选择了使用啤酒杯做Highball，尽一切所能的完善了Highball的配方，而且成功的将其制作过程规范化、自动化了。三得利的这个配方，使得Highball同时具有适度的风味和酸味，突出了日本威士忌独有的清甜风味的同时，柠檬的酸味和苏打水的气泡刺激着肠道使人食欲大增。
这一战略，被证明是有效的。因为和啤酒杯长得一样，因为在加入了清爽的苏打水和柠檬后酒精度数低、香气四溢而没有啤酒的苦味，大家对于威士忌的印象从“老年人的饭后酒”变成了“饭前干杯酒”。
2003年，三得利的山崎12年(Yamazaki 12 Years)第一次拿下了国际烈酒挑战赛金奖(International Spirits Challenge)，使业界对日本威士忌刮目相看。随着“白州”、“响”、“山崎”等产品在国际赛事上屡屡获奖，国际市场对日本威士忌的热情逐渐提升。
在高超的营销技能下，水楢桶成了三得利的秘密武器。作为珍惜树种，水楢在日本有严格的伐木法律限制。基本垄断了水楢桶的三得利，每年只会制作100个左右的桶，年份高的水楢桶就如同白酒中的老窖一样奇货可居。
2008年底，经营“Highball”的商店数量约为一万五千家，但在2009年激增到六万家。在年轻群体中的知名度从30％上升到近80％。角瓶威士忌的销量也从8万箱一举达到了80万箱。
同时，2009年，罐装角瓶威士忌Highball「角ハイボール缶」的发布，进一步刺激了Highball的销量。毫不意外的，2009年，“Highball”成为了年度热词。三得利将2009年称作“Highball”复兴的第一年。
Highball：新产品带动原有产品增长
由于2009年三得利威士忌销量的疯涨，而威士忌需要制作成熟的时间较长，2010年发生了角瓶威士忌供货跟不上的意外情况，此次危机反而成为推广Torys威士忌的机会。在保持角瓶威士忌热度的同时，逐步提高了Torys威士忌的销量。
进入2011年，Highball从饮食店进入到大众的家里。至2016年，角瓶威士忌从重回Highball前的150万箱增加了一倍，达到300万箱。
在美国市场，Highball在帮助角瓶和Torys提升销量了之后，现在又在努力开拓季Toki在海外的销量。
在亚洲市场，自2014年2月起，井川遥被任命为第三代Highball店主。而这一代的广告中心是ハイカラhighball配炸鸡块，通过贴近炸鸡场景让三得利威士忌进入韩国市场。
现在的Highball，已经变回了50年代那个深受大学生和上班族最爱的居酒屋饮料。而随着三得利的Highball的成功，其他厂商也加大了碳酸酒精饮料的研发力度。可以说，回归Highball的成功，不仅拯救了三得利威士忌的销量，也极大的推动了业界的发展。
极致产品力成就日本最大酒企
2014年，三得利花费1.6万亿日元（约814.3亿人民币）的天价，并购了美国最大的蒸馏酒企业Jim Beam，一举从世界第10跃居第三位。这是其战略聚焦和海外扩张中最大的一步，也让三得利超越麒麟成为日本最大的酒企。
日本三得利品类领先、产品老化能够重回增长，但中国很多品牌目前正处于产品青黄不接的阶段，欠缺让产品年轻化的战略打法。例如好想你、香飘飘、飞鹤、雅迪等品类品牌，如何在产品老化的情况下重回增长是值得战略思考的。找方向、找产品、找方法都需要关注《极致产品力》，到日本深度游学考察。在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。
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