微思敦出品 | 合生元派星：一个答案回答妈妈的“十万个为什么”

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举报 2024-02-27

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每个优秀的「品牌」，都值得被看见。

「微思敦出品」将立足微思敦出品的优秀品牌案例，以项目复盘、策略执行、经验总结等维度，带你重温一个优质营销案例落地成型的全过程。

若您看完全文，还有不解与疑惑，欢迎到评论区写下你的问题，我们会用心阅读每一条留言，邀请案例操盘手亲自答疑解惑，对于有价值的探讨与留言，我们还会送出微思敦专属小礼品。

欢迎进入本期「微思敦出品」。

“没有学不会的育儿知识，只有不做功课的爸妈”，

买书、进群、刷育儿科普视频……

当网生代的年轻人成为父母，

他们的育儿观和消费观与老一辈相比发生了巨大的变化。

他们对科学育儿、品质消费有更高的追求，

几乎人均“生活学霸”“成分党”。

什么样的配方才是最科学？

奶源地有多重要？

这些关乎“宝宝口粮”的健康问题，他们谙熟于心，绝不马虎。

而我们的今天的主角：“宝宝口粮”的头部玩家「合生元」，在产品的科学成分、营养健康、品质也同样是有极高的追求。

▲图源合生元官网

虽然合生元的品牌理念与新一代母婴消费者有极高的契合度，但当微思敦旗下社交整合营销服务商「拾刻」团队在接到合生元派星这个产品的Brief时，发现其实没那么“简单”。

2023年，随着近年国内生育率持续承压，奶粉需求萎缩，市场供大于需，竞争愈发激烈。

在奶粉市场，合生元要面对的竞争压力不小。

前有老牌奶粉企业占据市场优势，后有新兴企业的崛起追赶，想要突出重围，难度可想而知。

而合生元派星本次的营销平台又是小红书。

在小红书上，奶粉市场更是红海赛道，品牌你追我赶，营销内卷、氪金，用“神仙打架”来形容也不为过。

在这样的环境背景下，任何一个品牌想要取得增长，都是难上加难。

合生元派星要在小红书实现品类占位和转化增长，这无疑是一场“硬仗”。

解题新思路，1个细分赛道，3大核心场景

路难走难道就不走了吗？

不，我们还可以开新路！

在对平台、品牌、产品进行深度洞察分析后，我们发现小红书平台的妈妈群体很关注“提升宝宝抵抗力”，而合生元派星的核心成分“6倍乳桥蛋白LPN”正好切中了这一需求痛点。

这也打开我们的思路，通过独创的133模型确立了解题思路：

切割1个细分赛道→锁定“抵抗力”奶粉赛道

锚定3类核心人群→好学妈妈、痛点妈妈、焦虑妈妈

聚焦3大核心场景→断奶、转奶、入园

有一个痛点，就有一个答案

奶粉产品，一个典型的购买使用分离的消费领域。新一代的父母们都想选择成分安全、品质有保障的产品，但面对复杂繁多的奶粉产品，选择哪一款才是好的呢？

于是，越来越多的新手妈妈们，通过“找答案”来解决这个难题。她们相信，别人的经验值得借鉴，宝爸宝妈推荐的好物，能让自己少走些弯路，不至于“踩雷”。

有需求，那我们就给出解决方案。

“爱搜索”“爱种草”“成分党”……我们的答案是产品核心卖点重点说、优先说，通过“种草”，建立“合生元派星=抵抗力奶粉”的认知。

但是，产品卖点怎么说才能形成认知呢？

铺内容？抢流量？

都不是。

这个时候，我们要关注的不是抽象的流量，而是具象的人群。

在一个个流量的背后，都是活生生的人，TA们对产品的关注点不同、需求不同、受触动的点也不同。

虽然我们确认了产品的核心目标人群，但这还太表面了，还需要我们深度挖掘人群更细化的需求痛点。

TA关注什么？经常搜索什么？怎么才能让TA了解认识到这款奶粉，并且愿意为之买单呢？

种草要种到“骨子里”，我们对3类核心人群都进行深度洞察分析，逐一击破，明确不同的内容切角。

1.断奶/备奶场景

新手妈妈们的痛点在于怎么选奶粉来替代母乳，那就“教她选”，打造干货攻略。

2.转奶场景

相较于老一辈“一罐奶粉喝到大”，新生代妈妈更加精细化喂养，不同年龄阶段喝不同奶粉才更科学。

针对这类对奶粉有一定认知的妈妈人群，“让她信”更重要。

3.入园场景

当宝宝开始走进幼儿园，妈妈们无法面面俱到地照顾到，这时候，她们格外关注宝宝的抵抗力和体质。

功效是妈妈们选择奶粉的首要因素，“让她心动”的内容种草力更高。

高阶玩家的科学种草，要玩就玩“组合拳”

