打动女性用户，品牌应该向贾玲取什么经？
作者：扰扰、栗子
“瞬间对贾玲起了敬意！”
“电影里看到了自私又丰满的女性角色！”
“热辣滚烫：讨好型人格狠狠看哭了……”
一年一度的春节档电影大战接近尾声，贾玲自导自演的《热辣滚烫》毫无悬念地成为了头号赢家。据统计，《热辣滚烫》上映 8 天共上热搜 1812 次；目前总票房破 30 亿元。
虽然影片评价褒贬不一，对立双方争论激烈。但从结果来看，不可否认《热辣滚烫》是一部成功的商业电影。无独有偶，贾玲上一部春节档电影《你好，李焕英》也在争议之下拿下当年春节档的票房冠军。
如果将电影视为产品，那贾玲无疑扮演好了产品经理、营销人的双重角色。本文，刀法将以品牌营销视角，带入以下问题，对《热辣滚烫》做一一拆解。
被评为“白开水”电影的《热辣滚烫》，如何凭借话题营销从春节档中脱颖而出？
高热关注背后折射的是什么用户心理？品牌怎么学？
“过度”营销后，为何《热辣滚烫》能幸免于“流量反噬”？
一、群星云集的春节档里，凭什么《热辣滚烫》火了？
跳出观影者角色，我们将《热辣滚烫》看成是一个商业项目，从产品、营销两方面来对影片做逐一复盘。
借用自媒体指北小付的评价，“贾玲：最成功的白开水电影产品经理”。翻拍的剧本、熟悉的选角、平平的表演方式，《热辣滚烫》很难说具备戏剧层面的艺术性。那为什么它能火呢？
因为它找到了自己的核心用户群体 —— 女性，并且成功让她们“看爽了”。
整个《热辣滚烫》中，除了雷佳音，其他主角都是女性，并且都是不是传统定义下的“好女人”。张小斐扮演的妹妹婚内出轨生子，李雪琴扮演的闺蜜小三上位，杨紫扮演的亲戚为了不择手段。但剧中并没有对这些进行指责。
这一设定让网友不jin评价“这可是过去男人电影里男人才有的待遇”。
不仅角色设定，电影表达的情绪也紧紧围绕当代女性痛点。为了表达励志的正能量外壳，贾玲塑造了一位通过减肥改变讨好型人格的女主。
而“减肥”、“讨好型人格”都是天然的流量词。在女性用户达到 70% 的小红书上，#减肥#相关话题浏览量高达 284 亿次。改变讨好型人格、爱自己，也是当下女性独立的核心主题。可以说，《热辣滚烫》就是为她们量身打造的。
那如何把卖点传达出去，才能勾起她们进电影院的兴趣呢？我们进一步来看《热辣滚烫》的营销动作。
回顾贾玲的两部电影，不管是《热辣滚烫》还是《你好，李焕英》，都定档在春节。对于电影来说，放映渠道基本是固定的。对观影人数影响最大的就是上映时间。据统计，每年春节档、暑期档、双旦档、国庆档是电影院人最多的时候。选择春节档等于为电影票房保了底。
但反过来，好时间也意味着竞争激烈，必须找到足够夯实的“噱头”才能出众。这也是为什么《热辣滚烫》前期宣发选择的话题点是“贾玲瘦 100 斤”。首先，胖一直是贾玲被观众熟知的记忆点，瘦下来的贾玲能给到观众极强的反差感；其次，减肥这个话题足够下沉，受众够大且容错率高。毕竟减肥这事儿真的假不了，假的真不了，不容易出现“货不对板”的诟病。
为了把话题带来的流量拉高到极致，《热辣滚烫》为我们展示了一套“预埋悬念 —— 不时挑逗 —— 观影揭晓”的暧昧技巧。
早在 1 月 11 日，贾玲就微博发文表示，为了拍摄《热辣滚烫》自己消失 1 年多，减肥 100 斤。但并未露出瘦身成功的图片，成功挑起了公众的好奇心。
而后，贾玲好友张小斐、袁弘、杨迪、沙溢、董宇辉等多名圈内外好友都在不同的公开场合透露，瘦身成功的贾玲毅力非凡，让他们颇为感动和震惊。此时贾玲仍旧对自身形象保密。
直到 2 月 10 日电影上映，谜底才终于揭开。而此时观众们的好奇心已经养了一个月。
是不是像极了渣男渣女的试探？你退我进，等你快忘了我，我再戳你一下。但试探期不能太长，毕竟人的耐心有限。一个月的时间刚刚好。
而在揭开谜底之后，传播内容就从制作方主导变成了用户自发。话题也不再限于减肥。看到刷遍全网的素人减肥前后对比照、激烈的男女权之争后，官方的画风也开始变成“一切都来得及，现在就爱自己”。
除了话题上的准确拿捏，宣发渠道上，片方的系列操作也值得一说。抓住春节档的全民观影的《热辣滚烫》，用“官媒背书 + 直播串台 + 大众社媒”的组合拳实现了最大曝光。
上映前，电影的集中宣发主要集中在社交媒体，着重瞄准的热爱冲浪的年轻人，也是第一批种子用户最有可能在的地方。而上映第一天后，新华社、人民日报、CCTV 6 等官媒就相继为影片叫好，带动影片声量扩散到更广泛的人群之中。
二、用投射心理引爆流量，再用争议沉淀流量
在影史上，以演员在体重和体型上的变化作为噱头来宣传影片的方法很常见。2001 年刘德华和郑秀文的《瘦身男女》、2015 年莱昂纳多·迪卡普里奥的《荒野猎人》，在影片未上映时均以明星主演在体重和体型上的巨变为卖点吸引观众买票进场一窥究竟。