游戏玩家有青铜、王者之分，

品牌种草，也有普通玩家和高阶玩家的区别。

普通玩家种草靠“铺”，底层逻辑还是以“量”取胜；而高阶玩家，擅长“组合”，通过科学计算，提升种草效率。

在合生元派星的产品关键词布局上，我们分阶段、多维度进行选词组合，实现人群的高效触达。

通过品牌词拦截忠粉，品类词打透品类，场景词扩大外延，竞品词+活动词+黑马词抢占热度，以多维度的关键词做人群的破圈种草，实现心智占领。

既然要做高阶玩家，那就要会“组合”。

微思敦在操盘合生元派星关键词投放时，不是一味 all in 铺量，而是在不同时期，采取不同投放策略。

平销期：围绕品牌&品类的核心场景词进行投放占位。

预售&大促期：稳住品牌词+品类词+场景词持续卡位，同时增投黑马词+活动词+热点词抢量。

“装备”组合好了，是不是还缺少一款能带来增益效果的“皮肤”呢？

关键词是吸引流量的关键，但不匹配的内容依旧带来不了转化。

在合生元派星的内容打造上，微思敦采用了「46内容模型」，40%的专业向内容（专业科普、测评笔记）+60%的真实向内容（真实分享、创意笔记、囤货攻略），满足不同人群的需求场景。

同时，将这些爆款内容与不同关键词类进行匹配，去精准触达核心人群，提升优质内容的渗透率，放大内容价值，帮助合生元派星破圈传播，达成营销转化目的。

普通玩家一环一环做，或许有效果，但高阶玩家直接上科学法宝，快速打开局面，稳定胜局。

成果展示：千亿级曝光量，细分赛道三个TOP1

最终，我们帮合生元完成了派星产品在小红书开辟“抵抗力奶粉”蓝海赛道，爆文率20%，点击率12%+，达成了1.8亿+的曝光量，实现高效种草。

在关键词+内容的组合拳下，完成3个占位第一：品类词TOP1、品牌词TOP1、场景词TOP1。

站内种草的成功，也进一步引爆站外电商平台的销量增长，合生元派星产品在11.11节点，进驻京东618「必买榜」，拿下天猫「好评榜」「回购榜」的TOP1位置。并且，电商销量增长效果显著，11.11节点高潮期前2小时，奶粉GMV同比增长24倍，位居奶粉行业第四位。

案例背后的思考

在服务合生元派星的过程中，我们还有很多细节无法一一复述。但也有一些思考，想在最后来记录分享下。

1. 品牌种草，不仅是“投人”，还要更确定地“投人”

发现了吗？在小红书平台，“万物皆可种草”的有了新的理解。尽管某个赛道已经是红海赛道，新品牌难以切入，但也并非完全没有机会。因为品牌面对的不是流量，而是具象的人群。只要是人，就会有无穷无尽的需求，只要品牌能挖掘到那些尚未被发现也从未被满足的新需求，或许也可以像合生元派星一样，独辟蹊径，创造生意新增量。

所以，品牌在小红书的种草营销，核心还是解决“发现人的需求—解决人的需求”的关键链路，通过精准的核心人群向外扩散，实现站内到站外的种草引流，让增长转化更具确定性。

2. 高阶种草玩家擅长科学经营

在当下的消费市场，说了算的是买家。品牌想要用户买单，不仅要懂用户，还要擅长从用户需求倒推营销策略，更要能用科学手段提升营销效果。

洞察行业、分析用户、善用营销模型，微思敦在服务合生元的过程中，始终贯彻“科学种草”的方式，巧妙借助科学工具助力营销效能提升。

而微思敦与合生元的故事还没结束，还有更多案例故事等待我们去分享给大家，敬请期待。

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