从心理学的角度来看，这类噱头之所以能穿越周期提供稳定的流量，主要是满足了大众对他人的窥视心理，特别是当它能让大众将自己的欲望、期待甚至是憎厌投射到他人身上的时候。人们之所以会关注“瘦 100 斤”，是因为内心同样渴望能够瘦身成功，继而实现掌控身体和人生的真实期望，就像贾玲那样。
《热辣滚烫》在种草期预埋其他卖点时，运用的都是这样的投射心理。
以暗恋版预告为例，贾玲和雷佳音是主要人物，具体场景是「和暗恋的人第一次约会」，还没减重成功的贾玲与自己的暗恋对象雷佳音走在一起，「悄悄拍下他的背影」「小心翼翼不敢并排站在一起」，把暗恋的自卑和羞怯心态展现到观众面前。
在《王牌对王牌》时期，贾玲就曾和言承旭搭档出演过普通微胖女生暗恋男神的桥段，成为那期节目的爆点。《热辣滚烫》只不过是将曾经成功过的内容又复制了一次。
在宣发平台的选择上，这条切片以 15-35 岁娱乐消费者聚集的抖音作为重点窗口。他们离青涩的青春期较近，这样的场景和内容能够激起他们的共鸣。在各大平台上，他们都是娱乐及生活类内容互动的主力军，相关内容也有机会外溢至其他平台。
预告发出后没多久，豆瓣小组和微博上就有人搬运了片段和剧情概况，由此展开了一系列讨论，包括“你暗恋雷佳音。有啥可自卑的。你胖。他也不帅啊”、“大过年的我真的不想看这种女的辛辛苦苦减肥让自己变得更好就为了追一个又丑又老的发福中年男”。
如果你也像刀法分析师一样跟踪了《热辣滚烫》从宣发到上映的全过程，应该对上述这类负面评论并不意外。
我们无从了解与贾玲减重、女主情感线相关的争议言论是否在团队的计划内，但我们能看到的结果是，这些争议带来了持久的曝光和讨论。
在这个过程中，不少人的身份从路人观众被“虐”成了电影的粉丝，“哪个电影不营销”、“《热辣滚烫》的主题不是减肥”、“感情戏的比重其实很小，乐莹最后独自美丽”。讨厌《热辣滚烫》和喜欢《热辣滚烫》的人各执一词，从年前争到了年后，结果是帮电影稳定住流量，维持了热度。
有句经典语录，“黑红也是红”。产品质量如果过关，有争议并不一定是坏事。观点的对立能让同党找到彼此，争执的过程让路人花费时间和精力，进而成为忠诚的粉丝。在去中心化的时代，最可怕的反而是讨好所有人但没有赢得任何人的中庸。这也是讨喜的合家欢不再卖座的原因。
三、“过度”营销未遭反噬，“真诚永远是必杀技”
从艺术价值这个维度出发，贾玲的两部导演作品《你好，李焕英》和《热辣滚烫》或许的确是白开水电影，但母女情、个人蜕变这两个主题都融入了她自己的生命体验和人生故事，让观众很难仅从商业电影的角度评判她的作品。
真诚是一种普世的价值观。为什么它依然有效？在我们看来，大众对真诚的推崇无法脱离时代背景。去年年底，韦氏词典公布了 2023 年的年度词汇：Authentic（真实的；真正的）。韦氏词典称，Authentic 往年也是搜索热词，但由于在去年受到人工智能技术等热门话题的影响，该词的搜索量激增。
在各个领域都能见到人们对 Authentic 的推崇。
小甜甜和哈里王子在自传中都披露了真实的人生经历、大热影片《Barbie》定义了真实的人、风靡社交网络倡导不使用美颜滤镜的 BeReal 标签等。
韦氏词典的编辑在接受媒体采访时提到：“我们将 2023 年视为真实性遭遇危机的一年。我们能否相信一个学生的论文是他自己完成的？我们能否信任政客发出的声明？有时候我们甚至无法相信亲眼所见或亲耳所闻的信息。当人们越来越怀疑事物的真实性时，就会越来越重视它的真实性。”
贾玲的另外一个加持是她的特殊身份。作为春节档唯一的女导演，甚至是全球最卖座女导演，贾玲本身已经成为了标志性人物。
对于相信今年开始“行九紫离火运，中女时代将至”的人们而言，贾玲的成功是这一传说的验证，在这个充满了不确定性的时代，为人们提供了正面和积极的情绪。放眼整个电影行业，再也没有第二个贾玲和大碗娱乐。
四、分析师点评
春节档就像双十一，是目标用户全年里消费心智最强的节点，哪怕平时没有观影习惯的县城居民，都会留点预算给电影院。
春节档电影也像品牌一样，不再只做合家欢题材这样的大通货，而是开始以细分群体为中心打造产品，提炼卖点。今年在票房榜上位列前三的《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《熊出没·逆转时空》面向的就是三个不同的群体：女性、男性、儿童。
贾玲和她的两部作品切中的是正在不断增长的女性观众。据灯塔春节档电影市场洞察报告，2024 年春节档的女性用户占比 63%，达到统计以来的新高水平。女性观众不断增长，对内容的需求也发生了变化，但内容市场书写女性故事、表达女性心声的作品却屈指可数。这个钱，贾玲不赚谁赚？
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